原標(biāo)題:爆紅、“翻車”、假貨,電商直播的生意經(jīng)沒有素人主播的份
年初爆紅的電商直播在2020年末迎來了寒冬,一方面,電商直播相關(guān)政策相繼推出,部分魚目混珠的主播無法再輕易糊弄觀眾;另一方面,頭部主播也沒有“免死金牌”,最近快手“一哥”辛巴的賬號被封了60天,包括“時大漂亮”在內(nèi)的辛巴系主播也都受到不同程度的懲罰。電商直播行業(yè)猶如被潑了一盆冷水。
電商直播出現(xiàn)如今這種局面并不稀奇,從整個移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡來看,任何新興行業(yè)由簡單粗暴走向成熟,都會面臨電商直播行業(yè)今天的情況。電商直播出現(xiàn)一定程度的減速,某種程度上并不是壞事,我們不能否認(rèn)電商直播的未來,但電商直播的發(fā)展過程中,與其他科技行業(yè)一樣,沒有捷徑可言,它的“去中介化”之路并不好走。電商直播即使出現(xiàn)“翻車”、假貨以及爆紅,但它的生意經(jīng)中并不包含素人主播。
“明星”也會吃虧
李佳琦是淘寶直播的“一哥”,他的“OMG,買它,買它”,成為個人極具標(biāo)志性的口頭禪,不過,李佳琦申請的“oh my god,買它買它!”聲音商標(biāo)卻并未獲得通過。李佳琦的這一口頭禪被眾多電商主播們仿效。
從觀眾角度來看,李佳琦、薇婭們的電商直播看起來并沒有什么特別的“神奇之術(shù)”,似乎學(xué)起來也并不難。越來越多的人試圖成為下一個李佳琦或薇婭。
與素人們不同的是,“明星”們自帶影響力和流量,如果他們也來做電商直播,是不是就很容易成功呢?另外,受疫情因素影響,部分明星們少了演藝以及出場機會,就不得不思考收入問題。
誘惑和壓力讓諸多明星們開始嘗試進軍電商直播,但是,看似沒什么技巧的電商直播卻讓不少“明星”都吃了虧。
去年10月份,知名電視主持人李湘直播帶貨賣貂,觀看人數(shù)達131萬,卻一件也沒賣出去,過高的產(chǎn)品售價讓一眾網(wǎng)友們望而卻步。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,12月份,李湘在淘寶直播上一共播出了15場,其中大多數(shù)商品的售價都在幾十元到幾百元不等,像貂皮大衣這種動輒幾十萬元的商品再未出現(xiàn)過。
今年8月份,鄭爽在自己生日當(dāng)天搞了一場帶貨直播,結(jié)果鄭爽在直播中突然大發(fā)脾氣,直言“我真的很反感,這場直播的感覺和節(jié)奏并不是我想要的”,最后直播被迫停止。
陳赫、李誕、張韶涵、汪涵、王耀慶、楊坤……可以看到的是,越來越多的“明星”開始加入帶貨直播陣營,甚至就連劉德華、呂頌賢、曾志偉、陳小春等老牌明星也坐不住,嘗試直播帶貨。
在一大票明星加入直播帶貨的過程中,最容易出現(xiàn)幾個問題:
第一,影響力不等于賣貨能力;
第二,瞎吆喝很難獲得銷量;
第三,假冒偽劣產(chǎn)品易被投訴退貨;
第四,直播不是剪輯,一旦“翻車”就會被記錄下來。
看起來很容易的電商直播,卻讓明星們一個個翻了跟頭,他們沒砸在影視內(nèi)容的口碑上,反而砸在了一次普通的直播中。為什么“明星”們也會吃虧呢?主要原因在于:
首先,術(shù)業(yè)有專攻,電商直播與拍電視劇、電影、唱歌完全不同,它是一個全新的領(lǐng)域,即使是李佳琦、薇婭等知名主播,在直播過程中也是心驚膽戰(zhàn),甚至他們也有因為選品不匹配導(dǎo)致銷量不佳的情況,至于市面上流通的各類電商直播營銷課,更多的是充當(dāng)“賣水人”,他們只想賺“賣水”的錢,真正想在電商直播領(lǐng)域賺錢的人很容易被他們割韭菜。
對于一個全新的領(lǐng)域,如果提前不做好準(zhǔn)備,“翻車”幾乎是必然的,就像財經(jīng)大V吳曉波的淘寶直播首秀便出現(xiàn)“翻車”,商家交了幾十萬坑位費,但在直播中只賣出了15罐,最后還有3罐退貨。
當(dāng)出現(xiàn)新的角色轉(zhuǎn)換的時候,很難一下子適應(yīng)過來,更何況“明星”們平常處于到處被人捧的狀態(tài),就更難跟接地氣的直播賣貨聯(lián)系起來。
其次,選品失敗。李湘賣“天價”貂皮、吳曉波賣奶粉失敗,選品失敗是最主要的原因。一方面觀眾與主播之間并未建立起明確的買賣信任關(guān)系,另一方面,主播也沒有明確的粉絲屬性,沒有“對癥下藥”,商品很難找到“對的人”。
一些“明星”在進軍電商直播之前,對于商品本身并不了解,很難對商品說出個“一二三四”,也沒有讓粉絲感受到主播與商品之間的聯(lián)系,因此,很難賣出貨物。
還有就是,電商直播的話術(shù)和營銷策略,這方面有一定的方法論,但又因為每個主播的不同又有不同的技巧,有些“明星”在這方面并不太熟練,而且電商直播的助理、配合團隊跟拍戲、演出并不是同一個團隊,在一個并不熟悉的領(lǐng)域里,難免會出現(xiàn)行業(yè)的低級“笑料”。
主播重要,團隊同樣重要
李佳琦、薇婭的動輒破億故事,不僅吸引著“明星”們?nèi)雸鲭娚讨辈?,一些大公司的CEO們也紛紛試水。董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽、丁磊、雷軍等大佬們都曾嘗試過電商直播,并且都有不錯的成績。
董明珠第一次帶貨直播失敗了,銷售額只有23.25萬,但董明珠后來玩直播越玩越溜,13場直播累計銷售額高達476億元,被網(wǎng)友們稱為“帶貨女王”。梁建章、張朝陽、丁磊、雷軍等大佬們的直播帶貨成績同樣不俗。
回顧大佬們的成績不難發(fā)現(xiàn),與“明星”們相比,大佬們的優(yōu)勢是不僅有前臺人設(shè),背后更有一大波直播運營團隊在背后為其服務(wù),從前期的市場預(yù)熱,再到直播過程中助理以及背后的妝造、拍攝、商品等環(huán)節(jié)中,都有一系列團隊為其服務(wù)。
商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示,今年前11月,電商直播超2000萬場。5個月前,這個數(shù)據(jù)還是1000萬場,由此可見,電商直播有多熱。然而,在電商直播大熱背后,需要看到的是,電商直播不僅主播重要,直播背后的同樣重要。
李佳琦曾透露,他的QC(質(zhì)檢)團隊都是研究生以上的學(xué)位,有做食品研究、化工測試的專業(yè)人員。今年9月份,李佳琦的小助理付鵬單飛后,還在微博上成為了熱門話題。薇婭表示,自己擁有一支500多人的隊伍,通過層層篩選來推薦商品。
有從業(yè)者曾向郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈表示,電商直播行業(yè)的水“很深”,目前電商直播幾乎都是MCN機構(gòu)在運營,個人運營的賬號要想玩直播帶貨很難。電商直播不僅涉及到賣貨,更是一個電商公司+營銷公司+廣告公司+經(jīng)紀(jì)公司的綜合體,要想將這么多環(huán)節(jié)都做好、做到位,個人幾乎辦不到。
電商直播爆紅的時候,不少素人都想跟李佳琦、薇婭一樣瞬間暴富,然而,從認(rèn)為能直播賣貨到真正能把貨賣好之間隔著一條天塹,個人或者團隊人數(shù)較少的主播試水之后發(fā)現(xiàn),電商直播并不是一條好走的路,即使擁有幾十萬、幾百萬粉絲的賬號,都沒辦法很容易實現(xiàn)電商帶貨變現(xiàn),有一個段子就是抖音上百萬粉絲、千萬粉絲的賬號多如牛毛,許多賬號是靠成功學(xué)、影視娛樂等手段吸引到的粉絲,用戶粘性弱,彼此信任關(guān)系很淺,想要賣貨自然不容易。
從小葫蘆大數(shù)據(jù)帶貨紅人榜的情況來看,無論是李佳琦、薇婭、辛巴這些頭部主播,亦或是蛋蛋、小沈龍、雪梨、烈兒寶貝等草根出身的大主播,其背后都有專業(yè)的運營團隊,從直播助理到賬號運營,再到商務(wù)對接、電商、售后等,都有一大波人在圍著這些主播們轉(zhuǎn),主播的人氣和實力很重要,但是主播背后的大團隊也是助推主播成功完成賣貨的重要推手。
因此,一些想要走捷徑,想在大紅大紫的電商直播中悄無聲息地賺上一筆的主播,很難實現(xiàn)這個夢想,電商直播的生意經(jīng)沒有素人主播的份。
“去中介化”之路不好走
電商直播對于品牌商、制造商的吸引力在于,它很有可能完成“人貨場”的重構(gòu),品牌商、制造商們無需通過前期的廣告、營銷推廣等手段,直接通過主播們就能完成賣貨,而品牌商、制造商們此前會在市場營銷推廣等方面投入一大筆錢,電商直播很有可能把這筆錢給省掉,各種“中間商”都可以沒有。
某種程度來說,電商主播確實能實現(xiàn)這方面的需求,但也需要看到的是,電商直播不是萬能的,它在消除中間商的同時,自己也在變成“中間商”,因為主播也需要抽成,還有一個問題在于,電商直播目前有些畸形,即低價。李佳琦、薇婭、辛巴等主播們直播的商品中,最好賣的商品價格都是幾百元左右,一些客單價高的商品很難有好的銷量。
另外,主播之間也會出現(xiàn)隱形競爭,因此,他們要想吸引觀眾購買,經(jīng)常使用的一個“殺手锏”就是“全網(wǎng)最低價”,在這種套路下,觀眾很容易被“搶到就是賺到”的思維所影響,觀眾受主播的影響,但更易受到“低價”的誘惑。
在主播坑位費+傭金抽成之下,品牌商、制造商的“去中介化”之路,并不順暢,反而很有可能被主播“坑了”。
數(shù)據(jù)顯示,2020年中國直播電商整體規(guī)模預(yù)計將突破萬億,達到10500億元,滲透率將達到8.6%;2021年直播電商規(guī)模將擴大至2萬億元,滲透率將達到14.3%。包括淘寶、京東、蘇寧易購、抖音、快手、小紅書等平臺在內(nèi),我們都能看到電商直播還有許多發(fā)力點和增長點。
最近,微信加大了對視頻號和直播的支持,12.1億月活用戶的微信還沒正式在電商直播上發(fā)力,它的加入,必然會再度加劇電商直播的普及。
不過,隨著主播們頻頻出現(xiàn)“翻車”、假貨等情況,電商直播行業(yè)也出現(xiàn)了陰影。電商主播是一個職業(yè),不管是知名的/不知名的主播,都需要敬畏這個職業(yè)。電商直播的門檻越來越高,幾乎沒有留給素人主播機會。
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