原標題：“真快樂”APP：國美破局關鍵信號

筆者朋友圈最近被國美App更名為“真快樂”APP消息刷屏，后得知這是國美力推的娛樂化社交化的購物APP新物種，兼具直播帶貨及視頻導購功能，可以看出國美布局娛樂化電商的強烈意圖，以及“敢教日月?lián)Q新天”的市場野心。

資本市場也對“真快樂”APP反響熱烈，國美零售漲幅擴大，國美零售收于1.07港元，上漲11.46%，股價創(chuàng)3個月新高，市值超過230億港元，也引發(fā)整個零售行業(yè)集體關注，“真快樂”究竟能給國美帶來哪些增量市場？

轉型娛樂營銷的背后

當下各大電商巨頭都在探索轉型的道路，隨著消費升級趨勢不斷推進，娛樂社交電商受到越來越多年輕消費者青睞，畢竟快樂互動的認可度和附著性肯定優(yōu)于傳統(tǒng)的填鴨式枯燥廣告，也是“寵粉”必可不少的利器之一。

筆者在天眼查App發(fā)現(xiàn)， 國美近期在全國多個城市密集成立名稱包含“樂呵盒”、“哎呦喂”、“眾賣秀”、“眾買秀”、“樂娛購”等一系列泛娛樂公司，揭開了國美娛樂化營銷大手筆序幕。

娛樂營銷大意是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產品，形成忠誠客戶的營銷方式，包括病毒營銷、口碑營銷、文化營銷、活動營銷、植入營銷、話題營銷、體驗營銷等。娛樂營銷成就了全球多個偉大品牌， 包括眾所周知的迪士尼，麥當勞，可口可樂等等。

作為零售代表，國美選在其34歲生日到來之際，推出一大波以“快樂”為主題的趣味營銷活動，隨著34周年慶“快樂發(fā)動”的聲量水漲船高，隨著“真快樂”新平臺面世，國美娛樂化營銷方式再次升級。

資料顯示，“真快樂”APP是國美重點打造以線上平臺為主線上線下雙平臺的重要一步，成為國美貫通線上線下雙平臺的載體。其中真選商品則是通過其品牌、歷史銷量、商品口碑、全網比價、商品價格、補貼力度等八重標準篩選，切實給消費者實實在在的低價好貨。另外，“真快樂”APP上面還有秒殺、拼團、九九會員、視頻導購等服務及活動，通過“搶-拼-ZAO”娛樂組合拳給消費者帶來互動體驗。

事實上，國美布局娛樂化賽道早已是輕車熟路。包括舉辦多場“買遍中國”全國31個省區(qū)市巡回帶貨直播，聯(lián)合央視新聞多位大咖主持人，幾場銷量過億直播活動讓國美迅速顛覆大眾對其原有認知與印象，闖出一條“知識型內容+頂級IP+場景”的特色之路。

此外在剛剛過去的國美34周年慶，國美真選入圍微博年終大話題#趨勢大賞#，以及#快樂發(fā)動心愿舞挑戰(zhàn)賽#在抖音上線，來自全國各地的舞蹈達人紛紛跟著節(jié)拍舞出快樂等等，一大波以“快樂發(fā)動”為主題的趣味活動，顯然都體現(xiàn)出國美邁向娛樂化賽道的強烈野心。

“真快樂”的獨特之處

不少網友表示不解國美APP為何要改名，筆者在App Store仔細查看該軟件相關介紹后，發(fā)現(xiàn)介紹詞寫道：8重真選標準，篩選價優(yōu)質高的爆款潮物等。由此可見“真快樂”除表面上傳遞出的輕松快樂等消息，國美還希望能透過“真”字，向外界展示自己售賣的都是經過嚴格標準篩選的優(yōu)質產品。

筆者下載并體驗“真快樂”App后，認為國美并非只是簡單的改名，而是嘗試圍繞娛樂營銷打造出的全新生態(tài)新物種，改寫購物不再是簡單的交易，而是充滿更多娛樂趣味、還能享受更多實惠和真品質，淘到全品類真選低價好物。

比如“真快樂”APP為用戶提供8個維度篩選的真選好貨，包括一大波爆款低價的大牌，看似矛盾的需求能夠落地，顯然離不開國美強大的供應鏈支撐砍去溢價，方能得以將低價好物交付到用戶面前。

“真快樂”APP擁有“真選好物”“帶貨直播”“九九會員”“視頻導購”四大核心版塊，進一步放大了社交屬性，意在提供更多有趣實惠的線上線下聯(lián)動的購物方式，讓生活處處有驚喜。

此外，“九九會員”則為用戶開設了會員拼團、會員秒殺等專屬福利，以更好的服務保證用戶購買的良好體驗。服務方面，以 “閃店送”服務為例，“真快樂”APP以國美近3000家線下門店為前置倉，用戶下單3C數碼與小家電產品后，最快半小時即可送達。

而在帶貨直播方面，“真快樂”APP通過在線為用戶講解產品，與用戶實時互動，在輕松娛樂氣氛下幫助用戶選擇更符合自己獨特需求的產品。

此外，視頻導購也是“真快樂”APP的一大特色。當消費者面對海量功能類似的家電、數碼3C產品，獲得專業(yè)級建議往往成為剛需，用戶可以在“真快樂”APP通過視頻導購進行一對一真人連線，獲得商品專家的指導介紹，進而以更高的性價比買到心儀商品。

由此可見，“真快樂”建立在娛樂營銷策略之上，并依托現(xiàn)有供應鏈優(yōu)勢和快速形成的社群營銷優(yōu)勢為基礎之上，搭建“知識型+場景化”的“內容直播”，進而打造出國美特色的零售生態(tài)。

國美破局加速度

作為一個30多年的零售大佬，國美APP改名“真快樂”頗為大膽，不僅讓人耳目一新，也向外界展示出自己不是只有“電器”標簽，還可以玩出更多新花樣。

事實上，“真快樂”APP開展娛樂化零售可謂是水到渠成，背后是國美平臺化能力的綜合體現(xiàn)，算是國美轉型的一大抓手，有別于天貓京東綜合電商、拼多多的社交電商、小紅書的內容電商等，國美“真快樂”APP平臺的本質是借用娛樂化手段增強用戶黏性，國美邁出零售破局的重要一步，開啟了娛樂零售的新賽道。

在剛剛過去的一年，國美不斷打破零售邊界，拓寬生態(tài)圈，完善自己的生態(tài)系統(tǒng)。包括從去年下半年起，國美開始加速“家·生活”戰(zhàn)略的步伐，產品品類也從最初的電器，擴展到了食品百貨等全品類，打造線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈兩軸驅動、四輪互動“社交+商務+分享”的生態(tài)圈，力推“拓品”和“真選”戰(zhàn)略。

國美轉型引領“真快樂”APP從電器、家裝、家居、百貨向更多元領域拓展。此外還與拼多多、京東的戰(zhàn)略合作，在流量、供應鏈、物流等方面形成優(yōu)勢互補，也取得了不錯的成績。

根據去年雙11最終戰(zhàn)報，國美整體GMV提升166%。其中百貨類商品銷售環(huán)比增長237%，母嬰類商品銷售環(huán)比增長314%。上線1小時，國美真選商品銷售27萬件，九九會員數破10萬。

34歲的國美進入而立之年，突然更名“真快樂”APP再次刷新行業(yè)認知，也向外界彰顯出不俗的創(chuàng)新力量。隨著“家·生活”戰(zhàn)略第二階段持續(xù)落地，國美已開始探索更多的互聯(lián)網新業(yè)態(tài)，包括與央視新聞攜手啟動“買遍中國”全國巡回帶貨直播，開創(chuàng)出一條“知識型內容+頂級IP+場景化”的特色直播之路，以及推出拓品百貨、上線真選、升級服務等新玩法，國美正利用多年積累的供應鏈優(yōu)勢，進入加速度快跑新發(fā)展階段。（完）

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