原標題：互聯(lián)網(wǎng)巨頭“收編”長音頻賽道，耳朵經(jīng)濟是下一個風(fēng)口？

2021年伊始，騰訊又開啟了買買買，而這次伸向的是長音頻市場。

日前，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“TME”）宣布收購深圳市懶人在線科技有限公司（以下簡稱“懶人聽書”）100%股權(quán)，已與中國知名音頻平臺深圳市懶人在線科技有限公司的全部股東達成最終協(xié)議。

2020年以來，國內(nèi)長音頻市場暗流涌動，從喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等垂直平臺，到騰訊音樂、字節(jié)跳動、快手、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)公司，無一不展開長音頻市場的布局。

騰訊收編懶人聽書

實際上，這并不是TME首次布局長音頻賽道。月活用戶數(shù)量增長乏力、高價版權(quán)費等問題促使TME進一步擴展音樂應(yīng)用場景，長音頻節(jié)目被看作重點發(fā)力的方向之一。

早在2019年，騰訊音樂在長音頻市場的布局就已經(jīng)開始。不僅QQ音樂開辟出“聽書”板塊，引入《慶余年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說，酷狗音樂也推出酷狗電臺等。

“長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。將通過在線音樂和社交娛樂服務(wù)的協(xié)同，助力長音頻業(yè)務(wù)發(fā)展，加速推動音樂與音頻的融合發(fā)展?！痹凇翱嵛視陈牎碑?dāng)天的戰(zhàn)略發(fā)布會上，騰訊音樂娛樂集團（TME）CEO彭迦信談到。

那么，為什么選擇懶人聽書？

懶人聽書與喜馬拉雅是國內(nèi)第一批成立的長音頻平臺，不過后者一登場便迅速在有聲市場建立起一家獨大的格局。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2020年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬人遠超其他平臺；懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝分別為4332萬、2216萬、1798萬，位列長音頻市場的第二梯隊。

不過，雖然懶人聽書發(fā)展速度與市占率上不如喜馬拉雅，但是作為有聲市場的頭部平臺之一，它有著穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，以及以書籍類長音頻見長。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，懶人聽書月活躍用戶數(shù)自去年年初開始已保持持續(xù)較快的增長速度，2月和3月分別環(huán)比增長6%和7%，4月更是環(huán)比增長近10%，月活躍用戶數(shù)達4257.9萬。相比于其他競品，背靠閱文集團的懶人聽書專注于有聲閱讀領(lǐng)域，以書籍類長音頻吸引用戶，故事性、連貫性更強，調(diào)性也更偏娛樂（原創(chuàng)小說、漫畫、用戶原創(chuàng)內(nèi)容圖文社區(qū)）。2018年懶人聽書付費內(nèi)容收入占比已升至70%，達2.5億元，用戶月消費率近7%。

有業(yè)內(nèi)人士認為，TME本身就有強大的版權(quán)資源，所以其實在這次收購中，TME更看重的是懶人聽書的用戶搭建和用戶活躍度。懶人聽書已經(jīng)培養(yǎng)了很多忠誠用戶，而去年TME推出的酷我暢聽實際上瞄準和吸引更多的還是Z世代（在1995-2009年間出生的人），收購懶人聽書可以覆蓋更多年齡層的用戶。

有聲市場“大亂斗”

隨著數(shù)字閱讀的發(fā)展，長音頻市場已經(jīng)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的又一塊“角斗場”。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，我國有聲書行業(yè)規(guī)模連續(xù)三年保持高速增長，增長率高于30%。2018年我國有聲書用戶數(shù)量為3.85億，2020年或達5.62億，預(yù)計未來用戶數(shù)量接近6.5億，有聲書行業(yè)正處于快速成長期。與此同時，其強內(nèi)容的娛樂屬性，吸引了試圖在音樂行業(yè)打開更多內(nèi)容可能性的平臺。

現(xiàn)在有聲市場老牌平臺市場穩(wěn)固，新平臺不斷冒出?？梢哉f，近年來國內(nèi)長音頻市場空前擁擠。

比如，2020年4月，字節(jié)跳動推出了一款名為“番茄暢聽”的App，該產(chǎn)品是將番茄小說中的海量正版小說，以音頻的形式播放出來，同時采用了AI真人主播的聲音；同年9月，網(wǎng)易云音樂宣布正式上線全新內(nèi)容板塊“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書，加碼發(fā)力長音頻賽道；幾乎同時，快手也宣布正在秘密內(nèi)測一款全新的播客類產(chǎn)品“皮艇”，進軍長音頻市場。

千帆競速，誰能乘風(fēng)破浪呢？業(yè)內(nèi)人士認為，對于長音頻平臺來說最重要的還是內(nèi)容，在自制內(nèi)容方面要不斷累積版權(quán)和資源，并且有充足的啟動資金；同時，著力打造和培養(yǎng)屬于本平臺的主播資源；除此之外，也要加強與網(wǎng)紅IP等合作。

長音頻的變現(xiàn)困局

一方面是市場和資本的追逐，另一方面卻是商業(yè)變現(xiàn)的桎梏，即使頭部平臺能在時間占比上達到傳統(tǒng)Video的50%，但商業(yè)化變現(xiàn)可能連10%都沒有。

以荔枝FM為例，2019年營收11.81億元，同比增長47.8%，凈虧損為10.73億元，同比擴大78.9%。騰訊音樂2019年四季度在線音樂服務(wù)付費率為6.2%，同比2018年上升2%，和國際巨頭Spotify等相比差距仍較大。

目前，音頻行業(yè)主要有三種變現(xiàn)模式：流量變現(xiàn)、內(nèi)容付費和會員。

從內(nèi)容付費角度來說，有業(yè)內(nèi)人士認為，長音頻平臺主打知識付費缺乏太多的想象空間。相反，有原創(chuàng)基因的短視頻由于廣告變現(xiàn)（包括帶貨）能力強和參與門檻低，就成為了容易達成盈利的獨一門。長音頻變現(xiàn)，目前太過局限，大多是有聲書、知識付費以及廣告，加上內(nèi)容上缺少獨家性，僅僅靠一些兒童教育、大咖授權(quán)來維持內(nèi)容護城河，難以激發(fā)用戶的付費熱情。

另外，從廣告形式來看，音頻的獨占性、伴隨性使得用戶難以跳過廣告，廣告到達率較高，但由于音頻媒體本身的特性，用戶用耳朵聽的時間要多于用眼睛看，停留在頁面的時間是比較有限的，非音頻廣告展示機會較少，廣告變現(xiàn)收益增長受限。

總而言之，音頻行業(yè)仍處于早期階段，還有很多模式可以探索，比如音頻主播打賞、孵化IP衍生實體電商等。內(nèi)容行業(yè)要從上往下延伸，主要在于用戶自身的需求變化，這樣或許會帶來很多新的商業(yè)模式。

耳朵經(jīng)濟的未來

為什么這個賽道面臨變現(xiàn)桎梏，巨頭們卻愿意燒錢入局呢？

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國擁有世界上最大的在線音頻用戶群體，預(yù)計到2023年，中國在線音頻用戶規(guī)模將超9億。同時中國是僅次于美國的全球第二大在線音頻市場，2018年在線音頻收入占全球15%左右，并將以44%的年復(fù)合增長率增長。

在線上平臺普遍存在“流量焦慮”的今天，短視頻賽道被擠壓到?jīng)]有空間，圖文內(nèi)容紅利期已過，音頻無疑是最好的補充和流量儲備，巨頭們自然不愿錯過。

而且，在追趕效率的時代，有聲閱讀不會影響視力、節(jié)省時間、閱讀量更大，高度符合了人們對信息的接受需求。

來自美國的咨詢機構(gòu)Prophet的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一個成年人每天可以花費的時間是31.5個小時，為什么比24小時多呢？

因為一個人有很多時候可以同時做幾件事，比如健身或者開車同時可以聽音樂，上班同時可以摸魚看視頻刷微博，其中音頻占據(jù)了用戶20%的時間，所以單純從用戶時長角度看，音頻市場絕對是剛需。

此外，我們可以發(fā)現(xiàn)，從音頻媒介的發(fā)展來看，降噪耳機、無線耳機等迭代升級，車載音響、聲控智能家居的大規(guī)模落地，都在推動有聲技術(shù)走向全場景化。

另一方面，5G時代的到來也將擴大有聲市場的想象空間，雖然現(xiàn)階段我們的有聲載體主要是手機電腦音響等數(shù)碼設(shè)備，但未來萬物互聯(lián)，任何硬件都有可能成為有聲閱讀載體，可以預(yù)見，未來有聲市場的前景將不可限量。

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