原標(biāo)題：小家電沒有線下春天了？

配圖來自Canva可畫

今年以來小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，從年頭一直持續(xù)到年尾。從ITES發(fā)布的Q3最新數(shù)據(jù)來看，蘇泊爾、九陽、小熊電器等小家電企業(yè)，全年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收257.1億元，較上年同比增長(zhǎng)21%，規(guī)模凈利潤(rùn)達(dá)到29.22億元，較上年同比增長(zhǎng)了44.62%。無論是營(yíng)收規(guī)模還是凈利潤(rùn)，均創(chuàng)造了歷史新高。

而在小家電行業(yè)快速增長(zhǎng)的背后，既與當(dāng)前消費(fèi)群體觀念的轉(zhuǎn)變有關(guān)，也與國內(nèi)居民收入水平上升帶來的消費(fèi)升級(jí)不無關(guān)系。

小家電風(fēng)口依舊

作為家電市場(chǎng)崛起的新風(fēng)口，小家電的熱度還在持續(xù)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年國內(nèi)小家電產(chǎn)品的零售量，達(dá)到了1.3億臺(tái)，零售額達(dá)到278億元，銷量同比增長(zhǎng)了12.4%。

一些新興的小家電產(chǎn)品，諸如豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、榨汁機(jī)等，也借助這波潮流迅速走紅。比如領(lǐng)跑豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的九陽，其食品加工機(jī)系列產(chǎn)品，僅在今年上半年即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.62億元，較上年同期同比增長(zhǎng)15.58%。而深入小家電市場(chǎng)的美的，推出的電飯煲、電熱水器、壓力鍋等產(chǎn)品的銷量，也實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，小家電市場(chǎng)的繁榮由此可見一斑。

而在小家電市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后，則與多方面的因素有關(guān)。

首先，近年來隨著國內(nèi)居民人均收入的增加，使人們有了更多的可支配收入，進(jìn)而推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。這種情況下，主打時(shí)尚、方便快捷的小家電產(chǎn)品，很快便受到了消費(fèi)者的青睞。

其次，年輕消費(fèi)群體的崛起，為小家電市場(chǎng)的騰飛提供了外在動(dòng)力。一方面，年輕消費(fèi)者（尤其是90后）經(jīng)濟(jì)能力的提升，使其逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。比如，2019年小家電市場(chǎng)的消費(fèi)人群中，90后消費(fèi)人數(shù)就以42%的占比超過了80后。

另一方面，年輕消費(fèi)者追求新潮、時(shí)尚、品質(zhì)的消費(fèi)理念，和小家電產(chǎn)品造就時(shí)尚生活理念不謀而合，這也直接拉近了兩者之間的距離，為小家電產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者當(dāng)中爆火，奠定了一定的文化基礎(chǔ)。

隨著這些年輕消費(fèi)者的崛起，國內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者偏向于線上消費(fèi)的習(xí)慣，也推動(dòng)了小家電品牌的線上化轉(zhuǎn)型。

全力擁抱線上化轉(zhuǎn)型

從小家電市場(chǎng)來看，如今行業(yè)向線上化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)已經(jīng)日益明顯。2019年國內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率首次達(dá)到41.17%，其中小家電市場(chǎng)規(guī)模超過4000億元，線上渠道銷售額增長(zhǎng)超過20%。除此之外，這種結(jié)構(gòu)性的變化，還體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中。

今年上半年，美的空調(diào)及小家電產(chǎn)品在線上市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)超過30%，線下市場(chǎng)則下滑30.6%；今年4月份，九陽僅在天貓平臺(tái)零售額就增長(zhǎng)了52%，線上渠道占比過半，超過了線下市場(chǎng)。

線上渠道全面反超線下的變化，與消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的改變有很大的關(guān)系。和80后消費(fèi)者相比，90后、95后消費(fèi)者更習(xí)慣在線上渠道消費(fèi)，這使得行業(yè)開始向線上渠道轉(zhuǎn)型，近年來這種提速就愈加明顯。

從全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)來看，2020年第三季度，國內(nèi)小家電市場(chǎng)線上渠道銷量同比增長(zhǎng)10.6%，線下渠道則相應(yīng)下跌了13.3%，這正是行業(yè)向線上渠道轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。在這種情況下，為順應(yīng)市場(chǎng)的變化，九陽、美的等傳統(tǒng)線下企業(yè)，也加快了其在線上渠道的布局，這又進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的線上化滲透。

比如美的在今年618購物節(jié)，通過店鋪直播、明星專場(chǎng)等模式，進(jìn)行線上直播，以此打開銷量。而九陽、蘇泊爾等小家電企業(yè)，在舉行直播的同時(shí)，還通過在天貓、蘇寧等電商平臺(tái)打折、發(fā)放優(yōu)惠券等方式，來吸引用戶參與線上營(yíng)銷。

從這些企業(yè)在線上市場(chǎng)的布局來看，擁抱線上渠道已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而在美的、九陽等企業(yè)加碼線上布局后，行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型也進(jìn)一步加速。

線上龍虎斗

隨著行業(yè)線上轉(zhuǎn)型加速，國內(nèi)小家電市場(chǎng)也隨之發(fā)生變化，但各家企業(yè)受到的影響卻有很大差異。

例如，提前布局線上市場(chǎng)的小熊電器，較早地吃到了這波線上紅利，這從其財(cái)報(bào)當(dāng)中就可以看出。比如，在今年Q3發(fā)布的財(cái)報(bào)中，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.8億元，同比增長(zhǎng)46.55%，超過了去年同期的33.11%，暴漲的營(yíng)收增速，證明了線上渠道給其帶來的影響。而隨著美的、九陽等企業(yè)，紛紛涌入線上渠道，其在面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

與此同時(shí)，被迫在線上市場(chǎng)加碼布局的九陽、美的、蘇泊爾等企業(yè)，其布局的成效也得到了體現(xiàn)。比如在今年雙11購物節(jié)，九陽就通過和鄧倫等明星的合作，打開線上市場(chǎng)，達(dá)到了12億元的銷售額，和去年同比增長(zhǎng)超過40%。

以新品優(yōu)惠、折扣促銷打開線上市場(chǎng)的美的，在雙11期間部分小家電產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，更是達(dá)到100%；與天貓、蘇寧平臺(tái)深入合作的蘇泊爾，在雙11當(dāng)天銷售額達(dá)到了14.5億元。

嘗到線上市場(chǎng)的甜頭后，九陽、美的、蘇泊爾則進(jìn)一步加碼布局，這就使行業(yè)在線上領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)火熱。很明顯的是，在這三家企業(yè)發(fā)力線上之后，主打線上市場(chǎng)的小熊電器，就開始尋求和京東超市合作，捍衛(wèi)自己的線上主場(chǎng)地位，使小家電線上市場(chǎng)的戰(zhàn)火愈加猛烈。

線下市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

隨著小家電行業(yè)線上市場(chǎng)愈發(fā)火熱，線下渠道則相應(yīng)受到擠壓，這讓不少業(yè)內(nèi)人士甚至發(fā)出這樣的感嘆，認(rèn)為線下渠道的小家電企業(yè)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，但實(shí)際情況并非如此。

在目前的市場(chǎng)中，小家電產(chǎn)品在線上渠道雖然火爆，但線下渠道仍存在不少線上渠道不可替代的優(yōu)勢(shì)。

首先，近年來小家電產(chǎn)品，雖然在線上渠道銷量一直在保持增長(zhǎng)，小家電產(chǎn)品通過線上渠道來帶動(dòng)增長(zhǎng)的方式，還能持續(xù)多久仍未可知。特別是在線上渠道增長(zhǎng)漸緩之后，線下渠道在產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，逐漸顯現(xiàn)了出來。

其次，線下流量的數(shù)字化，可以讓企業(yè)對(duì)用戶，進(jìn)行更為詳細(xì)的畫像和行為分析，這恰恰是線上渠道所不具備的。線下渠道可以憑借著這種優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像分析，進(jìn)而為其對(duì)產(chǎn)品外觀、功能的設(shè)計(jì)提供更多助力。

最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的飽和，流量增長(zhǎng)已經(jīng)成為各家企業(yè)面臨的難題，這也使得優(yōu)質(zhì)的線下流量成為稀缺資源。這種情況下，優(yōu)質(zhì)的線下渠道就成了企業(yè)拓展流量的必爭(zhēng)之地。

從這些方面來看，線下渠道對(duì)小家電企業(yè)的戰(zhàn)略意義仍非常明顯。因此，在未來的市場(chǎng)，線下渠道仍舊會(huì)是小家電企業(yè)重要的爭(zhēng)奪點(diǎn)，而深入線下渠道布局的九陽、美的、蘇泊爾，則有望在小家電市場(chǎng)線上渠道增長(zhǎng)放緩后，再次迎來在線下擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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