原標題：移動新十年，互聯網如何反內卷？

撰文/陳紀英

排版/萬天南

學霸君倒閉關門，蛋殼轟然碎裂，ofo欠下巨額押金——移動互聯網十年，乍一看，似乎創(chuàng)業(yè)的成功率越來越低了，風停之時，曾經的獨角獸也轟然倒塌。

不過，“內卷化”真的是移動互聯網的全部真相嗎？

現實還有另一面。

牧民少年丁真可以靠刷臉紅遍全網，以一己之力帶動理塘旅游業(yè)；辛巴散打哥蛋蛋等原本處于社會金字塔底層的草根逆襲為短視頻頭部網紅；沒讀過大學的薇婭和柜哥李佳琦成為呼風喚雨的帶貨一姐和帶貨一哥；原本處于互聯網荒漠地帶的中老年群體、五環(huán)外群體也可以在線追劇、購物；傳統企業(yè)無需投入高昂的技術研發(fā)，也能實現數字化轉型。

或許，外卷化才是移動互聯網最近十年創(chuàng)業(yè)史的主流。

移動新十年：人人可創(chuàng)業(yè)

在互聯網的創(chuàng)業(yè)浪潮中，無論中美，能夠走上金字塔尖的，幾乎都是名校畢業(yè)、海歸精英，各種二代等等，即便學渣馬云也是正規(guī)的本科畢業(yè)。

但在移動互聯網時代，草根人士也有機會上場。

生活在四川省理塘縣的藏族牧民丁真，漢語說得不好，拼音也認不全，但僅僅靠一張?zhí)鹨澳泻⒌男δ樥?，就成為?020年熱度最高、刷網刷屏、全民皆知的現象級網紅，以一己之力，帶動四川甘孜地區(qū)酒店預定量較去年同期增長89%。

來自黑龍江的90后辛巴，出身于普通的農民之家，如今卻是快手上帶貨能力最強的一哥，辛巴家族曾一度貢獻了快手三成的直播帶貨份額。

除了這些被廣為人知的案例，其實還有很多被改變了命運的普通人。

白云是湖南衡陽市的一位開鎖師傅，之前，他每天穿梭于小區(qū)之間，挨家挨戶張貼小廣告。

2017年，微信小程序上線。白云意識到，如果利用小程序做一款鎖匠入駐的平臺，顧客打開小程序就能找到附近的師傅，方便了顧客，也能給鎖匠帶來更多生意。

當年11月，“開鎖總部”的小程序正式上線。白云通過鎖匠們的微信群和朋友圈宣傳自己的小程序。據白云介紹，小程序運營進入正軌后，自己一個月收入能達到三四萬元。

最近，白云已經將自己的創(chuàng)業(yè)拓展到家政領域，開發(fā)了空調上門維修、管道疏通等眾多家政服務類小程序。

也是在2017年，河南小伙梅西（化名）去北京闖蕩，他13歲半輟學，在老家做了十年建筑工人。梅西在北京做過很多份工作，甚至在醫(yī)院抬過擔架。2018年，一些網紅餐飲品牌在北京走紅。梅西開始在朋友圈里跑腿代購這些網紅食品，他還有自己的小程序，跑腿費用加小程序的利潤，每個月的收入都能過萬。

從企業(yè)的維度來看，互聯網時代的二八效應也很明顯，那些對就業(yè)和GDP居功至偉的中小微商戶，一度處于邊緣地帶。

但移動互聯網時代，中長尾小商家和普通個體的數字化門檻，反而在大大降低。

2020年，溫州瑞安的一個菜市場實現了全面的刷臉支付。雖然移動支付早已普及，但對瑞安的中老年人來說，點開手機掃碼支付，依然算得上一個相對復雜的過程。魚龍混雜的菜市場，手忙腳亂的小攤販們，也會遭遇渾水摸魚的逃單者。

上述痛點，通過刷臉支付，都可以迎刃而解。

在這個菜市場，所有攤位都安裝了刷臉支付。即便是市場最熱鬧的早上11點多，有了刷臉支付，攤販和顧客都無需額外掏出手機，就能快速的自動完成支付。

甚至一些很細微的小攤小販的數字化需求，也能得到滿足。

比如，和一二線白領們習慣于按照定價付款不同，菜市場的大爺大媽們，熱衷于砍價還價，總是習慣性要求商家抹掉零頭——過去，無論是京東、阿里、還是拼多多，都沒有考量到這樣的需求?，F在，小攤販們可以在微信上自主設置，店鋪會員付款可以自動抹掉零頭。

這些數字化工具，放在平常是錦上添花，疫情期間則有著雪中送炭的功能。

2020年8月的一天，微信后臺的商家小程序數據突然出現了明顯的“異?！薄L問量前20名的小程序所在地區(qū)都是新疆。

原因不難推測，彼時，新疆疫情相對兇猛，當地居民們購買食物、購買生活必需品時，選擇了在線下單、送貨上門才導致該地區(qū)的商家小程序訪問量“異?！北q。

有了平臺澎湃的流量保障，以及越來越多元、簡單的工具助力，中小微商家數字化轉型的成本大大降低。

有一位開發(fā)者，2020年1月到12月，在微信小程序的交易額從0增長到5000萬。但他的投入開發(fā)成本卻極低——借力云開發(fā)平臺，月均開發(fā)成本僅需310元，目前，這一平臺的云開發(fā)已經超過百萬人。

傳統行業(yè)二次創(chuàng)業(yè)：高性價比為先

如果把“創(chuàng)業(yè)”的內涵放寬一點，傳統行業(yè)的數字化轉型也算是一種二次創(chuàng)業(yè)。線上市場，正是這些老家伙們二次創(chuàng)業(yè)最重要的目標。

2015年，眼看同行都開始了布局線上，立白集團坐不住了，“傳統企業(yè)做數字化是九死一生，轉型可能是在找死，但不轉型肯定是等死”，立白集團中臺事業(yè)部副總經理鄭遠鴻對于公司當時的糾結，記憶猶新。

怎么轉型？開發(fā)獨立手機應用幾乎是本能的第一選項。但問題就擺在眼前，普通用戶不一定買帳，就連說服立白終端的經銷商下載，也相當困難。

在中國，售賣立白系列產品的終端基層經銷商，多達700多萬家，很多都是洗腳上田的農民工子弟，“文化水平不高，會用手機就已經很了不起了”。而且，他們使用的手機多數也較低端，一旦下載過多應用，就會發(fā)熱卡頓。

左思右想，立白集團決定利用現有的平臺和工具，比如微信，變道啟動數字化轉型。

早早積累下的數字化經驗，疫情期間也派上了用場。

2020年，立白打造了數字化訂貨會小程序。目前，已經借此觸達了終端的700多萬家經銷商，8000多名的業(yè)務員、80多萬家門店，實現了在線訂貨，僅9月9日一天的直播訂貨金額，就超過10億元。

過去，立白集團和其他品牌商一樣，重金投入在線下舉辦訂貨會，“就是要去找高大上的酒店，去訂酒席，買好酒，花費大量的時間去組織表演隊，去籌備辦會，去協調人員 還要擔心現場的安保問題”，看似面子有了，但大把的錢撒了出去，一線操盤的員工也累得不輕。如今，立白找到了性價比更高的方式。

百貨行業(yè)也有類似的體驗。

中國百貨商業(yè)協會曾經針對行業(yè)的數字化進度，在2020年做過一份深入的調研。結果顯示，大部分百購都沒有開發(fā)手機應用——86%的百購已經已經開通微信小程序商城，36%已開通微信商城，此外，還有17%的企業(yè)在抖音/快手上開展線上業(yè)務。

中國最大的商業(yè)地產品牌萬達集團就是典型案例。

雖然王健林還算開明，2015年前后啟動數字化轉型時，就一直試圖引入互聯網力量。但最早，萬達集團一直是“絕對控盤”的思路。

2015年3月，萬達集團、百度、騰訊曾共同出資成立新飛凡，其中，萬達占股七成。最終，新飛凡也沒有完成萬達廣場的數字化轉型大業(yè)，今年年初以“注銷”退場。

飛凡之后，萬達卷土重來，2018年5月底，與騰訊等聯手，成立合資的丙晟科技。萬達雖然還是控股方，但持股比例只有51％，低于飛凡的70%。

這次，萬達也不再執(zhí)念于獨立網站，而是以小程序為主場。目前萬達廣場小程序，已經擁有8400萬訪問用戶，2020年整體銷售規(guī)模達到28億，在購物中心類小程序中持續(xù)位列榜首。

2020年，相當一部分線下零售和消費品牌，正是借助數字化，才沒有出現斷崖式下跌，中國百貨商業(yè)協會的統計顯示，所調研的百購中，96%已開展線上營銷獲客，94%已經開展了直播業(yè)務，55%開通了到家訂單服務。

而跑在前頭的萬達廣場，更是利用數字化實現了快速回血，2020年全國萬達廣場出租率99.4%，扣除租金減免因素，租金不降反升，同比增長8.1%。

三創(chuàng)業(yè)新風向：輕便靈活傍平臺

傳統企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)，互聯網企業(yè)其實也在二次創(chuàng)業(yè)，比如花小豬。

雖然是滴滴旗下的產品，技術能力、啟動資本都有，但花小豬入場時，中國用戶已經不缺打車軟件了——這更像是滴滴的一個防御性產品，對抗高德、百度等第三方打車平臺的低價攻擊，守住下沉市場。

對于用戶來說，下載一個獨立應用的成本實在太高，對于滴滴來說，也希望借助一個輕便、靈活的載體，去低成本的孵化新業(yè)務。

最終，花小豬敲定了以小程序為主場的思路，“小程序在下載、注冊、社交傳播和迭代上，都具備非常大的優(yōu)勢，能為我們省下大量的拉新費用”，其用戶增長負責人楊碩表示。

比如，小程序的注冊激活不需要短信驗證碼，直接獲取微信平臺授權即可。花小豬通過拉新獎勵，就能實現社交裂變式增長，大幅降低了營銷成本。

在實踐中，還有這樣的案例，一個花小豬乘客，就拉來了5000名新用戶。小程序直播也帶來了驚喜。一次品牌活動日的直播上，花小豬獲得了684萬次的觀看和287萬的點贊，沖單節(jié)的直播更是實現了106萬次的觀看和2780萬次的點贊，“兩次直播我們在渠道上的投入基本上是0”，楊碩直呼劃算。

與此同時，小程序的開發(fā)成本很低，開發(fā)周期也相對較短，“產品迭代，小程序上可以做到兩天一個版本”，楊碩透露。

雖然是輕開發(fā)，用戶體驗并沒有打折扣。

打車是一個動態(tài)的雙邊市場，無論是乘客需求密度太低，還是司機密度太低，都會顯著影響匹配效率和用戶體驗。滴滴當年打江山時，市面上的替代性打車應用寥寥，即便用戶體驗差一點，也不至于導致用戶迅速流失。

如今，花小豬要“虎口奪食”，搶存量用戶，“過不了冷啟動這一關，就卡死這兒了”，楊碩說。唯有最大限度降低司乘入駐的門檻，達到一個可觀的司乘密度，“業(yè)務才能進入正循環(huán)”，小程序拉客快的優(yōu)點便顯得極為重要。

在這種輕便靈活的創(chuàng)業(yè)大潮中，其實無論對于用戶還是品牌，都是真正的“外卷化”，于用戶來說，用完即走沒負擔，于品牌來說，獲客、開發(fā)成本都大大降低，數字化的成功率也反向提升。

微信的數據也側面驗證了這一點，2021微信公開課披露的數據顯示，目前小程序日活人數超過4億，相比2019年，2020年小程序交易金額持續(xù)增長67%，整體活躍小程序數增長75%，有交易小程序增長68%，2020年全年交易額增長100%。

移動互聯網的世界，正在變得越來越平。

盡管一些內卷化現象依然存在，但從移動互聯網過去十年的整體走向來看，“外卷化”的趨勢更為清晰。

不妨套用“倒U型理論”來解釋這一現象。

1971獲得諾貝爾經濟學獎的俄裔美國經濟學家西蒙·史密斯·庫茲涅茨，曾在1955年提出了著名的倒U型理論——經濟發(fā)展和貧富差距呈現倒U型關系，隨著經濟的發(fā)展，貧富分化的長期變動軌跡是“先惡化，后改善”。

與此同理，當移動互聯網發(fā)展水平較低時，數字化鴻溝會加大；但是，當移動互聯網進入到高水平的普惠階段時，數字化鴻溝反向縮小，內卷化的現象會逐漸衰弱。與此同時，互聯網公司們也開始更為主動地彌合數字化鴻溝。

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