原標(biāo)題：醫(yī)美大風(fēng)刮進直播間

“你美滋滋打的不會是三無產(chǎn)品吧！想除皺+瘦腿的進來看！”

“我一次性種草的項目！！這款堪比熱瑪吉的項目你們必須知道”

“M22和超皮秒怎么選！”

這是近兩個月內(nèi)，微博紅人張沫凡在其微博分享的部分視頻內(nèi)容的簡介。熱瑪吉、除皺針、M22、超皮秒，是當(dāng)下十分流行的醫(yī)美項目名稱，通過短視頻和直播的方式，張沫凡對這些項目進行了科普和體驗分享。

01爆發(fā)的醫(yī)美行業(yè)

隨著顏值經(jīng)濟的崛起，人們在美麗上的消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，以年輕女性為代表的愛美女士不惜節(jié)衣縮食，也要在美容項目上“富養(yǎng)”自己。如今，通過化妝品美容的美夢已經(jīng)悄然蘇醒，不少人認(rèn)為化妝品僅能起到“表面”作用，而無法解決根本問題。

醫(yī)療美容便聞風(fēng)而來。近年來，醫(yī)療美容在中國美容市場刮起了大風(fēng)，并持續(xù)保持高速增長。研究機構(gòu)弗若斯特沙利文曾給出預(yù)測，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模自2014年起維持年復(fù)合增長率23.6%的增速，2018年至2023年的年均復(fù)合增長率將進一步提高至24.2%。

根據(jù)線上醫(yī)美服務(wù)咨詢平臺新氧科技發(fā)布的三季度財報數(shù)據(jù)顯示，新氧app平均月活躍用戶高達(dá)870萬，平臺總促成醫(yī)美服務(wù)交易總額超11億元。

當(dāng)然，受制于美容、整形在社會上的負(fù)面風(fēng)評，起初這些項目推介都十分隱秘且小眾。但隨著社會觀念愈來愈開放、包容，醫(yī)療美容受到熱捧。不僅網(wǎng)絡(luò)上公開討論量倍增，不少消費者也開始接受走進醫(yī)院親身體驗。

02醫(yī)美“闖入”直播間

起初，率先走進直播間的是一些醫(yī)美產(chǎn)品，諸如醫(yī)用冷敷貼。不少主播打著“醫(yī)美面膜”的名號在直播間售賣各類醫(yī)用冷敷貼。

2019年5月，李佳琦直播間首次推薦敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，當(dāng)晚便賣出25萬片。這些“面膜”因為沾上了醫(yī)用的名頭，在主播天花亂墜的宣傳下被賦予了優(yōu)于一般面膜的功效，成為了直播間的爆款。

但去年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確指出，所謂的“醫(yī)美面膜”實為醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。按照醫(yī)療器械管理條例，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能以“面膜”為名稱，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語，這才給“醫(yī)美面膜”降了溫。

但這陣“醫(yī)美面膜”的直播熱帶動了醫(yī)美熱，讓更多人了解到了醫(yī)美。帶貨派發(fā)現(xiàn)，美妝博主分享醫(yī)美知識或醫(yī)美體驗的社交內(nèi)容越來越多，點贊量和評論也持續(xù)走高。

帶貨派發(fā)現(xiàn)，去年淘寶頭部主播烈兒寶貝、張大奕等人都進行了醫(yī)美專場直播，帶貨的項目既包括果酸、光子嫩膚等基礎(chǔ)項目，也包含熱瑪吉、除皺針等進階項目，價格也從幾百到幾萬元不等。

03困難重重，但未來可期

但將醫(yī)美搬進直播間仍然存在諸多難題。

一是資質(zhì)審核問題。去年11月6日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行發(fā)布前審查的廣告。

二是醫(yī)美項目價格偏高，不符合直播間低價的主流。直播帶貨當(dāng)前的場景仍是提供物美價廉的產(chǎn)品，而醫(yī)美項目中，除去一些基礎(chǔ)類的輕醫(yī)美項目，單價都往往較高，且醫(yī)美項目并非簡單的錢貨交易，而是需要結(jié)合線下的服務(wù)類消費，成交周期長，過程也較為復(fù)雜。

三是醫(yī)美風(fēng)險性極高，售后方面存在很多難題。醫(yī)美行業(yè)仍處于藍(lán)海階段，本身存在諸多亂象。在對醫(yī)院、儀器、項目的選擇上存在較大偏差，在效果實現(xiàn)方面也因人而異。即使規(guī)避了多重風(fēng)險，仍然會有消費者在實際消費中踩坑。

但不可否認(rèn)的是，醫(yī)美當(dāng)前在直播間大放異彩。在去年阿里巴巴舉辦的本地生活醫(yī)美直播節(jié)上，僅一個多月就舉辦了6000多場的直播，累計有超5000萬的用戶進入醫(yī)美直播間觀看直播，直播間成交訂單超6萬筆，成交金額破億。

無論前景如何，醫(yī)美，它帶著萬億規(guī)模邁著大步朝直播間走來了。

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