原標題:電商行業(yè)用戶紅利見頂,各平臺將怎樣應(yīng)對?
互聯(lián)網(wǎng)平臺型的公司最近處在風(fēng)口浪尖,電商也不例外。
電商,在過去本質(zhì)上是一個商品銷售渠道的業(yè)務(wù),憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),使得價格越來越透明化,把原來金字塔式的分銷渠道逐漸扁平化,也賦能生產(chǎn)廠家更方便地建立直銷模式,用低成本的方式直接觸到消費者。
電商對傳統(tǒng)零售商的影響機理
電商對傳統(tǒng)零售的改變摧枯拉朽,線下眾多頂尖零售公司都面臨著名義平效不增長,扣除CPI之后的平效下滑的情況,在費用率不斷提升的過程中,線下零售公司的營業(yè)費用率不斷提高,公司為了維持原有的盈利能力就不得不提高商品價差,進而降低了比價優(yōu)勢。這又進一步減弱了平效的增長,形成負向循環(huán)。
電商影響傳統(tǒng)零售的本質(zhì)原因
由于不需線下門店節(jié)省了大量租金成本、固定資產(chǎn)折舊以及人員成本,線上零售商組織商品流通所耗費的成本費用(流通損耗)遠低于傳統(tǒng)零售。
以京東為例,京東實現(xiàn)和傳統(tǒng)零售類似的凈利率水平僅需要一半的商品加價(下圖京東為整體毛利率,扣除第三方商戶廣告收入的影響,商品銷售的毛利率會更低),這其實就是供應(yīng)鏈效率的集中體現(xiàn),從而導(dǎo)致京東的價格優(yōu)勢遠強于傳統(tǒng)零售,傳統(tǒng)零售商喪失比價優(yōu)勢,從而在競爭中逐漸處于弱勢——這就是電商沖擊傳統(tǒng)零售的本質(zhì)。
中美電商展現(xiàn)不同的影響力,核心在于履約成本剛性難以壓縮
原因在于美國的物流費用遠遠大于中國,使得電商相對于線下零售并無明顯優(yōu)勢,可以看到亞馬遜2019年的單件快遞成本為7.6美元,類似快遞公司的單件價格是9.9和11美元,而亞馬遜的客單價為68.2美元,快遞費占比超過10%;
另外美國支付費用率在2%-3%之間(paypal為2%+)導(dǎo)致亞馬遜履約費用率遠遠高于京東等國內(nèi)電商,使得亞馬遜無法將費用降低,從而亞馬遜電商部門的毛利率相比于傳統(tǒng)零售并無明顯優(yōu)勢,因此對線下零售的侵蝕就慢很多。
國內(nèi)電商寡頭競爭,用戶已基本滲透完畢,基于用戶需求差異化競爭
國內(nèi)電商領(lǐng)域寡頭壟斷,市場集中度在持續(xù)提高,當前互聯(lián)網(wǎng)用戶已基本滲透完畢,三家平臺的用戶數(shù)重合度也很高,電商用戶紅利分享完畢后,三家公司在用戶的需求上進行分層競爭。
淘系可以滿足用戶的差異化需求,高中低檔商品都有對應(yīng);拼多多主抓性價比需求。
天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,我國目前共有近430萬家電商相關(guān)企業(yè),廣東省以近84萬家相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全國首位,浙江省和福建省數(shù)量次之,均擁有超過50萬家相關(guān)企業(yè)。
截至10月19日,我國今年已新增超過120萬家電商相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))。
其中,前三季度新增超過111萬家電商相關(guān)企業(yè),較去年同比增長65.98%。第三季度新增近50萬家相關(guān)企業(yè),環(huán)比增長16.77%。
疫情促進拼多多用戶留存,京東利潤率持續(xù)改善
本次疫情大幅提升了拼多多用戶粘性,促進用戶在拼多多平臺上的留存和復(fù)購。
拼多多增長勢頭最為強勁,無論從用戶數(shù)的增長,還是月用戶使用時長的表現(xiàn),公司的表現(xiàn)都好于淘系和京東。
京東當前主要是費用率改善和毛利率提高推動的經(jīng)營利潤率提升邏輯,但阿里卻多方受敵,與拼多多的阻擊并沒有收到理想的效果;
拼多多當前的用戶使用頻次已經(jīng)成為僅次于阿里的全球第二大電商,表現(xiàn)出來非常強的用戶粘性和使用頻率。
目前主要的問題在于客單價依然較低,公司通過百億補貼引入高凈值用戶,同時提升產(chǎn)品力來推動客單價。
阿里巴巴FY2020Q2大額補貼了淘寶特價版和聚劃算,導(dǎo)致核心商業(yè)平臺業(yè)務(wù)的EBITA Margin下降了6個百分點,但拼多多的勢頭依然強勁。
阿里巴巴:天貓與京東競爭優(yōu)勢相對變化,關(guān)注電商業(yè)務(wù)的邊際變化
阿里vs京東vs拼多多幾個關(guān)注點:
京東經(jīng)營狀況有明顯好轉(zhuǎn),18年Q4以來,活躍買家數(shù)開始超越阿里增長;拼多多用戶接受度明顯提高;阿里用戶規(guī)?,F(xiàn)瓶頸;
傭金收入增速連續(xù)8個季度慢于GMV增速;
天花板貨幣化率離天花板還有多少?
淘寶GMV受拼多多的影響顯著,關(guān)注電商業(yè)務(wù)的邊際變化
阿里巴巴:即便受到競爭影響,但依然具有非常明顯的競爭優(yōu)勢
電商平臺的競爭優(yōu)勢
基于人主動地搜索行為;核心就在豐富的結(jié)果(貨的豐富度)。一旦消費者形成網(wǎng)購習(xí)慣就會進入品類最豐富的平臺(對應(yīng)搜索行為),所以阿里崛起的歷史就不依賴于主流的流量平臺。
因此,流量*轉(zhuǎn)化率的邏輯不成立,騰訊做不好電商以及京東沒能利用好微信流量的核心原因C端起不來,商戶經(jīng)營成本高
阿里巴巴:關(guān)注云計算業(yè)務(wù)的盈利
阿里云在云計算領(lǐng)域具有強競爭優(yōu)勢,公司云業(yè)務(wù)收入快速增長,公有云具有非常強的規(guī)模效應(yīng),隨著規(guī)模的擴大成本可以快速降低。
可以看到,公司云業(yè)務(wù)的虧損率自2017年以來已經(jīng)收窄至個位數(shù),此后一直維持在這樣一個水平,主要是因為公司為了擴大市場份額降低售價。
但本年投資者交流大會上,公司管理層首次強調(diào),本財年阿里云將實現(xiàn)季度盈利轉(zhuǎn)正。
阿里巴巴:盈利預(yù)測與估值
公司業(yè)績超預(yù)期預(yù)期,疊加高鑫零售并表因素,上調(diào)公司的業(yè)績預(yù)測,預(yù)計公司2021、2022和2023財年收入分別同比增長39.1%/29.6%/21.2%,達到7089.1/9190.5/11138.1億元;
歸母凈利潤同比增長0.5%/21.0%/21.2%,達到1500.1/1814.4/2198.2億元,對應(yīng)PE30.6x/25.3x/20.9x。
綜合考慮公司業(yè)務(wù)成長、競爭優(yōu)勢與壁壘,東吳證券分析師認為公司當前估值水平具備較強的投資價值,維持公司“買入”評級。
京東集團:費用率改善和品類擴張帶動公司整體利潤率的提升
京東當前經(jīng)營利潤率的改善來自于兩個方面:
1)日用百貨的品類拓展推動毛利率提升以及物流基礎(chǔ)設(shè)施利用率的提高攤薄了履約費用率。
當前公司品類拓展取得成效,隨著非3C產(chǎn)品占比增大,毛利率有望進一步提升;
2)而基礎(chǔ)設(shè)施利用率的提高從物流人員費用率的情況看,效用依然在持續(xù)。
盈利預(yù)測與投資評級
基于公司出色的效率提升和盈利改善,以及用戶獲取策略上取得的顯著成果,上調(diào)對公司2020-2022年的業(yè)績預(yù)測,分別為7489.3/9133.8/10973.1億元,同比增長29.8%/22.0%/20.1%,非公認會計準則下的歸母凈利潤分別為177.1/265.0/362.5億元,同比增長64.8%/49.6%/36.8%,對應(yīng)PE分別為47.3/31.6/23.1倍(港幣:人民幣=1:0.85),維持公司“買入”評級。
小米集團:供應(yīng)鏈優(yōu)化下的新物種
小米集團的商品流通體系
小米集團:性價比的數(shù)量體現(xiàn)
單件成本:石頭科技生產(chǎn)一件掃地機器人所需付出的全部成本。
小米平均對外銷售單價:石頭科技把產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,將產(chǎn)品交給小米,小米最終實現(xiàn)銷售時的價格。
掃地機器人從生產(chǎn)出來到最終實現(xiàn)銷售,全鏈條僅50%的價差,對應(yīng)36%的毛利率,反觀科沃斯,作為掃地機器人龍頭企業(yè),加價率接近100%,由此可見,小米產(chǎn)品的性價比并不是說說而已。
小米集團:流通損耗的縮減在財務(wù)上的體現(xiàn)
雖然代工小米的毛利率很低,但幾乎不需要付出額外費用,小米生態(tài)為供應(yīng)鏈實現(xiàn)了賦能,撇去了品牌商的環(huán)節(jié)之后,就節(jié)省了大量的營銷費用,從而將這部分費用返還給消費者,這是小米生態(tài)高效率的核心原因。
小米集團:產(chǎn)業(yè)鏈訂單爆滿,預(yù)計明年手機將大賣
手機銷售放量,推動業(yè)績超預(yù)期,國內(nèi)手機市占率開始回升。2020Q3公司手機銷量同比增長45%至47百萬部,其中大陸市場同比增長18.9%,是五大手機廠商中唯一實現(xiàn)正增長的公司。
公司一改國內(nèi)銷量持續(xù)下滑的態(tài)勢,市占率從去年同期9%提升至12.6%。另外,產(chǎn)品高端化進展順利,今年前10個月銷售的高端機型(單價高于3000元及300歐元)已超過800萬部,約占前三季度手機銷量的8%。
高端化推動國內(nèi)手機ASP明顯提升,Q3同比提升14.7%,延續(xù)上半年以來的升勢。
公司當前已進入缺貨狀態(tài),由于產(chǎn)能不足,Q4銷量預(yù)計少于Q3。明年由于華為事件影響,手機廠商紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈大規(guī)模下單,小米手機銷量預(yù)計將大幅增長。
小米集團:互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入將呈現(xiàn)快速增長
公司互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入與手機銷量強相關(guān),當前互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中超過60%的收入是由手機廣告和游戲運營帶來的,而公司利潤幾乎全是由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)構(gòu)成,因此手機銷量的增長將帶來互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的快速提升,公司利潤將展現(xiàn)出顯著的彈性。
當前公司與騰訊的分成協(xié)議發(fā)生變化,手游流水分成由原來的5:5往3:7遷移(騰訊70%),公司在游戲分成收入上受到影響,直接導(dǎo)致Q3互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入不及預(yù)期,但公司當前手機高端化進展成效顯著,而高端用戶的游戲ARPU值是普通用戶的3倍,因此將抵消由于分成下滑帶來的負面影響。
小米集團:供應(yīng)鏈優(yōu)化下的新物種
盈利預(yù)測與投資評級
基于海外業(yè)務(wù)的堅挺和主營業(yè)務(wù)的快速增長,提高對公司的業(yè)績預(yù)測,預(yù)計公司2020-2022年收入分別為2495.5/3387.4/4121.5億元,分別同比增長21.2%/35.7%/21.7%。
歸母凈利潤分別為127.0/177.3/217.6億元,分別同比增長26.4%/39.7%/22.7%,對應(yīng)PE分別為49.2/35.2/28.7倍(港幣:人民幣=1:0.85)。
小米集團具有獨特的業(yè)務(wù)模式和非常高效的流通體系,從而建立了難以超越的競爭優(yōu)勢,東吳證券分析師維持公司“買入”評級。
拼多多如何建立獨有競爭優(yōu)勢
在品牌領(lǐng)域保持與天貓京東的競爭,非品牌領(lǐng)域建立獨有的競爭優(yōu)勢
爆款的產(chǎn)生原因與客單價的提升邏輯
流量分配機制:某個產(chǎn)品上線,如果最初借助自然流量開始放大銷量,那么平臺就會把這個產(chǎn)品放到更大的流量池里面供消費者選擇,如果依然可以繼續(xù)放量,平臺就會將該產(chǎn)品放到更大的流量池里,如此持續(xù),這就是為什么拼多多上的單款產(chǎn)品可以實現(xiàn)遠高于淘系的銷量。
單SKU上的超高銷量可以對供應(yīng)鏈掌握更大的話語權(quán),會自然促使供應(yīng)鏈降低加價率、提高產(chǎn)品質(zhì)量,帶動產(chǎn)品升級。
讓平臺從原來僅賣低端性價比產(chǎn)品的“低價”生態(tài)向“低加價率”的生態(tài)轉(zhuǎn)變(產(chǎn)品升級可以賣得更貴,但加價率依然是低的)。
拼多多的人均用戶支出增長動力
拼多多人均用戶支出和淘系相比還有相當?shù)木嚯x,人均用戶支出又可以拆分為客單價和購物頻次。
客單價的提升:拼多多找到的同質(zhì)化的用戶需求與供給,單品放量后會促使供應(yīng)鏈提高產(chǎn)品力,進而推升單品價格,但由于量大,加價率維持在地位;
購物頻次的提升,一方面電商平臺買家沉淀時間越長購買頻次往往越高,而公司經(jīng)營年限較短,買家數(shù)還在快速增長,因此當前購買頻次被壓低;
另一方面,公司品類擴展還在繼續(xù),例如年初與國美戰(zhàn)略合作,在3C家電品類上實現(xiàn)了進一步拓展。
業(yè)績預(yù)測與評級
東吳證券分析師預(yù)計2020-2022年公司收入分別為524.1/821.4/1138.8億元,分別同比增長73.9%/56.7%/38.6%。
歸母凈利潤分別為-44.9/52.3/169.5元,分別同比增長-35.5%/216.5%/223.9%。
公司具有獨特的競爭優(yōu)勢和生意壁壘,在供應(yīng)鏈上具有更強的掌控力,客單價的提升具備自然驅(qū)動力,東吳證券分析師根據(jù)P/GMV的估值方法給予公司目標價185美元/ADR,給予“買入”評級。
硬件成為入口對電商帶來影響的展望與思考
智能硬件可以通過數(shù)據(jù)的獲取變得比消費者更加了解消費者的需求。
正如《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》所述,
“智能硬件是人與需求的連接點,通過這個點,大數(shù)據(jù)可以上傳到云端。而當連入的人和物越多,大數(shù)據(jù)的價值也就越大。
通過這些智能硬件,小米不僅可以定向銷售商品,也可以向消費者推銷服務(wù)。此時,智能硬件就變成了一個精準渠道。
智能硬件實際上是一個離人更近的電商渠道,就如互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中高頻可以打敗低頻,離人近的也可以打敗離人遠的?!?/p>
電商的興起有弊有利,而中國之所以會興起線上電商的購物模式,我個人認為主要是城市進程化的發(fā)展以及中國百姓的消費能力。
中國的消費市場是一個龐大的消費市場,例如像很多經(jīng)濟學(xué)家在預(yù)測2021年以后,中國經(jīng)濟發(fā)展模式,或者說股票投資方面的前景時,都會提到建議投資醫(yī)藥,大消費等相關(guān)的股票,因為民以食為天。
而在加之,中國龐大的消費力市場,這就決定了電商的崛起,而其他國家之所以發(fā)展不起來,其根本原因還在于西方資本主義國家的發(fā)展模式,是以金融為主的結(jié)構(gòu)方式,而中國的經(jīng)濟發(fā)展模式主要是以實體經(jīng)濟為主,而如今實體經(jīng)濟受到了線上經(jīng)濟的沖擊,這就迫使我們不得不轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。
注:本文內(nèi)容主要摘自東吳證券,零售資本論整理推送
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”:電子代工助力蘋果,下個大計劃瞄準AI機器人
- 微信零錢通新政策:銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費引熱議
- 消息稱塔塔集團將收購和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運營
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道:領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn),交付延期引發(fā)市場關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長?硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東:Mate70將在26號發(fā)布,意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無人機“黑科技”亮相航展:全球首臺低空重力測量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明:未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機器人合作
- 賽力斯觸及漲停,汽車整車股盤初強勢拉升
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。