原標(biāo)題：消協(xié)點(diǎn)名、再迎新規(guī)，直播帶貨一夜入冬？

今年伊始，各個(gè)電商平臺(tái)便開始了造星運(yùn)動(dòng)，從對(duì)頭部主播的培養(yǎng)和打造，到引入名人明星不斷維持熱度，直播帶貨在爭(zhēng)議中成為時(shí)下最流行的消費(fèi)方式。

人紅是非多，直播帶貨也是如此。數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、售后無門......隨著越來越多人的入場(chǎng)，直播帶貨亂象頻出。

日前，國(guó)家廣電總局下發(fā)《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》）。

連發(fā)新規(guī)，直播帶貨一夜入冬？

帶貨派發(fā)現(xiàn)，這份新通知，是自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》、國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》以來，國(guó)家級(jí)別相關(guān)部門在本月對(duì)于直播電商發(fā)出的第三份管理規(guī)范類文件。

在頭部主播頻頻翻車、明星主播數(shù)據(jù)造假的惡劣影響下，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)直播帶貨提出更加全面、嚴(yán)格的要求。

在過去的幾個(gè)月中，每個(gè)月都有大大小小的主播因在直播帶貨中出現(xiàn)違規(guī)而遭到消費(fèi)者的投訴。不僅是小主播、小明星連連翻車，一些頭部主播也難以堅(jiān)守底線，頻頻因銷售出現(xiàn)問題登上熱搜。

例如近來沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“汪涵七成退款率”、“李雪琴假粉絲互動(dòng)”和“李佳琦不退不換”事件，遭到中消協(xié)的點(diǎn)名。

艾媒咨詢發(fā)布了“李雪琴經(jīng)歷直播帶貨造假” 事件輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告。其中，艾媒咨詢調(diào)查了2020中國(guó)直播電商用戶對(duì)雙十一電商帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)真實(shí)性的認(rèn)可程度，數(shù)據(jù)顯示，68.6%受訪直播電商用戶認(rèn)為直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)摻假，僅31.4%受訪直播電商用戶相信直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)真實(shí)。

本次《通知》主要對(duì)直播間節(jié)目?jī)?nèi)容和對(duì)應(yīng)主播的標(biāo)簽分類管理；落實(shí)平臺(tái)管理力量到數(shù)到人（審核人員和在線直播間數(shù)量配比不得少于1:50）；網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理；電商平臺(tái)對(duì)的主播資質(zhì)審查和備案登記管理，以及對(duì)直播活動(dòng)真實(shí)性、合規(guī)性檢查等方面做出了規(guī)范。

《通知》要求限期于11月30日前完成整改。隨著監(jiān)管的收縮，不少人對(duì)直播帶貨失去了信心，稱直播帶貨的大風(fēng)要過去了。

帶貨派認(rèn)為，加強(qiáng)監(jiān)管并不意味著寒冬將至，反而恰恰是行業(yè)利好的開始，只有行業(yè)更加規(guī)范，良幣才不會(huì)被劣幣所驅(qū)逐。但問題的重點(diǎn)在于，怎么管？

管好直播帶貨，應(yīng)在主播身下重手

在通常的直播帶貨運(yùn)作中，主要涉及主播、商家和平臺(tái)三個(gè)層面，但一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題時(shí)，三方的責(zé)任劃分卻往往不清晰，有些商家和主播互相推諉責(zé)任，平臺(tái)則置身事外，讓消費(fèi)者覺得上了當(dāng)。

不讓直播成為“一錘子買賣”，是直接消除消費(fèi)者心中疑慮的重要方式。

根據(jù)現(xiàn)有規(guī)定，主播作為商品的宣傳推廣者，需要承擔(dān)違規(guī)宣傳的主責(zé)；商家作為商品的供應(yīng)者和實(shí)際服務(wù)的提供者需承擔(dān)產(chǎn)品和售后問題的主責(zé)；而平臺(tái)則需要監(jiān)督主播和商家履責(zé)，協(xié)助三方解決問題。

但說到底，直播帶貨是一種廣告行為。作為主播，享有對(duì)整個(gè)過程的主導(dǎo)權(quán)。因此，帶貨派認(rèn)為，主播應(yīng)該對(duì)直播帶貨的行為負(fù)主要責(zé)任。管好直播帶貨，得從主播重點(diǎn)入手。

管住主播，一方面要求主播要對(duì)自己在直播過程中的言行負(fù)責(zé)，這就會(huì)使得主播更加謹(jǐn)言慎行；另一方面，也會(huì)促成主播在對(duì)商品的把控方面更加嚴(yán)格。

在直播帶貨過程中，主播團(tuán)隊(duì)不能當(dāng)甩手掌柜，而是要實(shí)際參與選品過程。而目前，主播對(duì)于產(chǎn)品的信息的了解往往來自于商家的自我評(píng)價(jià)和一些相對(duì)較為表面的社會(huì)評(píng)價(jià)，缺乏主播團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌、產(chǎn)品更深入的了解。

再看眼下，無論是普遍的數(shù)據(jù)造假還是售后問題，受傷的總是消費(fèi)者和商家。主播作為直播帶貨中最重要的一環(huán)，反而賺得盆滿缽滿。在巨額的收益的誘惑下，主播對(duì)產(chǎn)品的把控不嚴(yán)所造成的惡劣后果卻承擔(dān)相對(duì)較小的責(zé)任，這會(huì)萌生更多“割韭菜”、“賺快錢”的行為。

管住主播，意味著要求主播承擔(dān)更多的責(zé)任，自然對(duì)主播有更高的要求。在這個(gè)前提下，主播也將對(duì)商家有更高的要求，總體上是一個(gè)良性的循環(huán)。

除此之外，相關(guān)部門也應(yīng)盡到落實(shí)責(zé)任的義務(wù)，不能只規(guī)定不實(shí)行。法律法規(guī)的震懾力在于踐行，懲治不良行為，才有利于維護(hù)直播帶貨的正常秩序、利于維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。在新規(guī)之下，直播帶貨將迎來新一輪洗牌，害群之馬將被驅(qū)逐，直播將趨于規(guī)范化、專業(yè)化。

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