原標(biāo)題：數(shù)字零售：新零售的掘墓人

文/孟永輝

新零售終于有了一點(diǎn)新氣象——以數(shù)字零售為代表的新概念開(kāi)始出現(xiàn)。從表面上看，數(shù)字零售是新零售的再進(jìn)化，因?yàn)樗鼘⑿铝闶圻@個(gè)原本很抽象的概念具象化了。實(shí)質(zhì)上，數(shù)字零售的出現(xiàn)，從某種意義上宣告了新零售的告一段落。可能有人并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，所謂的數(shù)字零售應(yīng)該劃歸到新零售范疇，數(shù)字零售是新零售的再發(fā)展，而不是新零售的結(jié)束。

然而，如果我們看看新零售的發(fā)展路徑就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新零售的發(fā)展始終都與流量相伴，始終都與資本齊飛。而流量和資本則是驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的“兩架馬車”，當(dāng)新零售由它們來(lái)驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，可想而知，它們會(huì)把新零售引向何方。反觀數(shù)字零售呢？雖然我們依然可以在它的身上看到流量和資本的影子，但是，流量和資本早已不是驅(qū)動(dòng)它的根本動(dòng)能，對(duì)于零售本身的賦能和改造，才是驅(qū)動(dòng)它的發(fā)展的原始動(dòng)能。

這其實(shí)是一種發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。對(duì)于早期的新零售行業(yè)來(lái)講，玩家們是圍著流量和資本轉(zhuǎn)的，他們并不會(huì)關(guān)注新零售究竟帶來(lái)多少改變，只要資本和流量買賬即可。對(duì)于數(shù)字零售來(lái)講，玩家們是圍著行業(yè)本身轉(zhuǎn)的，他們更多地關(guān)注的是對(duì)行業(yè)改變了多少，創(chuàng)造了多少價(jià)值，最后，他們創(chuàng)造的這些價(jià)值在市場(chǎng)上究竟有什么樣的反響。

如果從這個(gè)角度來(lái)看的話，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)新零售與數(shù)字零售的根本區(qū)別。說(shuō)白了，新零售還是一個(gè)屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，而數(shù)字零售則是一個(gè)新技術(shù)時(shí)代的產(chǎn)物?？赡苡钟腥颂鰜?lái)表示不贊同了，因?yàn)樾铝闶鄣母拍钫Q生的第一天開(kāi)始就試圖斬?cái)嗯c互聯(lián)網(wǎng)之間的所有聯(lián)系，并且將新零售看成是電商的掘墓人。說(shuō)歸說(shuō)，做歸做，雖然人們口頭上是說(shuō)新零售與電商之間勢(shì)同水火，但是，卻始終都沒(méi)有割裂新零售與電商之間的聯(lián)系，甚至電商還一度為新零售輸血。

這不能怪那些為新零售搖旗吶喊的人，因?yàn)樗麄冎皇强吹搅穗娚贪l(fā)展過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且看到了新零售是未來(lái)的發(fā)展方向，但是，由于那個(gè)時(shí)候的新技術(shù)、新模式等諸多的“新”元素都沒(méi)有成熟，再加上電商的發(fā)展尚且如日中天，所以，僅僅只能把新零售當(dāng)成是一個(gè)方向，而無(wú)法找到突破口，于是，不得不進(jìn)行一些新零售早期的相關(guān)布局。

阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣如此。在這些布局當(dāng)中，有些與場(chǎng)景布局相關(guān)，比如，阿里、騰訊、京東與線下的大型商超之間的合作；有些與生態(tài)布局相關(guān)，比如，阿里、騰訊、京東與物流企業(yè)之間的合作；有些與業(yè)態(tài)布局相關(guān)，比如阿里的盒馬鮮生、京東的無(wú)人餐廳等等。

盡管這些有關(guān)新零售的布局讓我們眼前一亮，的的確確與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)有很大的不同，但是，我們依然無(wú)法否認(rèn)的是這些布局依然是建立在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層架構(gòu)的基礎(chǔ)之上的。說(shuō)到底，新零售早期的發(fā)展依然還是沒(méi)有擺脫互聯(lián)網(wǎng)的束縛，所謂的創(chuàng)新僅僅只是局限在模式上的創(chuàng)新，而缺少真正意義上落地和應(yīng)用上的創(chuàng)新。

正是由于早期新零售行業(yè)的發(fā)展是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這種陳舊、傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施之上，所以，雖然很多的布局起點(diǎn)很高，但是，如果底層的基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性的改變，就算是起點(diǎn)再高，最終還是會(huì)泯然眾人矣。這是新零售后來(lái)之所以會(huì)越來(lái)越無(wú)法被人們關(guān)注的根本原因所在。

早期新零售的發(fā)展歷程告訴我們，無(wú)論是電商還是新零售，無(wú)論是我們的模式再新，無(wú)論是我們的資源再雄厚，只要無(wú)法從底層的技術(shù)上取得突破口，到最后依然會(huì)跳不出傳統(tǒng)的發(fā)展怪圈，最后不得不退場(chǎng)。

只有真正從底層的技術(shù)著手，通過(guò)新技術(shù)的“骨骼”支撐起新零售的“軀體”，才能真正讓新零售變“新”。數(shù)字零售，便是在這樣一個(gè)大背景下誕生的。

同早期新零售依然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有非常強(qiáng)烈的依賴不同，當(dāng)數(shù)字零售開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，我們看到的是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)的逐漸成熟和落地，越來(lái)越多的新技術(shù)開(kāi)始被應(yīng)用到新零售相關(guān)的領(lǐng)域里。以新技術(shù)在新零售領(lǐng)域里的落地和應(yīng)用為突破口，數(shù)字零售時(shí)代開(kāi)始出現(xiàn)。

同新零售與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的深度聯(lián)系不同，數(shù)字零售是一個(gè)建筑于新技術(shù)之上的全新存在。它的所有的驅(qū)動(dòng)力和呈現(xiàn)方式都是以新技術(shù)的方式來(lái)展現(xiàn)出來(lái)的。無(wú)論是基于大戶大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于生產(chǎn)和設(shè)計(jì)流程的指導(dǎo)，還是基于人工智能技術(shù)對(duì)于生產(chǎn)元素的替代，數(shù)字零售都與新零售之間有了本質(zhì)性的變化。因此，與其將數(shù)字零售看成是新零售的進(jìn)化，不如把數(shù)字零售看成是一個(gè)與新零售完全不同的物種。

這其實(shí)是對(duì)開(kāi)頭我們提出的“數(shù)字零售的出現(xiàn)，宣告了新零售告一段落”的觀點(diǎn)的證明，更是對(duì)那些一直都沒(méi)有搞清楚新零售與數(shù)字零售之間關(guān)系的人的一種回?fù)簟Ｕ嬲龑?shù)字零售看成是一個(gè)與新零售完全不同的物種，并且將數(shù)字零售有時(shí)下正在如火如荼地發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，才是確保它可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

告別互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的牽絆，以新技術(shù)為視角來(lái)看待數(shù)字零售，我們才可以找到真正決定它的未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

數(shù)字零售不是做平臺(tái)，而是搞“基礎(chǔ)設(shè)施”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的視野之下，新零售的商業(yè)模式依然是做平臺(tái)的。說(shuō)白了，就是電商時(shí)代的中心化的大型平臺(tái)用另外一種形式來(lái)做新零售而已，從本質(zhì)上來(lái)看，新零售時(shí)代其實(shí)依然是在做平臺(tái)的。這是早期我們看到諸多的新零售玩家通過(guò)渠道下沉、流量下沉等手段不斷布局的根本原因所在，說(shuō)到底，新零售依然是一個(gè)以平臺(tái)為主打的時(shí)代。

從本質(zhì)上來(lái)看，新零售的這種發(fā)展模式是與它的底層技術(shù)依然是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所決定的。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引導(dǎo)之下，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大型電商平臺(tái)搖身一變，成為了大型的新零售平臺(tái)。以流量為代表的一系列的資源更加深度且全面地集中在了這些大型的平臺(tái)上面，說(shuō)到底，新零售依然是在做平臺(tái)。

數(shù)字零售則不同。這是與數(shù)字零售的底層技術(shù)存在著巨大的關(guān)聯(lián)的。正如上文所講，新零售是一種建構(gòu)于新技術(shù)之上的全新物種。同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅僅只是做撮合和中介不同，這些新技術(shù)的最大的功能和作用是重塑與再造。換句話說(shuō)，這些新技術(shù)必須與行業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的元素進(jìn)行深度融合，并且發(fā)生嬗變，才能發(fā)揮出最大的效力。這個(gè)時(shí)候，如果我們?cè)偃プ銎脚_(tái)，很顯然是無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的效果的，只有把自己定位成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，強(qiáng)化與行業(yè)之間的流程和環(huán)節(jié)的深度聯(lián)系，進(jìn)而改造行業(yè)內(nèi)部的元素，才能取得真正的效果。

因此，我們并不能夠僅僅只是簡(jiǎn)單地把數(shù)字零售定位成為“平臺(tái)”，而是要將它定位成為“基礎(chǔ)設(shè)施”。通過(guò)不斷強(qiáng)化對(duì)行業(yè)之間的聯(lián)系，通過(guò)不斷下沉到行業(yè)的細(xì)枝末節(jié)，涵蓋到行業(yè)發(fā)展的全鏈路，最終變成一個(gè)無(wú)處不在的存在，才能真正獲得新的發(fā)展。所以，我們要奉勸那些依然還在對(duì)平臺(tái)奉若圭臬的人，不要再用做平臺(tái)的邏輯做數(shù)字零售，以做基礎(chǔ)設(shè)施的思路來(lái)實(shí)踐數(shù)字零售，或許才是正道所在。

數(shù)字零售不是避風(fēng)港，而是“龍門(mén)”。不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)將流量從線下向線上進(jìn)行遷移，我們獲得了很大的發(fā)展。對(duì)于很多傳統(tǒng)制造商和經(jīng)銷商來(lái)講，縱然是不變革和創(chuàng)新產(chǎn)品，依然可以活得很滋潤(rùn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)成為一種成本低，效率高的渠道，借助它，傳統(tǒng)制造商和經(jīng)銷商可以逃過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)變革的風(fēng)暴。因此，電商其實(shí)變成了傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式的避風(fēng)港。

即使是到了新零售時(shí)代，這種情況依然沒(méi)有得到根本性的改觀。我們依然看到很多的傳統(tǒng)玩家要用新零售的手段繼續(xù)傾銷已經(jīng)過(guò)時(shí)、滯銷的商品，這是人們之所以會(huì)將電商看成是庫(kù)存商品和滯銷商品的傾銷地的根本原因。如果這種問(wèn)題不得到改變，那么，縱然是新零售的模式再新，流量再多都是無(wú)效的。于是，數(shù)字零售，便在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。

同電商和新零售是傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式的避風(fēng)港不同，數(shù)字零售是一個(gè)深度改造行業(yè)的存在。在數(shù)字零售時(shí)代，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式不改變已經(jīng)不行了，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨已經(jīng)讓傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有銷路，因?yàn)樾录夹g(shù)已經(jīng)與它們之間產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系，于是，擺在他們面前的只有兩條路，要么退出歷史舞臺(tái)，要么徹底改變。所以，數(shù)字零售不是避風(fēng)港，而是“龍門(mén)”。

數(shù)字零售不是做“流量”，而是做“留量”。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，在文章當(dāng)中專門(mén)闡述過(guò)留量在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性。作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，數(shù)字零售的目標(biāo)對(duì)象同樣不僅僅只是“流量”，而是“留量”。

什么是留量呢？說(shuō)白了，留量就是真實(shí)的用戶，他們可以復(fù)購(gòu)，可以是供應(yīng)方，可以是多重角色。對(duì)于數(shù)字零售來(lái)講，留量才是真正有效的，而流量在某種程度上來(lái)講，僅僅只是一個(gè)數(shù)字而已，并不能被數(shù)字零售的玩家所用。所以，當(dāng)數(shù)字零售時(shí)代來(lái)臨，玩家們不應(yīng)該僅僅只是關(guān)注流量的數(shù)字，而是應(yīng)該關(guān)注留量的數(shù)據(jù)，當(dāng)流量的數(shù)字轉(zhuǎn)化成為留量的數(shù)據(jù)的時(shí)候，這些流量才是有效的。

如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，玩家們依然還沉浸在流量的牢籠里，牟足了勁去吸流量，但卻忽略了留量，那么，等到連資本市場(chǎng)都對(duì)流量不感冒的時(shí)候，這些所謂的流量非但無(wú)法成為一種生產(chǎn)力，反而還會(huì)變成他們的一種負(fù)擔(dān)。因此，不要做“流量”，而是做“留量”，才是確保數(shù)字零售時(shí)代可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

當(dāng)數(shù)字零售開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，越來(lái)越多的人將它劃歸到新零售的范圍內(nèi)，殊不知，它已經(jīng)與新零售之間毫不關(guān)聯(lián)。從本質(zhì)上看，這是與它們內(nèi)部的底層技術(shù)存在著根本聯(lián)系的。認(rèn)識(shí)到這種區(qū)別，并且真正找到數(shù)字零售的關(guān)鍵點(diǎn)，才是避免數(shù)字零售可以再度陷入互聯(lián)網(wǎng)怪圈的關(guān)鍵所在。只有這樣，數(shù)字零售才會(huì)擺脫傳統(tǒng)的發(fā)展模式，不再是新零售的“皇帝的新裝”，而是變成了它的掘墓人。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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