原標(biāo)題：2021 手機(jī)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)：重啟線下渠道之爭(zhēng)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的榮耀在 2019 年初喊出「全渠道品牌」定位時(shí)，市場(chǎng)就有了變化。

時(shí)間過去近兩年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也經(jīng)歷了連續(xù) 3 年下滑，行業(yè)之中所有「腰部」玩家?guī)缀醵急惶蕴绻麩o法進(jìn)入 top5 的頭部身位，幾乎沒有任何發(fā)展可能。

這其中，渠道扮演了重要角色。

眾所周知，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從最早以「中華酷聯(lián)」的線下渠道為主流，2011 年后迎來小米、榮耀兩個(gè)賽道開創(chuàng)者——特色是用相對(duì)平價(jià)的價(jià)格，開創(chuàng)了以互聯(lián)網(wǎng)電商為根基的線上新渠道，并一路高速發(fā)展至今。

過去的一年經(jīng)歷了全球疫情、線上渠道飽和、榮耀升級(jí)品牌形象等，一個(gè)鮮明的信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)——2021 年的線下市場(chǎng)將會(huì)成為所有玩家的重點(diǎn)戰(zhàn)略部署，一場(chǎng)渠道大戰(zhàn)已經(jīng)打響，誰(shuí)能從中突圍？

1，為何「回歸」線下？

市場(chǎng)大盤下滑，線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下仍有大量空間

「華為芯片斷供」是中國(guó)乃至全球手機(jī)發(fā)展史的重要節(jié)點(diǎn)，頂峰時(shí)期，華為+榮耀拿下了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額半壁江山，2020 第一季度，華為甚至超越霸榜多年的三星，問鼎全球手機(jī)第一。

芯片事件后，華為無芯面臨可用，唯一的方案是消耗庫(kù)存芯片來保證旗艦機(jī)型供應(yīng)；榮耀在年底完成重塑品牌形象的升級(jí)。

半年的劇烈變化期里，小米依靠紅米的千元機(jī)開始搶占了低端市場(chǎng)份額，股價(jià)重回高位，OPPO、VIVO 穩(wěn)住二、三排位，從 GFK 內(nèi)部的 10 月數(shù)據(jù)上看，華為、VIVO、OPPO、榮耀、蘋果、小米位列市場(chǎng)前五。

但因?yàn)辇堫^華為的前景并不樂觀，這份榜單未來幾個(gè)月將產(chǎn)生巨大變化，2021 年手機(jī)市場(chǎng)也將展開一場(chǎng)「分食」華為渠道的大型爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

另一大黑天鵝因素是疫情，讓 2019 年已經(jīng)下滑的市場(chǎng)再遭重創(chuàng)，盡管詳細(xì)數(shù)字尚未發(fā)布，但各大機(jī)構(gòu)早早地下調(diào)了年度出貨量預(yù)期，如果不是國(guó)內(nèi)疫情控制帶來的利好，全年手機(jī)市場(chǎng)可能更加萎靡。

研究機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球智能手機(jī)線上銷量將占總銷量的 28%，因?yàn)橐咔樵虮壬弦荒晏嵘?4 個(gè)百分比，但中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上并不在一個(gè)賽道，三星在中國(guó)之外稱雄多年，但在國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)中早已被劃分到因份額太小不予顯示具體數(shù)據(jù)的「其他」，小米可以在全球進(jìn)入 TOP3，但在中國(guó)本土市場(chǎng)依然被華為 OV 榮耀們壓制僅排在第五。

兩大事件的相互作用影響，一條廠商之間重啟線下渠道之爭(zhēng)的路徑逐漸明晰，其邏輯線是：

1.整體市場(chǎng)不斷下滑，疫情壓制消費(fèi)需求，線下門店的營(yíng)銷與服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大；2.未來或留出了數(shù)千億市場(chǎng)空白，而這些空白很大一部分被競(jìng)爭(zhēng)者視為線下渠道增量；3.線上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，趨近飽和——這并非意味著線上應(yīng)被放棄，而是投放成本、轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)被推到高位，一味死守線上，意味著邊際效應(yīng)越來越低，且錯(cuò)過了線下大戰(zhàn)的時(shí)間成本。

一場(chǎng)有關(guān)線下突圍戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)，已經(jīng)到來。

2，誰(shuí)能勝出線下？

榮耀勢(shì)能最強(qiáng)，小米不斷發(fā)力，OV 保持固有優(yōu)勢(shì)

「未來一年，讓每個(gè)縣城都有小米之家」。

這是 2020 年底小米發(fā)布會(huì)喊出的口號(hào)。目的很明確，小米要加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，目前官方稱已經(jīng)開出了第 1000 家線下直營(yíng)渠道，此外還有 6000 余家代理商布局。

事實(shí)上，小米入局線下并不算晚，小米之家并非新渠道，但過去幾年的進(jìn)展一直不算快，在高調(diào)入局后沉寂多時(shí)，去年特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)下算是意識(shí)到了問題所在，幾個(gè)月時(shí)間瘋狂開出了百余家門店，今年必然是小米之家大力發(fā)展的一年。

擴(kuò)張之余，小米仍要從底層尋找線下邏輯支撐——過去一年，紅米在中低端市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)是帶動(dòng)整個(gè)「復(fù)蘇」的基本盤，很大程度是受益于華為/榮耀在特殊時(shí)期被動(dòng)出讓的市場(chǎng)份額，底層上小米并未真正解決高端化的問題，所以小米之家本質(zhì)上并不能和蘋果、華為旗艦店相提并論，這與直接數(shù)量無關(guān)， 所以線下渠道與品牌升級(jí)如何同步發(fā)展仍然是個(gè)值得關(guān)注的話題，不過鑒于小米多元化 IoT 業(yè)務(wù)布局，門店策略仍是利大于弊。

在獨(dú)立分拆后，很多人在渲染華為的悲壯感，但對(duì)于榮耀來說，定義為「新生」更加合理，從多方數(shù)據(jù)來看，受到華為事件影響最嚴(yán)重的不是華為，而是榮耀。受限于芯片難題，如果不采取行動(dòng)，過去 7 年打下的超 13%國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)快速失血。好在上游的零部件廠商、下游的經(jīng)銷商，都在為榮耀打開大門。

從近期傳出消息來看，榮耀高層明確下一步將加大線下渠道拓展的策略。事實(shí)上，早已達(dá)成線上市場(chǎng) No.1 榮耀幾年前就已將線下渠道放到重要位置，2019 年至今的幾次采訪中，榮耀 CEO 趙明多次強(qiáng)調(diào)榮耀已經(jīng)是全渠道品牌，2019 年兩個(gè)渠道平分秋色，2020 年的線下渠已經(jīng)超過線上。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，榮耀 2019 年末其線下門店累計(jì)建成超過 2300 家，最近幾個(gè)月多地體驗(yàn)店陸續(xù)開張，這意味著榮耀仍在延續(xù)此前提出的「二級(jí)火箭+全渠道模式變軌」的節(jié)奏，繼續(xù)完善自有零售渠道、爭(zhēng)奪市場(chǎng)留出的線下地盤成為首要任務(wù)。

考慮到原有渠道商與榮耀的關(guān)系，加之現(xiàn)有股東包含著 30 多家渠道商與供應(yīng)鏈，這層關(guān)系要遠(yuǎn)勝于品牌與渠道的合作屬性。這其中，不少代理商、經(jīng)銷商已堅(jiān)持十幾年、二十幾年的渠道深耕，其線下力度可想而知。1 月 11 日全行業(yè)領(lǐng)袖人物、頂流媒體及渠道伙伴等以#榮耀 V40#為話題，為榮耀送上祝福的事件引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)震動(dòng)。不只是知乎創(chuàng)始人周源、中國(guó)時(shí)尚女性意見領(lǐng)袖蘇芒、新浪微博 CEO 王高飛、英特爾市場(chǎng)營(yíng)銷集團(tuán)副總裁王稚聰?shù)?9 位行業(yè)大咖，其中更有來自代理商、經(jīng)銷商等榮耀全渠道體系合作伙伴的助陣顯示出其緊密的關(guān)系。

從這個(gè)層面來說，2021 年榮耀的線下布局可能是行業(yè)中勢(shì)能最強(qiáng)、變量最大的看點(diǎn)。

1 月 7 號(hào)傳出高通與榮耀合作最新進(jìn)展的消息后，小米在港股股價(jià)應(yīng)聲大跌，市值損失 400 億港幣，這意味著榮耀擺脫芯片桎梏的同時(shí)，自然也給「高通系」的小米帶來了更多麻煩，榮耀此前不久前曾表態(tài)要做自己的「Mate 和 P」系列高端產(chǎn)品，未來高通如果加入則無疑是達(dá)成該目標(biāo)的重要伙伴。

VIVO 與 OPPO 兩家一直以來依靠線下渠道與營(yíng)銷立足，如果說小米、榮耀的線下渠道門店以「千」來計(jì)數(shù)，OV 則是「十萬(wàn)」來統(tǒng)計(jì)，兩個(gè)流派打法差異較大，幾十萬(wàn)毛細(xì)血管般的下沉門店是 OV 最大的出貨來源，即使在華為鼎盛時(shí)期，VIVO 與 OPPO 與的線下渠道與華為也不相上下，甚至一度壓制。

在 2021，兩家的打法并不會(huì)有太大變化，因?yàn)槿ツ甑囊咔橐约扒赖赇佈a(bǔ)貼與利潤(rùn)減少，一度呈現(xiàn)「關(guān)店潮」，今年面對(duì)華為留下的市場(chǎng)空缺，OV 有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取，但相比榮耀小米的高調(diào)擴(kuò)張，下沉打法的兩家更大可能是固守自有疆土，保持住目前 15%上下份額，度過寒冬。

「誰(shuí)能啃下華為失去的市場(chǎng)誰(shuí)就是中國(guó)老大」，有分析師曾指出，「華為渠道商蠢蠢欲動(dòng)，不少想叛逃至 OV 門下，但是 OV 渠道相對(duì)穩(wěn)固，不易進(jìn)入，而榮耀獨(dú)立之后，華為原有渠道體系將融入榮耀體系」。

展望四家主流廠商，最有看點(diǎn)的仍是小米與榮耀。

對(duì)于小米，2021 年要實(shí)現(xiàn)「讓每個(gè)縣城都有小米之家」口號(hào)的確很響，但實(shí)際上截止 2019 年中國(guó)的縣級(jí)單位只有 2846 個(gè)，所以這并不代表目標(biāo)有多么宏偉，而真正的重點(diǎn)則是門店擴(kuò)張后，小米的線下運(yùn)營(yíng)與管理能力，一直以來這并非小米強(qiáng)項(xiàng)，此外就是被小米寄予厚望的高端機(jī)型能否依托線下渠道真正的完成走量，讓品牌有所蛻變。

就榮耀而言，獨(dú)立后相當(dāng)于資本市場(chǎng)里所有「利空」一次出清，新榮耀顯然會(huì)以一個(gè)「既熟悉又陌生」的新態(tài)度進(jìn)入市場(chǎng)——熟悉的是既有戰(zhàn)略與產(chǎn)品路徑，以及華為系多位高管進(jìn)駐；陌生的是榮耀走了一條沒人走的路，需要幾個(gè)月甚至半年以上時(shí)間磨合。不過按照其超過 13%份額、國(guó)內(nèi)第四的身位，如果能在產(chǎn)品上保持住一貫競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)以線下體驗(yàn)店場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，在 2021 年依靠勢(shì)能，沒準(zhǔn)會(huì)成為榮耀在「后華為時(shí)代」改變市場(chǎng)天平的重要砝碼。

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