原標(biāo)題：消協(xié)點名、再迎新規(guī)，直播帶貨一夜入冬？

今年伊始，各個電商平臺便開始了造星運動，從對頭部主播的培養(yǎng)和打造，到引入名人明星不斷維持熱度，直播帶貨在爭議中成為時下最流行的消費方式。

人紅是非多，直播帶貨也是如此。數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、售后無門......隨著越來越多人的入場，直播帶貨亂象頻出。

日前，國家廣電總局下發(fā)《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》（簡稱《通知》）。

連發(fā)新規(guī)，直播帶貨一夜入冬？

帶貨派發(fā)現(xiàn)，這份新通知，是自國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》、國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》以來，國家級別相關(guān)部門在本月對于直播電商發(fā)出的第三份管理規(guī)范類文件。

在頭部主播頻頻翻車、明星主播數(shù)據(jù)造假的惡劣影響下，國家相關(guān)部門對直播帶貨提出更加全面、嚴(yán)格的要求。

在過去的幾個月中，每個月都有大大小小的主播因在直播帶貨中出現(xiàn)違規(guī)而遭到消費者的投訴。不僅是小主播、小明星連連翻車，一些頭部主播也難以堅守底線，頻頻因銷售出現(xiàn)問題登上熱搜。

例如近來沸沸揚揚的“汪涵七成退款率”、“李雪琴假粉絲互動”和“李佳琦不退不換”事件，遭到中消協(xié)的點名。

艾媒咨詢發(fā)布了“李雪琴經(jīng)歷直播帶貨造假” 事件輿情監(jiān)測報告。其中，艾媒咨詢調(diào)查了2020中國直播電商用戶對雙十一電商帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)真實性的認(rèn)可程度，數(shù)據(jù)顯示，68.6%受訪直播電商用戶認(rèn)為直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)摻假，僅31.4%受訪直播電商用戶相信直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)真實。

本次《通知》主要對直播間節(jié)目內(nèi)容和對應(yīng)主播的標(biāo)簽分類管理；落實平臺管理力量到數(shù)到人（審核人員和在線直播間數(shù)量配比不得少于1:50）；網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實行實名制管理；電商平臺對的主播資質(zhì)審查和備案登記管理，以及對直播活動真實性、合規(guī)性檢查等方面做出了規(guī)范。

《通知》要求限期于11月30日前完成整改。隨著監(jiān)管的收縮，不少人對直播帶貨失去了信心，稱直播帶貨的大風(fēng)要過去了。

帶貨派認(rèn)為，加強(qiáng)監(jiān)管并不意味著寒冬將至，反而恰恰是行業(yè)利好的開始，只有行業(yè)更加規(guī)范，良幣才不會被劣幣所驅(qū)逐。但問題的重點在于，怎么管？

管好直播帶貨，應(yīng)在主播身下重手

在通常的直播帶貨運作中，主要涉及主播、商家和平臺三個層面，但一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題時，三方的責(zé)任劃分卻往往不清晰，有些商家和主播互相推諉責(zé)任，平臺則置身事外，讓消費者覺得上了當(dāng)。

不讓直播成為“一錘子買賣”，是直接消除消費者心中疑慮的重要方式。

根據(jù)現(xiàn)有規(guī)定，主播作為商品的宣傳推廣者，需要承擔(dān)違規(guī)宣傳的主責(zé)；商家作為商品的供應(yīng)者和實際服務(wù)的提供者需承擔(dān)產(chǎn)品和售后問題的主責(zé)；而平臺則需要監(jiān)督主播和商家履責(zé)，協(xié)助三方解決問題。

但說到底，直播帶貨是一種廣告行為。作為主播，享有對整個過程的主導(dǎo)權(quán)。因此，帶貨派認(rèn)為，主播應(yīng)該對直播帶貨的行為負(fù)主要責(zé)任。管好直播帶貨，得從主播重點入手。

管住主播，一方面要求主播要對自己在直播過程中的言行負(fù)責(zé)，這就會使得主播更加謹(jǐn)言慎行；另一方面，也會促成主播在對商品的把控方面更加嚴(yán)格。

在直播帶貨過程中，主播團(tuán)隊不能當(dāng)甩手掌柜，而是要實際參與選品過程。而目前，主播對于產(chǎn)品的信息的了解往往來自于商家的自我評價和一些相對較為表面的社會評價，缺乏主播團(tuán)隊對于品牌、產(chǎn)品更深入的了解。

再看眼下，無論是普遍的數(shù)據(jù)造假還是售后問題，受傷的總是消費者和商家。主播作為直播帶貨中最重要的一環(huán)，反而賺得盆滿缽滿。在巨額的收益的誘惑下，主播對產(chǎn)品的把控不嚴(yán)所造成的惡劣后果卻承擔(dān)相對較小的責(zé)任，這會萌生更多“割韭菜”、“賺快錢”的行為。

管住主播，意味著要求主播承擔(dān)更多的責(zé)任，自然對主播有更高的要求。在這個前提下，主播也將對商家有更高的要求，總體上是一個良性的循環(huán)。

除此之外，相關(guān)部門也應(yīng)盡到落實責(zé)任的義務(wù)，不能只規(guī)定不實行。法律法規(guī)的震懾力在于踐行，懲治不良行為，才有利于維護(hù)直播帶貨的正常秩序、利于維護(hù)市場的公平競爭。在新規(guī)之下，直播帶貨將迎來新一輪洗牌，害群之馬將被驅(qū)逐，直播將趨于規(guī)范化、專業(yè)化。

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