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    B站市場化,Z世代必須接受的成長陣痛

    原標(biāo)題:B站市場化,Z世代必須接受的成長陣痛

    我曾問過很多朋友,為什么喜歡B站,得到的答案大同小異:有人情味兒,也就是我們常說的社區(qū)氛圍。仔細(xì)想想,知乎、B站、豆瓣等等用戶留存率高的APP,都有這個(gè)特點(diǎn),用戶之間的頻繁互動(dòng)一方面給了用戶參與感,一方面又能創(chuàng)造出新的文化元素,讓用戶有歸屬感。十一年的B站成長史,也是一代人的成長史,從一開始的理想主義,到現(xiàn)在的商業(yè)化大躍進(jìn),B站還是你想要的B站嗎?

    01. 你指尖躍動(dòng)的電光,是我此生不滅的信仰

    第一代B站人應(yīng)該都知道“你指尖躍動(dòng)的電光,是我此生不滅的信仰”這個(gè)梗,B站的鎮(zhèn)站之寶《某科學(xué)的超電磁炮》里,當(dāng)女主炮姐放射技能的時(shí)候,整個(gè)彈幕都在刷這一句話,這是屬于炮姐的專屬應(yīng)援彈幕,在b站彈幕種類當(dāng)中,屬于“神級(jí)”。炮姐放射技能的時(shí)會(huì)帶有的”嗶哩嗶哩”的仿電聲,這就是B站站名的出處。

    那時(shí)的B站還是二次元的B站。二次元面對(duì)現(xiàn)充的疏離感,在三次元世界的孤獨(dú),唯有在B站才能得到認(rèn)同。也只有氣味相投的B站二次元們,才能產(chǎn)出那樣有趣爆梗的、相當(dāng)于二次創(chuàng)作的彈幕。與其說B站是一家視頻網(wǎng)站,不如說它是一個(gè)有自己獨(dú)特文化認(rèn)同感的社區(qū)。它與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等等視頻網(wǎng)站最大的不同,是氣味相投的用戶和他們的忠誠度。

    從創(chuàng)建到2014年之前,B站只是一個(gè)純粹的二次元社區(qū),但是內(nèi)容的單一無法實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的突破,隨著越來越多的UP主上傳其他類型的視頻,B站新增了更多的內(nèi)容分區(qū)板塊。很多二次元原住民對(duì)此非常不滿,認(rèn)為自己唯一的凈土也要被侵占了。

    后來,CEO陳睿說,很多創(chuàng)業(yè)公司是先有目標(biāo),再一起做事。B站是因?yàn)楦鞣N原因,先有了社團(tuán),為了讓社團(tuán)能夠存活成長下去,才開始商業(yè)化運(yùn)營。

    02. 人都是要恰飯的嘛

    2014年,B站進(jìn)行了改版,增加了分區(qū)和獨(dú)立熱門排行榜,同時(shí)也降低了新番的比重。從2014開始,B站的用戶就成了范圍更大的Z世代。二次元和Z世代用戶的口口相傳和UGV對(duì)年輕人的吸引,讓B站涌入大量年輕用戶。他們的進(jìn)駐使B站內(nèi)容版圖從早期的ACG逐漸擴(kuò)展到生活、科技等各個(gè)方面,從單純的垂直二次元社區(qū)進(jìn)化到Z世代的多元興趣社區(qū)。

    不過,B站視頻不插廣告,甚至通過答題的方式篩選用戶,在流量為王的年代里,B站的一切都格格不入,難道,小破站不需要盈利,靠愛發(fā)電嗎?

    于是在2014年,B站新晉CEO陳睿,帶領(lǐng)B站開始了商業(yè)化的探索,一手掙錢,一手找錢,在“維舊”和“迎新”中尋找平衡。這一年,B站開啟了游戲業(yè)務(wù),開始探索直播。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在后來的財(cái)報(bào)中表現(xiàn)非常亮眼,幾乎是B站大部分營收來源。2015至2017年,B站共獲得了四輪融資,總金額約5億美金。這幾年也恰是資本市場的高光時(shí)刻,資本頻繁向B站伸出橄欖枝,為B站發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)金支持。然而時(shí)至今日,雖然B站的營收一直在增加,但其始終未能實(shí)現(xiàn)盈利,曾經(jīng)縮小的虧損近期又再此被拉大。面對(duì)并不明朗的商業(yè)前景, B站的競爭優(yōu)勢到底在哪里?

    與其他視頻網(wǎng)站相比,B站最吸引投資者的,可以歸結(jié)為其獨(dú)特的用戶構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣以及社群氛圍。B站自己也應(yīng)該明白,社區(qū)價(jià)值才是它在破圈之路上必須維護(hù)的東西。

    B站的用戶20歲的平均年齡以及18-35歲用戶占比高達(dá)78%。從某種意義上說,初始核心用戶是和B站一起成長的。那些最早因?yàn)槎卧蔀槿肟覤站的用戶,隨著年齡增長,有些人的興趣逐漸轉(zhuǎn)向三次元的世界中更加廣闊的領(lǐng)域。B站也從當(dāng)初的二次元聚集地成長為年輕人的興趣社區(qū)。B站陪伴了他們成長的過程,反過來,他們也為B站創(chuàng)造了豐富的內(nèi)容。B站商業(yè)化沒有被過多抵觸,是因?yàn)檫@些核心用戶隨著年齡的增長,能夠理解B站不可能一直圈地自萌,不轉(zhuǎn)型就會(huì)消失,就像A站,就像蝦米。B站市場化,是Z世代心知肚明的成長陣痛。

    03. 我要讓你看看這是誰的時(shí)代

    2019年,《后浪》出圈了,再打開B站,滿屏都是生活分享或者學(xué)習(xí)攻略,B站如愿以償撕掉了二次元的標(biāo)簽,升級(jí)為代表年輕人文化、體現(xiàn)年輕人價(jià)值觀的品牌。

    人們說B站是中國的油管,而B站卻說,我要做中國的迪士尼。同樣還有這一目標(biāo)的,還有騰訊、阿里大文娛和愛奇藝。更有趣的是,中國大型互聯(lián)網(wǎng)公司既不是騰訊派也不是阿里派的公司屈指可數(shù),B站算一個(gè)。

    不要被小破站的諢名騙了,B站的野心顯而易見,而《后浪》仿佛就是B站的對(duì)外宣言:接下來,是我的時(shí)代。但這并不意味著它沒有成長的煩惱。除了老生常談的破圈增長與原有社區(qū)的平衡問題外,一個(gè)最明顯的現(xiàn)象是,野心勃勃的B站,正被卷入更為殘酷的互聯(lián)網(wǎng)競爭中。它賴以生存并引以為傲的社區(qū)文化,正遭受著BAT們的“圍剿”。

    B站巧妙的地方就在于先做好了內(nèi)容,流量反而是在社區(qū)成熟以后才開始大量涌入,而其他社交平臺(tái)往往是先過來爭奪流量,再做內(nèi)容,費(fèi)力不討好。從流量價(jià)值到內(nèi)容價(jià)值,這個(gè)趨勢才剛剛開始,流量紅利已經(jīng)過去了,也只有流量紅利結(jié)束,內(nèi)容紅利才會(huì)真正到來。

    社交平臺(tái)意識(shí)到這一點(diǎn)后,B站的內(nèi)容生態(tài)就岌岌可危了,如果B站不能給UP主們一個(gè)有誘惑力的留存理由,BAT就會(huì)給他們有誘惑力的出走理由。畢竟B站市場化之后,B站核心用戶也有足夠的理由進(jìn)行內(nèi)容市場化。而B站和用戶一起經(jīng)歷了成長的陣痛后,是否還能只如初見?

    —完—

    孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,特約評(píng)論員,行業(yè)研究專家,戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究,累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享,轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息,違者必究。

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    2021-01-29
    B站市場化,Z世代必須接受的成長陣痛
    于是在2014年,B站新晉CEO陳睿,帶領(lǐng)B站開始了商業(yè)化的探索,一手掙錢,一手找錢,在“維舊”和“迎新”中尋找平衡。B站自己也應(yīng)該明白,社區(qū)價(jià)值才是它在破圈之路上必須維護(hù)的東西。

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