原標題：谷歌被反壟斷訴訟后，美國互聯(lián)網(wǎng)會再度繁榮嗎？

中美兩國當下雖然針鋒相對，但卻幾乎同時在“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷”問題上保持了一樣的節(jié)奏和立場，那就是都在對“互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉嫌壟斷競爭”進行監(jiān)管和訴訟。

如果回顧2020年的科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，反壟斷一定是要被歷史濃墨重彩記錄的一筆。

羅馬不是一天建成的，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在各自領(lǐng)域形成壟斷地位，也不是一夜之間的事情。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從無到有、從少變多、從小變強的這二十多年間，一直被視作挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，推動數(shù)字社會發(fā)展的創(chuàng)新之光，更是一個國家科技競爭力的象征。鼓勵創(chuàng)新、推波助瀾，至少不去過分管制、干涉，才是長期以來各國對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度。

但無論誰也不曾想到，當年屠龍的少年如今卻長成了民眾們恐懼的“惡龍”，對市場和利潤的貪婪占有一如百年前的托拉斯巨頭?，F(xiàn)在，政府也不得不揮舞“反壟斷”的大棒來鞭策這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭能從善如流、改過自新。

難怪去年7月那場美國國會反壟斷聽證會的最后，眾議院反壟斷委員會主席David Cicilline總結(jié)陳詞說：“從洛克菲勒到卡耐基，再到比爾·蓋茨和四大科技公司，產(chǎn)業(yè)變了，但是壟斷巨頭的行為沒有本質(zhì)變化?！?/p>

壟斷的本質(zhì)就是：反競爭。而最后提到的這四大科技公司，正是現(xiàn)在全球市值最高的幾家互聯(lián)網(wǎng)科技公司：蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook。四巨頭在智能終端、搜索引擎，數(shù)字廣告，社交媒體，電子商務(wù)等領(lǐng)域處于絕對統(tǒng)治地位，現(xiàn)在被各國政府視為阻礙競爭和創(chuàng)新的的元兇。

近兩年，這四家公司已經(jīng)開始接受美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）和司法部的調(diào)查和起訴，谷歌則成為那個被反復拎起來吊打的“出頭鳥”。從2020年10月間至今，谷歌已經(jīng)遭到三起集體反壟斷訴訟，成為繼微軟反壟斷案之后美國規(guī)模最大的反壟斷訴訟。

對谷歌反壟斷訴訟的目的，用科羅拉多州司法部長的話解釋就是“旨在消除谷歌因其反競爭行為獲得的任何優(yōu)勢，包括酌情剝離資產(chǎn)”。

那么，憑借著壟斷地位，谷歌到底做了哪些“壞事”？怎么才能對谷歌“定罪”？如果美國政府堅持對谷歌進行反壟斷限制，那么美國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)會迎來“又一春”嗎？

三起反壟斷訴訟里，谷歌做了哪些“惡”？

通過對美國司法機構(gòu)發(fā)起的三場集體反壟斷訴訟的梳理，我們歸納了以下指控。

第一場：美國時間10月21日，美國司法部和11個州對谷歌提起訴訟，指控其通過搜索和廣告業(yè)務(wù)上的壟斷地位來打壓對手的反競爭行為，違反公平競爭法，其核心指控是利用壟斷力量捆綁在線搜索和相關(guān)市場的分銷渠道。具體來說就是在操作系統(tǒng)上，谷歌通過與蘋果和其安卓移動操作系統(tǒng)分銷商簽訂排他性合同，鎖定分銷渠道。比如，谷歌每年向蘋果支付高達80到120億美元，讓谷歌成為Safari和iPhones上的默認搜索引擎。

美國司法部認為這是谷歌為保持對搜索引擎渠道的壟斷，屬非法行為。而谷歌認為他們的合同沒問題，因為用戶可以去改變這一默認設(shè)置。一位谷歌發(fā)言人聲明：“用戶不是必須這么做，是他們樂意這么做?！?/p>

第二場：美國時間12月16日，以得克薩斯州為首的10個共和黨州的檢察長聯(lián)名發(fā)起訴訟，主要指控谷歌在廣告技術(shù)上存在反競爭行為，以維持其在數(shù)字廣告市場的壟斷地位；同時，還指控谷歌和Facebook兩家共謀“互不競爭”的行為違法，這一條直接違反了美國反壟斷法《謝爾曼法》的第一節(jié)的“限制共謀交易”。

所謂廣告技術(shù)上的反競爭行為，是指谷歌控制了數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的90%的市場，廣告商必須使用谷歌的廣告交易工具來購買線上數(shù)字廣告資源。谷歌既充當賣方，為廣告主提供競價排名和定向廣告投放服務(wù)，也充當買方，幫助廣告主購買供應(yīng)商（網(wǎng)站、媒體）的廣告資源，同時還經(jīng)營著全球最大的在線廣告交易平臺Ad Exchange，作為中間商賺取差價。相當于在這場“數(shù)字廣告錦標賽”中，“谷歌同時扮演了投球手、擊球手和裁判的角色。”

數(shù)據(jù)顯示，谷歌2019年獲得了近1620億美元的收入，其中絕大部分來自廣告營收。谷歌幾乎囊括了美國近三分之一的數(shù)字廣告支出。起訴者在訴訟中認為，谷歌從流向在線媒體、網(wǎng)站等內(nèi)容生產(chǎn)商的廣告收入中收取了高額“稅費”，而廣告主的成本最終將轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

至于谷歌的反應(yīng)呢？谷歌發(fā)言人表示“谷歌在數(shù)字廣告投放商仍然面臨強勁的競爭”，而“這一指控是毫無根據(jù)的”。

第三場：美國時間12月17日，以科羅拉多州司法部長為首的35個州的聯(lián)盟共同發(fā)起對谷歌利用反競爭行為來維持其搜索業(yè)務(wù)和廣告的壟斷地位的指控。除了上面提到的兩個指控，該訴訟還指控谷歌利用“搜索結(jié)果頁面上的區(qū)別行為”，以顯示對旅游、餐廳等專業(yè)化搜索平臺不利的搜索結(jié)果。具體就是谷歌涉嫌打壓像Yelp、Tripadvisor、Hotels.com等垂直搜索服務(wù)供應(yīng)商，限制它們通過搜索引擎接觸消費者的機會。

起訴者認為，谷歌的壟斷行為對消費者、廣告商和競爭都造成了利益?zhèn)?。而谷歌則反駁說，這是出于用戶體驗和用戶滿意度而做的改變。

我們可以看到，谷歌在每一項起訴后都有一套可以辯駁的說辭，看樣子勢必要跟美國司法部門死磕到底。谷歌的核心論點就是，其所在的每一個領(lǐng)域都是存在競爭的，其壟斷地位是通過競爭獲得的，其在行業(yè)競爭過程中，并沒有排除異己，壓制競爭對手，也沒有依靠自己的壟斷地位來獲取超額利潤，反而通過規(guī)模效應(yīng)降低了交易成本。

但對于美國政府來說，你在各自領(lǐng)域的絕對占有率以及自我監(jiān)管的身份，就不能排除其濫用壟斷支配地位去進行反競爭的操作。

那么，這場各說各話的較量中，到底誰更講道理呢？

欲給谷歌“定罪”，先要對其“開刀”？

以上訴訟的一個核心焦點就是：谷歌有沒有利用其壟斷地位，產(chǎn)生了反競爭的結(jié)果，最終導致社會交易成本上升，損害消費者利益，妨礙競爭創(chuàng)新，阻礙新商業(yè)模式的誕生？

從政府所提出的論點來說，主要基于谷歌在各領(lǐng)域所處的壟斷地位和所奉行的“壟斷”原則，但就此判定谷歌造成了反競爭的后果，其實是難以證實的。

以谷歌捆綁分銷渠道為例。雖然谷歌花費巨資讓蘋果和安卓渠道都默認首選谷歌搜索，但是并沒有限制用戶不能用其他搜索，只是需要多一步選擇操作而已。

因此谷歌完全可以將原因歸結(jié)于是用戶主動選擇了我們的搜索引擎?！盀槭裁催x我們呢？還不是我們谷歌搜索質(zhì)量高嗎？”這一定是谷歌的內(nèi)心戲。

但究竟是谷歌好用，還是因為用戶懶得去重新選擇一個搜索引擎，難道以做產(chǎn)品為傲的谷歌心理沒有數(shù)嗎？不然，為什么每年要花費數(shù)十億買這個默認搜索的位置呢？

關(guān)于谷歌的廣告交易工具的壟斷問題。首先其壟斷地位是毋庸置疑的，但問題是谷歌的這套交易系統(tǒng)是否增加了廣告主的投放費用，也最終轉(zhuǎn)嫁給消費者買單，這其實是非常難以證實的，反而谷歌可以舉出一大把例子來證明自己降低了廣告交易成本，提高了企業(yè)的廣告送達準確度，為企業(yè)帶來了更多的營收。

第三個指控是說谷歌在自己的搜索結(jié)果中限制了其他平臺的內(nèi)容。但實際上這一點在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界是相當正常的一種做法。甚至于各種平臺并不愿意主流搜索引擎能否抓取自己平臺內(nèi)的信息。只有建立自家的流量的護城河，才能避免被巨頭截胡流量和用戶。而美國這些垂直平臺則不得不依托于谷歌搜索的流量，可見生存之艱難。

那站在谷歌這邊，用“一切為了用戶體驗”為理由，確實能讓起訴機構(gòu)閉嘴，誰又能跟“用戶體驗”過不去呢？

因此，司法機構(gòu)主要是擺事實，谷歌要它正面結(jié)果，很容易陷入到各說各話、論戰(zhàn)不休的泥淖里。想要讓爭論有結(jié)果，美國司法機構(gòu)就得在法律允許的范圍內(nèi)，先對谷歌進行一定限制，做前后結(jié)果的對比，再來看谷歌借壟斷來反競爭的結(jié)果是否成立。

要“定罪”，先“限制”。比如，要求谷歌暫時停止分銷渠道的酬金，讓這些終端瀏覽器給用戶提供非常顯著的搜索選項，并不定期建議用戶考慮更改默認搜索平臺，以此來驗證用戶到底是出于熱愛，還是由于太懶，才選了谷歌。

對于谷歌的廣告交易平臺來說，其壟斷地位確實是由搜索的市場份額決定的，其形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使其難分敵手，但是谷歌和Facebook的“互不競爭”協(xié)議確實有違法的嫌疑，可以以此為調(diào)查切入口，來證明谷歌是否在取得過多的平臺溢價收益，以此來判斷要不要拆分谷歌的廣告交易平臺。

而對于限制外部平臺的搜索內(nèi)容來提高用戶體驗，可以通過“A-B test”的方式來驗證，到底是充分展示這些平臺的搜索內(nèi)容所獲得的用戶點擊轉(zhuǎn)化多，還是經(jīng)過谷歌的嚴格篩選后給出的內(nèi)容的點擊轉(zhuǎn)化多。

用結(jié)果說話，才能真正“告倒”谷歌。但事實上，沒有十足的法律依據(jù)，在法院判決下來之前，起訴機構(gòu)根本沒有辦法動谷歌的任何業(yè)務(wù)，除非谷歌愿意主動配合接受這些“自證其罪”的調(diào)查。顯然傻子才會這樣做，而這些訴訟又將陷入漫長的爭論中。

限制谷歌壟斷地位后，美國互聯(lián)網(wǎng)會更加繁榮嗎？

上一次，美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮，還是在對微軟進行反壟斷訴訟之后。但是對于微軟的反壟斷限制，是造成此后谷歌、亞馬遜、Facebook、Twitter等一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品崛起的原因嗎？還是僅僅只是時間上的巧合？

客觀來說，對微軟的長期調(diào)查和訴訟，最終雖然沒有拆分了微軟，但仍然對其有巨大的震懾作用，至少微軟不敢在自己的瀏覽器上限制谷歌搜索等平臺的崛起。如果微軟當時要扼殺谷歌，自己做搜索，也并非不可能，但出于忌憚反壟斷調(diào)查，微軟還是放縱了谷歌小弟的長大，當時谷歌嘴里的那個“Evil”，如果有個實指，那一定就是微軟。

但是微軟也好、雅虎也好，這些曾經(jīng)的巨頭也并不能抓住一切新機會，無論是自己做社交、做搜索，都沒有阻攔這些新興巨頭的崛起。

如今，美國政府再度制裁今天的這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就能迎來美國互聯(lián)網(wǎng)的再度繁榮創(chuàng)新嗎？

我的答案是應(yīng)該不能。

還是說回谷歌，谷歌所涉獵的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如搜索、瀏覽器、地圖等都有著天然的壟斷特征，就是這些入口級產(chǎn)品都會形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，使用的人越多就越好用，因為數(shù)據(jù)量越大，平臺的分析、匹配能力也就越強。

因此，哪怕最后將谷歌進行分拆，分拆后的某一家也會因為自由競爭而最終做大，再次占領(lǐng)絕大多數(shù)市場，分走絕大多數(shù)利潤。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的馬太效應(yīng)非常明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于用戶紅利早已消失，無論如何拆分或者限制谷歌或其他互聯(lián)網(wǎng)公司，也難以再復現(xiàn)當年各種創(chuàng)新應(yīng)用的繁榮盛景了。

今年疫情的關(guān)系，這些互聯(lián)網(wǎng)公司的體量和管理層的財富出現(xiàn)了驚人的增長。從這個側(cè)面也可以看出這些企業(yè)仍然具有非常強的生命力和增長空間。

對于美國的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)來說，這些巨頭公司本身就起著孵化器或者本身就是創(chuàng)新者的角色。目前谷歌在人工智能、無人駕駛等領(lǐng)域也保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢。即使拆分了谷歌，在線廣告的利潤分攤給其他興起的平臺，但對于互聯(lián)網(wǎng)整體創(chuàng)新可能并無多少助力，反而因為巨頭的淪陷而陷入無法進行重大創(chuàng)新投入的窘境。

對于美國政府來說，按照他們的想象，最不能忍受的就是治理環(huán)境中出現(xiàn)這種自己搞不懂的龐然大物，谷歌、蘋果、亞馬遜、Facebook等就是這樣的龐然大物。雖然這些巨頭在政治、經(jīng)濟、輿論等各種層面發(fā)揮著舉足輕重的作用，但是他們?nèi)匀幌朐囍硠右幌逻@些企業(yè)的根基，讓其為未來的新型科技產(chǎn)業(yè)，騰挪出生存空間。

只不過，從目前的訴訟來看，美國政府可以使用的手段并不豐富，這場反壟斷的戰(zhàn)役可能要持續(xù)很久，但最終并不能改變什么。

未來很長時間，全世界的科技頭條主要還是講的這幾家公司的故事，或者是他們投資或收購新創(chuàng)業(yè)公司的故事。

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