原標(biāo)題：中國7億人都在拼，拼多多的拼單玩法為什么會(huì)成為消費(fèi)潮流？
雙11剛結(jié)束的第一天，拼多多發(fā)布了截至9月30日的2020年第三季度財(cái)報(bào)，拼多多Q3季度總營收為142.098億元，同比增長89%。不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為4.664億元。
拼多多首次實(shí)現(xiàn)季度盈利讓外界驚嘆不已。
成立5年、上市2年的拼多多打破了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多項(xiàng)紀(jì)錄，與此同時(shí)，它在營銷上的投入以及“百億補(bǔ)貼”玩法兒也深入人心，沒想到拼多多竟然能這么快實(shí)現(xiàn)盈利。與拼多多Q3季度實(shí)現(xiàn)盈利相比，拼多多打造的“拼單現(xiàn)象”更值得關(guān)注。
“還有誰沒砍，幫我砍一刀”，這是雙11期間，微信群中最為常見的現(xiàn)象，有人為了拼單，甚至不惜拉上了前女友。
實(shí)際上除了拼多多的“幫忙砍一刀”在微信群內(nèi)傳播外，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺(tái)的“拼單”玩法兒同樣在微信群內(nèi)流行。據(jù)我的觀察，部分線下的實(shí)體商店里，也逐漸流行拼單玩法，拼多多的拼單玩法為什么會(huì)成為消費(fèi)潮流？
拼單帶來用戶高速增長
零售行業(yè)成為近幾年來中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化速度最快的行業(yè)，根本原因在于，瞬息萬變的科技互聯(lián)網(wǎng)，讓零售商時(shí)時(shí)刻刻都必須保持危機(jī)感，看似短期內(nèi)“大勢(shì)已定”的局面很快就會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)者，因此，誰都不敢延緩自己奔跑的腳步。
資本市場(chǎng)更關(guān)注營收和凈利潤，而互聯(lián)網(wǎng)公司更關(guān)注用戶。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭，最終還是回歸到用戶之爭，誰能贏得用戶的簇?fù)?，誰就能率先贏得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且在接下來的競(jìng)爭中獲得更有利的地位。越是巨頭公司，越是關(guān)心用戶增長。
拼多多何時(shí)會(huì)迎來增長的天花板？很多人都非常關(guān)心這個(gè)問題，但從Q3財(cái)報(bào)來看，拼多多依然在高速“奔跑”。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1—9月份，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。而拼多多的營收增速高達(dá)89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。
財(cái)報(bào)顯示，截至9月底，拼多多平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)7.313億，同比增長36%，一年內(nèi)活躍買家數(shù)增長了1.95億。其中，Q3季度單季增長了4810萬。
第三季度，拼多多App平均月度活躍用戶數(shù)達(dá)6.434億，較去年同期增長50%，單個(gè)季度增長7460萬。
拼多多的用戶增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)的增速，將其放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，拼多多的年內(nèi)活躍買家增速、月度活躍用戶增速也是遙遙領(lǐng)先?！禥uestMobile2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2020年1——9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增796萬，拼多多月活用戶是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均水平的9倍多。
沒錯(cuò)，中國7億人都在拼。拼多多用戶高速增長背后，是因?yàn)槠磫文Ｊ降暮诵脑谟谏缃桓娚痰耐昝榔鹾?/strong>。外界常常將拼單模式簡單粗暴地稱之為“團(tuán)購”，實(shí)際上即使是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的最終“王者”美團(tuán)，現(xiàn)在也弱化了團(tuán)購的說法。拼單絕不是團(tuán)購。
社交促進(jìn)電商。拼多多崛起之前，電商行業(yè)并未注意到社交與電商的關(guān)聯(lián)，前者是一款生活與娛樂產(chǎn)品，而后者則是純粹的購物。然而，在社交網(wǎng)絡(luò)的龐大流量池下，任何行為都有可能發(fā)生。
有些用戶甚至以前從來沒上過淘寶，但他們有微信，并且也想在網(wǎng)上買東西，而下載App、綁定銀行卡這兩個(gè)很看似簡單的動(dòng)作卻成為一些人的門檻，拼多多挖掘到了這塊空白的市場(chǎng)，并以此為根據(jù)地，向著“五環(huán)內(nèi)”前進(jìn)，越來越多的一二線城市用戶也逐漸變成拼多多用戶。騰訊2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)為12.1億，同比增長5.4%。
社交拓展了電商的邊界和深度，電商也成為社交的一部分。馬斯洛需求層次理論中，社交需求位于第三層，僅次于生理需求和安全需求，人是群居性動(dòng)物，每個(gè)人都是大社交圈/小社交圈中的一部分。
人們?cè)谏缃蝗χ械牧奶靸?nèi)容十分豐富，明星八卦、生活、讀書、工作等，都有可能，其中，不可避免地涉及到具體的商品，比如兒童玩具、服裝鞋帽、吃喝等，因此，他們很有可能是一邊社交，一邊網(wǎng)購，兩者并不是相互獨(dú)立，而是連在一起。當(dāng)人們?cè)谖⑿湃簝?nèi)一起通過拼多多“砍一刀”的時(shí)候，一定程度上也提升了微信的活躍度。
從商業(yè)行為來看，社交電商間接了促進(jìn)用戶的購物需求，泛社交群體即使不會(huì)去購買同一件商品，也有可能因?yàn)椤澳銕臀遥規(guī)湍恪钡那楦幸蛩囟ぐl(fā)出購物熱情。
社交是做用戶增長最快的模式，在拼多多拼單模式帶來大量用戶的刺激下，無論是電商平臺(tái)還是實(shí)體店，自然會(huì)緊跟拼單浪潮。
拼單改變用戶購物習(xí)慣
拼多多出來之前，外界一度以為中國電商行業(yè)的增長已經(jīng)到了盡頭，然而，拼多多的出現(xiàn)，讓電商行業(yè)再度出現(xiàn)新的增長點(diǎn)，各大電商平臺(tái)直到此時(shí)才發(fā)現(xiàn)，原來電商行業(yè)還有如此大的市場(chǎng)沒有被挖掘出來。
拼單模式直接改變了用戶的購物習(xí)慣，我們可以從兩組具體數(shù)據(jù)來看。
1.拼多多的用戶使用時(shí)長。根據(jù)高盛援引數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile的報(bào)告稱，2020年Q3拼多多App的用戶總時(shí)長達(dá)到5310億分鐘，同比增長101%。Q3季度，拼多多用戶使用時(shí)長已經(jīng)占據(jù)中國所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶總時(shí)長的41%，較Q2季度再次提升7%。
2.拼多多上活躍用戶的人均開銷變高。拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，每活躍買家年度開銷為1993.1元，同比增長27%。
用戶在拼多多上使用時(shí)間越來越長，人均花費(fèi)也越來越高，顯然，人們已經(jīng)把拼多多當(dāng)成了一款主流的購物平臺(tái)。對(duì)于用戶來說，拼單模式的吸引力在于：
第一，由買到逛。過去用戶會(huì)因?yàn)楸匦杵范ベ徫?，現(xiàn)在用戶卻能在拼多多等電商平臺(tái)上享受“云逛街”的樂趣，用戶并不需要非得在拼多多上買什么，但是一旦相中了某件商品，就可以拼單便宜買到。
當(dāng)然，這背后也跟拼多多的AI推薦技術(shù)有關(guān)，很多用戶其實(shí)并不知道自己要買什么，而AI推薦技術(shù)可以通過用戶在平臺(tái)上的瀏覽習(xí)慣、購物習(xí)慣等構(gòu)成的用戶畫像進(jìn)行更精確的推薦，大大提升商品與用戶匹配的效率。
第二，來自熟人的推薦。正如喬納·伯杰《瘋傳》一書里提到的，“如今沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想、所愛和所需。”當(dāng)用戶看到其他好友在微信群內(nèi)推薦的兒童玩具、服裝鞋帽等商品時(shí)，很容易被這些信息所影響，而一旦用戶能確認(rèn)好友也買過的時(shí)候，信任度大大增加。
第三，由高性價(jià)比帶來的超出預(yù)期。曾有多位媒體人向筆者表示，他們都是拼多多的忠實(shí)用戶，他們常常會(huì)在拼多多上買各種當(dāng)季的農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格便宜，東西質(zhì)量也還不錯(cuò)，他們之所以被拼多多給迷住，很大程度上就是因?yàn)槠炊喽嗌仙唐返母咝詢r(jià)比帶來的超出預(yù)期。
拼多多CEO陳磊曾在專訪里提到：“在物質(zhì)消費(fèi)決策中，高性價(jià)比是非常重要的因素，大部分零售場(chǎng)景最后都是在比拼性價(jià)比，消費(fèi)者心中有桿秤?！?/p>
確實(shí)，消費(fèi)者本身非常聰明，商品好不好、是否便宜，他們自己都會(huì)進(jìn)行比較和評(píng)判。拼多多對(duì)iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼徹底打響了它在數(shù)碼圈的名氣。拼多多8月6日的“百億補(bǔ)貼節(jié)”活動(dòng)中，iPhone 11 64G版補(bǔ)貼后的售價(jià)僅為3979元，首次來到4000元以下區(qū)間。11月10日晚上，拼多多上的iPhone12，百億補(bǔ)貼券后大降600元。
拼單模式不只是一群人將商品拼在一起這樣簡單，它是對(duì)整個(gè)用戶購物習(xí)慣的改變。開始消費(fèi)者可能只會(huì)在拼多多上買一些單價(jià)較便宜的商品，但隨著“拼多多，真香”的流傳以及自身經(jīng)驗(yàn)的積累，再加上拼多多對(duì)“品牌授權(quán)，假一賠十”的保障，消費(fèi)者越來越敢于在拼多多上買iPhone 12、戴森、奢侈品、化妝品、包包等，由此也帶來了拼多多活躍買家年度開銷數(shù)據(jù)的增長。
在拼多多的示范下，線上線下的零售商都開始追隨拼單模式。
“性價(jià)比”對(duì)于零售商來說，也是一種核心競(jìng)爭力，因?yàn)橄M(fèi)者天然就熱衷于高“性價(jià)比”的商品，同樣是iPhone 12、戴森，當(dāng)然是優(yōu)惠力度越大越好。當(dāng)“性價(jià)比”的理念深入到消費(fèi)者內(nèi)心，它就占領(lǐng)了消費(fèi)者的品牌心智，任何零售商都禁不住這種誘惑。
“拼拼拼”模式背后，拼的既是商品，也是社交，同時(shí)也是一種精神娛樂。
雙11結(jié)束后，拼多多并未像其他平臺(tái)一樣公布雙11戰(zhàn)報(bào)，但它的成績也很好。七麥數(shù)據(jù)顯示，從11月10——11月13日，拼多多連續(xù)4天占據(jù)App Store免費(fèi)榜總榜第一名的位置。不得不說，“拼多多現(xiàn)象，實(shí)在太瘋狂了。”
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