原標題：新營銷與新國貨的一體兩面

撰稿|柴小玲

編輯|李北辰

就像尤瓦爾·赫拉利在“簡史”三部曲中反復(fù)闡釋的那樣，古往今來，人類都是“故事”和觀念的產(chǎn)物，許多時候，忽如一夜，人們對待一件事的觀念就會瞬間改變。

譬如最近兩年，伴隨著90后和00后消費者對傳統(tǒng)品牌鄙視鏈的溶解，不少國貨品牌突然被貼上了不一樣的標簽，年輕人們以國為潮，讓媒體感嘆“國貨崛起”。

你很難說清“國貨崛起”與中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展有確定性的線性關(guān)系，但依我之見，詮釋年輕人對國產(chǎn)品牌的不加“偏見”，不應(yīng)僅僅被所謂的民族主義框架局限，而是應(yīng)該更多剖析底層消費心理。

譬如其中一個解釋角度是：與我等80后的童年因物質(zhì)相對稀缺，在心中默默建立“國外品牌=好東西”的觀念不同，在90后和00后眼中，這一等式并不是天然成立。

由于成長軌跡與國民經(jīng)濟上揚軌跡高度重疊，他們從小就生活在物質(zhì)極大豐裕的家庭環(huán)境，從小就浸潤在全球品牌大熔爐中，而當一切唾手可得，自然會淡化品牌的地域?qū)傩?，甚至覺得后者有些匪夷所思。

從這個意義上，中國年輕市場釋放出的人口紅利，足以“喂養(yǎng)”得起一批真正優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。

而國貨之光閃耀的重鎮(zhèn)，就是化妝品市場。如你所知，年輕姑娘們不再一味追逐傳統(tǒng)大牌，而愿意沉浸于完美日記等國貨品牌帶來的高性價比。

在跨年演講中，羅振宇曾對完美日記案例進行過分析，在他看來，中國“新基礎(chǔ)設(shè)施”的迅猛崛起，是美妝新品牌能在短時間內(nèi)大批涌現(xiàn)的重要原因。

確實，只要你有明確的市場需求，就能輕松在珠三角找到專業(yè)代工廠，為你生產(chǎn)出從產(chǎn)品層面甚至不遜色于有些一線廠牌的護膚品或化妝品（很多化妝品牌實際上都共用同樣的廠家），也可以用其他國家無法想象的便捷速度，將產(chǎn)品送到消費者手上。

當然，新基礎(chǔ)設(shè)施的日漸完善，是新品牌崛起的必要條件，但也許并不是最根本原因。

正如鋒銳資本執(zhí)行董事，消費領(lǐng)域的研究者黃海所言，化妝品其實給用戶提供了三類價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和品牌價值。但近年來，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)進入瓶頸，一個化妝品做得好不好，很大程度上就是營銷決定的。因此，美妝國貨崛起的根本原因，還需要向品牌營銷端探尋。

投資銀行易凱資本發(fā)布的一份關(guān)于中國消費產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報告提出，中國消費市場中這種前所未有的品牌創(chuàng)生速度，從根本上說來源于兩個底層變化。第一個底層變化，來自于“人”。新品牌背后站著的，是新一代消費者。他們是這樣一群人，更注重顏值，愿意為情感消費，報告中甚至專門提到，新一代消費者更愿意支持國貨，更傾向于為品牌的“性格”花錢。

就像金融學者香帥所言，國產(chǎn)品牌的集中爆發(fā)標志著基于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的“消費小確幸時代”來臨?！霸诳煜肥袌錾?，現(xiàn)在的主力是80—90甚至00世代，這幾代人，尤其是90之后的世代，基本沒有匱缺的概念，但是也沒有太多財富積累，所以消費上重質(zhì)不重量，重感受不重品質(zhì)，消費中的情感和社交需求遠遠大于實際需求——這就為低絕對值、高附加值的‘小確幸產(chǎn)品’提供了極大的空間。比如‘時尚健身’的幾十元一杯的酸奶，比如‘吃不胖’的雪糕，比如‘用回憶當下酒菜’的白酒……你會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有長出來的國產(chǎn)品牌都多少與此相關(guān)?！?/p>

于是，在注重自我表達的新一代消費者這里，新品牌成了實現(xiàn)自我表達的手段。而新一代崛起的國貨品牌，基本都迎合了消費市場的這一底層變化。

很多品牌都毫不掩飾生于中國的國貨品牌本色，大大方方地宣傳“國貨之光”，在包裝上也做足了功夫，當消費者收到這些品質(zhì)感不輸大牌，比大牌更加匠心獨運的“國潮”化妝品時，拿在手里一點兒也不跌份，很多年輕妹子忍不住還要發(fā)到微博、小紅書或者朋友圈，所謂實現(xiàn)自我表達，即是如此了。

更重要的是，短視頻平臺、社交媒體和網(wǎng)紅帶貨的異軍突起，也徹底改變了品牌的推廣和銷售方式，給新品牌快速崛起提供了機會。新品牌們甚至愿意放棄傳統(tǒng)品牌的推廣渠道，充分利用小紅書、抖音、淘寶直播等新平臺的崛起，全力擁抱網(wǎng)紅和新流量，在新平臺崛起的過程中，獲得了豐富的流量紅利。

而如香帥所說，在數(shù)字平臺上，品牌與消費者的關(guān)系由傳統(tǒng)的線性關(guān)系，變成雙向反饋關(guān)系，“社群的實時互動，消費者的點擊、付款、評價都會即時反饋給廠商，讓它們可以依據(jù)這些信息進一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，數(shù)據(jù)就變成了流動的生產(chǎn)要素，不斷提供增值服務(wù)，改進后進一步再產(chǎn)生新數(shù)據(jù)，形成‘活’數(shù)據(jù)的反饋閉環(huán)。通過這樣一個反饋閉環(huán)，新消費品牌能夠洞察用戶的細微需求，而且通過社群形成‘敘事’，進行病毒式的傳播?！?/p>

以完美日記來說，在營銷推廣上，其永遠緊跟最流行的新渠道，在短時間內(nèi)就抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次內(nèi)容紅利。黃海和百觀數(shù)據(jù)、增長黑盒兩家數(shù)據(jù)分析公司一起，對完美日記的投放邏輯做了分析。研究發(fā)現(xiàn)，完美日記在投放的時候，炮火非常集中，會圍繞“雙十一”“6?18”這些大促節(jié)點，提前一至兩個月做集中投放。從投放的產(chǎn)品上，它們也會挑有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品重點投放。

另外，關(guān)于觸達新用戶，完美日記也有自己的打法，它不是簡單地請明星大號帶貨，而是用一個金字塔形的矩陣，還原了用戶的整個“跟風”路徑。比如它會請一些明星、大V作為頭部用戶，用來吸引眼球。緊接著，邀請一些腰部達人來試用產(chǎn)品，靠數(shù)量取勝。有了頭部和腰部，最后再引導(dǎo)基礎(chǔ)用戶產(chǎn)出買家秀，跟風曬出自己的使用體驗，營造出聲勢。

與此同時，新平臺所見即所得的帶貨特質(zhì)，也極大地縮短了新品牌觸達消費者的路徑。此前品牌的雙微運營，用戶要想下單，還需要打開淘寶。而現(xiàn)在，不論是小紅書還是淘寶直播，賣貨途徑都是一鍵下單，有一種說法是互聯(lián)網(wǎng)世界每增加一步跳轉(zhuǎn)，就將損失80%的用戶。所見即所得的站內(nèi)下單模式，也極大地幫助了新品牌將流量直接轉(zhuǎn)化成營收。

因此不難發(fā)現(xiàn)，像完美日記這樣的品牌能跑出來，無疑是抓住了數(shù)字化改變營銷模式的機會。而這樣的機遇能否復(fù)制，則是另一個問題了。

李北辰，媒體專欄作者，關(guān)注技術(shù)驅(qū)動帶來的社會變革

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