原標(biāo)題：新零售之下，誰是下一個“直播帶貨”？

文/孟永輝

自從2016年10月，馬云在杭州第一次提出了“新零售”這一概念，電商的車輪就在無形中被推了一把：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。

緊跟企業(yè)家的步伐，11月國家隨之頒布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新的意見》無疑將這一概念推向巔峰。

然而時至今日，當(dāng)李佳琪敲著小鑼高喊“買它！”的時候，直播帶貨如同星星之火，燃燒了整個電商行業(yè)，新零售這一概念似乎早已被人拋之腦后，那個彼時被眾多企業(yè)家、學(xué)者熱烈討論的新詞到如今早已不再新鮮。

但是從來沒有憑空出現(xiàn)的創(chuàng)新，也沒有獨立于世的創(chuàng)意，直播帶貨將電商行業(yè)的發(fā)展模式推到極致之后，下一步該如何行動才能創(chuàng)造更大的價值？不如從頭溯源，根據(jù)經(jīng)驗脈絡(luò)，重新預(yù)測風(fēng)口朝向。

“新零售”的內(nèi)涵與支持

早在1958年，哈佛教授麥克奈爾就提出了“銷售之輪”的經(jīng)濟(jì)理論。以低成本、低價格、低利潤為基本策略的銷售模式會進(jìn)入到市場，并強(qiáng)悍占領(lǐng)市場占據(jù)優(yōu)勢。

但是隨著軟硬設(shè)施的不斷改善，競爭者的不斷增多，經(jīng)營質(zhì)量與服務(wù)水平的成本不斷提升，原來的“三低”競爭策略，不可避免走向高成本、高價格、高利潤的“三高”模式。進(jìn)一步淪為新一輪零售商的攻擊靶子。

看似變成了死循環(huán)的“銷售之輪”，得到了日本學(xué)者中西正雄的改進(jìn)。他在對零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化規(guī)律進(jìn)行研究后認(rèn)為，零售業(yè)內(nèi)的競爭可以擺脫價格表象的影響，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)革新為先導(dǎo)，使企業(yè)在物流配送、成本控制以及信息管理等方面獲得提升。

從價格到服務(wù)，吸引消費者的重要因素在不知不覺中已經(jīng)發(fā)生了改變。當(dāng)淘寶還在以低價為噱頭吸引顧客的同時，拼多多的巨額補貼迅速擠占了國內(nèi)廣大的四五線城市，而此時隔壁京東次日達(dá)、送貨上門等服務(wù)體系的完善也早已在消費者心中占據(jù)了半壁江山。

一方面，經(jīng)過近年來的全速前行，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來的用戶增長和流量紅利正逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)。

另一方面，傳統(tǒng)的線上電商從誕生之日起就存在著難以補平的明顯短板，線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實，線上電商始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現(xiàn)實路徑。

線上與線下如何更好地結(jié)合成為了解決零售問題的突破口。在現(xiàn)代零售企業(yè)搭建全渠道平臺，實質(zhì)上就是要構(gòu)筑一個以滿足消費者需求，進(jìn)而解決消費者購物痛點為導(dǎo)向的零售生態(tài)圈?，F(xiàn)在的消費者在選購商品時，往往既需要合理的價格，也追求可靠的品質(zhì)，同時還注重購物的過程體驗。

以5G為代表的新興技術(shù)的出現(xiàn)，無疑為突破零售業(yè)循環(huán)，提供了良好契機(jī)。

5G時代下的新零售

技術(shù)上更強(qiáng)

電商的騰飛離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟、移動電商的崛起則更是得益于智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等移動智能終端的大范圍普及。

那么，在成熟的“新零售”時代，現(xiàn)實層面應(yīng)用新技術(shù)的主要作用在于提升消費體驗和提高管理效率。具體來說，提升消費體驗的技術(shù)主要面向自助結(jié)算、智能試裝、無人物流、AR/VR 體驗、室內(nèi)定位導(dǎo)航等場景；而提高管理效率的技術(shù)則主要關(guān)注移動辦公、無人值守、智能決策、精準(zhǔn)調(diào)度等方面。

而直播帶貨無疑是技術(shù)與銷售結(jié)合的最佳案例。把握住當(dāng)下社會年輕人碎片化強(qiáng)、隨意性高、壓力大容易被煽動等心理特質(zhì)，將短視頻推上風(fēng)口浪尖，而以短視頻分享+直播帶貨配套出現(xiàn)的銷售方式如抖音等。

一方面，賣方利用營銷手段使得自身銷量得到提升，買方通過購買賣方商品獲得了良好的購物體驗，從而使得雙方都達(dá)到心滿意足的交易目的。

另一方面，在先進(jìn)技術(shù)的支撐下，賣方在交易平臺上不斷更新和完善商品結(jié)構(gòu)和價格體系，增加商品品類，增加了買方在交易平臺上對商品的可選擇性，使得消費者可以更加直觀的了解商品特點和價格優(yōu)惠等信息，提升了其交易過程的購物體驗。

共享程度更高

線上線下相結(jié)合是新零售走得更遠(yuǎn)的根本方法。相比傳統(tǒng)電商的客服交流，直播帶貨以極高的共時性促進(jìn)了買賣雙方的資源共享。

主播可以高效地反饋消費者的困惑與疑問并及時解決，消除了傳統(tǒng)客服的滯后性，極大提升消費者的體驗。而消費者也能最大程度地了解產(chǎn)品信息，盡可能地把握商品質(zhì)感。直播帶貨一定意義上減少了電商買賣雙方的信息差，達(dá)到了與線下實體性相似的直觀感。

除此之外，通過開設(shè)和運營線下實體店等手段將線下流量擴(kuò)充引流到線上，幫助線上商城打開瓶頸，增加新的流量，從而使得線上商城得到進(jìn)一步的發(fā)展，也是一種后續(xù)發(fā)展的新模式。

借助線上商城的活動營銷和口碑形象的推廣等手段，使得人們對商家的品牌或者項目逐漸了解加深，對線下實體店的品牌名稱愈加熟悉，進(jìn)而將線上商城流量引向線下實體店，使得線上和線下?lián)碛泄餐牧髁?，幫助線下實體店吸引流量，從而做到客流資源的共享。

云速度更快

如何連接線上線下，是最至關(guān)重要的一環(huán)。從傳統(tǒng)電商到直播帶貨，物流都不可避免成為焦點?；ヂ?lián)網(wǎng)訂單大幅增加，尤其是在雙十一、6.18等重大電商節(jié)日，訂單量更是巨幅增加，這給物流的攬件、運輸和派送等業(yè)務(wù)能力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，因此，物流行業(yè)的變革就成了必然趨勢。

在新零售模式中，物流已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展出了物流云體系，一方面增加了商家物流配送的范圍和速度，既使得商家進(jìn)貨運輸?shù)人俣群托蚀蟠筇嵘彩沟蒙碳遗渌头?wù)中商品顧客下單到商品送達(dá)的時間大大縮短，極大的提升了顧客的購物體驗；另一方面縮短了零售企業(yè)商品進(jìn)貨的時間和商品運輸?shù)臅r間，節(jié)省了大量的商品在途時間，為新零售模式的發(fā)展贏得了更多時間。

誰是下一個“直播帶貨”？

雖然技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量等問題早已老生常談，但銷售的核心依舊離不開對這些至關(guān)重要問題的把控。如何利用技術(shù)創(chuàng)新推動服務(wù)創(chuàng)新，利用服務(wù)創(chuàng)新提升顧客感官和消費體驗，從而更好地推動零售業(yè)的發(fā)揮，這三者之間的相輔相成如同一個齒輪，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不斷向前?；蛟S在未來，關(guān)于零售業(yè)的發(fā)展將走向更深入的現(xiàn)實。

零售場景化

直播帶貨已經(jīng)是銷售場景化的一個代表。主播與產(chǎn)品一同隨著消費者的問題轉(zhuǎn)動，但是未來更多的零售門店也會加入這個行列，將從簡陋的直播間轉(zhuǎn)向更現(xiàn)實的場景，現(xiàn)在也有了部分的嘗試，如盒馬、永輝的“超市+餐飲”，攜程的零售+線上平臺等。

在如今信息爆炸的今天，消費的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，消費者的選擇也呈現(xiàn)出多樣性，門店在進(jìn)行場景化商品和服務(wù)體驗的時候， 考慮到消費者購買這樣商品所處的場景無疑是個加分項。

虛擬現(xiàn)實與零售服務(wù)

直播帶貨已經(jīng)最大程度的接近實體店的線下購物，但是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的出現(xiàn)無疑是后續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢方向。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)能解決商品實際的觸摸問題，那么線上線下也就沒有了實際區(qū)分。AR/VR、空氣投影等現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，帶給消費者全新的產(chǎn)品體驗，新的零售場景和服務(wù)創(chuàng)新模式也迅速出現(xiàn)。線下體驗店不僅能夠增加對于線上渠道的需求，還能夠提升顧客體驗所帶來的顧客轉(zhuǎn)化率，從而拉動全渠道消費者的總需求。

形成生態(tài)圈

充分融入“新零售+共享經(jīng)濟(jì)”后，通過大數(shù)據(jù)分析，更加精準(zhǔn)預(yù)測消費者的需求，在生產(chǎn)方、制造方、流通方、配送方以及消費者之中實現(xiàn)真正的資源共享，提高零售流程的效率，實現(xiàn)顧客、企業(yè)、供應(yīng)商等多主體的互利共贏。

互聯(lián)網(wǎng)新時代下“新零售”必須得從企業(yè)的營銷理念、顧客為上的服務(wù)宗旨、多元化的營銷模式和手段以及不斷優(yōu)化和完善業(yè)務(wù)交易流程等方面入手，借助互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)云、物流云等優(yōu)勢來增強(qiáng)新零售模式的 C 端體驗感，這樣才能通過新零售模式使得零售企業(yè)得到更為健康和充足的發(fā)展契機(jī)。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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