原標(biāo)題：進(jìn)博會(huì)消費(fèi)品“展王”，為什么是優(yōu)衣庫？

非同尋常的年份，如約而至的盛會(huì)，2020年中國國際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡稱進(jìn)博會(huì)），在面向未來的希望中落下帷幕。

擁有3-4億中等收入群體的中國市場，成為疫情之下全球最重要的消費(fèi)市場。在本屆進(jìn)博會(huì)的六大展區(qū)中，消費(fèi)品展區(qū)面積最大；而在消費(fèi)品展區(qū)中，最大展臺(tái)屬于首次參展的優(yōu)衣庫。1500平方米的“明日博物館”在這里華麗呈現(xiàn)，用一種藝術(shù)甚至浪漫的方式，全景呈現(xiàn)出優(yōu)衣庫的“科技基因”。

藝術(shù)與科學(xué)的明日博物館

我一直覺得，博物館是一種奇妙的存在，它僅僅是通過展示“現(xiàn)在”，即可穿越時(shí)間，告訴你歷史與未來。優(yōu)衣庫此次以“明日博物館”直觀地向觀眾傳遞一種事實(shí)與信念：一件好的衣物，需要你直覺之外的技術(shù)和設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，這往往需要時(shí)間的沉淀；一件好的服裝，可能煥新的未來的生活和生活方式。

本次“明日博物館”里最惹眼的展品，當(dāng)屬3件專為進(jìn)博會(huì)打造的“巨型羽絨服”，無需內(nèi)膽即可填入含絨量高達(dá)90%，蓬松度達(dá)640的優(yōu)質(zhì)羽絨，通過經(jīng)特殊處理的纖細(xì)錦綸紗及聚合纖維面料，在防止鉆絨的同時(shí)，極大減輕羽絨服的重量。優(yōu)衣庫實(shí)際在售的一件高級(jí)輕型羽絨服，重量僅約235g（相當(dāng)于一個(gè)蘋果的重量）。

2020年，優(yōu)衣庫輕羽絨上榜《財(cái)富》雜志“100個(gè)偉大的現(xiàn)代設(shè)計(jì)”榜單。這是唯一入選該榜單的服裝，與它同時(shí)入圍的大多是iPhone，谷歌搜索引擎，亞馬遜Prime，微軟Office等科技產(chǎn)品?！敦?cái)富》給它的評語是：“占用空間很小，輕盈，溫暖，實(shí)惠，為人們解決諸多現(xiàn)實(shí)問題”。質(zhì)樸無華的寥寥數(shù)語，基本勾勒出該系列暢銷多年的原因。

在近乎速朽的消費(fèi)時(shí)代，任何能暢銷十年的爆款，其生命力都絕非一日之功。

另一優(yōu)衣庫家族熱銷產(chǎn)品HEATTECH，在展會(huì)現(xiàn)場借助可視化的HEATTECH溫暖科技實(shí)驗(yàn)室，展示了HEATTECH吸濕發(fā)熱技術(shù)及其面料結(jié)構(gòu)原理：由4種不同纖維編織的特殊結(jié)構(gòu)，與人體蒸發(fā)的水蒸汽產(chǎn)生反應(yīng)后生成熱能，通過由纖維空隙形成的空氣層減少熱量散失，有效鎖熱保溫。

優(yōu)衣庫HEATTECH系列早在2003年就已問世。此后多年，這一系列并未停滯不前，而是如生物一般持續(xù)進(jìn)化：抗菌，保濕，去靜電等功能持續(xù)更新，款式也愈加多選，守護(hù)消費(fèi)者冬日健康的同時(shí)，提供更多時(shí)尚選擇。

你很難從其他服飾品牌上，目睹這種“進(jìn)化的力量”，優(yōu)衣庫對服裝面料與功能的持續(xù)改良，更符合科技企業(yè)才有的創(chuàng)新節(jié)奏。過去多年，優(yōu)衣庫也從不掩飾對技術(shù)創(chuàng)新的迷戀，希望以技術(shù)這種最不“浮躁”，最直抵商業(yè)本質(zhì)的方式，影響大眾消費(fèi)者的穿衣認(rèn)知。

技術(shù)是“手段”不是“目的”

對于技術(shù)創(chuàng)新的持之以恒的堅(jiān)持，讓優(yōu)衣庫有別于任何一家“快時(shí)尚”品牌。

人類與生俱來的分類本能，讓外界將優(yōu)衣庫歸于“快時(shí)尚”品類，但在其創(chuàng)始人柳井正先生看來，在某種特殊意義上，優(yōu)衣庫真正的競爭對手，不是什么“快時(shí)尚”，而是永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新熱忱的蘋果。

這或許是因?yàn)榱壬?，這個(gè)世界看似充滿不確定性，商業(yè)博弈看似充滿變數(shù)，但倘若真有什么可被稱為壁壘，最大可能即是創(chuàng)新本身。相較于在四季交替中轉(zhuǎn)瞬即逝的“快時(shí)尚”，優(yōu)衣庫的真正野望，是像蘋果一樣，通過不斷的創(chuàng)新，成為整個(gè)市場最穩(wěn)固的獨(dú)立高地。

更重要的是，消費(fèi)主義看似變幻莫測，但相比瞬息萬變的“快”，人們真正在意的東西也往往只有一個(gè)，那就是更好的生活本身。

因此在優(yōu)衣庫看來，技術(shù)永遠(yuǎn)只是“手段”，而不是“目的”，真正的目的只有一個(gè)，那就是通過融合一件單品的功能性，舒適感和設(shè)計(jì)感，讓每個(gè)人更好的生活。

技術(shù)不是“目的”，可能轉(zhuǎn)瞬即逝的“時(shí)尚”當(dāng)然更不是。

如你所知，在優(yōu)衣庫的理念里，時(shí)尚不是潮流、風(fēng)格、輿論等外在衡量體系，而是剔除一切浮夸的設(shè)計(jì)，是每個(gè)人與“自己”的真實(shí)關(guān)系。

兩種啟示

在優(yōu)衣庫的進(jìn)博會(huì)展臺(tái)，每個(gè)人都會(huì)找到自己喜歡的東西——就像逛任何一家優(yōu)衣庫門店一樣。

優(yōu)衣庫是進(jìn)博會(huì)的新面孔，卻是中國消費(fèi)者的老朋友，深耕中國市場近20年。

在今年，受益于中國對疫情的有效控制：3月以來，優(yōu)衣庫大中華區(qū)以高于預(yù)期的速度恢復(fù)業(yè)績表現(xiàn)；5月起，中國門店的銷售額就已恢復(fù)到去年同期水平；6月起，優(yōu)衣庫在中國市場恢復(fù)開店步伐， 6月-10月，優(yōu)衣庫在中國新開44家門店，目前在中國內(nèi)地已有將近800家門店，門店數(shù)量甚至在今年首次超過日本國內(nèi)的直營店。

該如何解釋這種增長現(xiàn)象？

本次進(jìn)博會(huì)展臺(tái)，或許就是最好的啟示。

這種啟示來自兩方面，在消費(fèi)者端，受益于沉淀多年的創(chuàng)新基因，優(yōu)衣庫能讓每個(gè)人的生活變得簡單美好。無論是輕羽絨，HEATTECH，還是AIRism和BLOCKTECH，過去多年的持續(xù)進(jìn)化，讓它們在技術(shù)上不斷變得更“復(fù)雜”，但也正是受益于這種“復(fù)雜”，人們的日常穿搭，才能變得更“簡單”，更隨心所欲，更能自由地成為自己。

就像柳井正先生去年在倫敦“Life Wear服適人生”全球品牌博覽會(huì)上所言：“如果說傳統(tǒng)服裝行業(yè)在創(chuàng)造相互聯(lián)系的產(chǎn)品，那么優(yōu)衣庫為顧客打造的是一個(gè)個(gè)模塊，或者說一套‘工具箱’。顧客可以根據(jù)自己的需要，隨意拼搭組合這些模塊和工具。我認(rèn)為，時(shí)尚和個(gè)性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展現(xiàn)個(gè)性的工具而已，時(shí)尚是為挖掘人們的魅力而存在的，而非人們?nèi)ビ蠒r(shí)尚?！?/p>

在我看來，這種化繁為簡，才是一切技術(shù)創(chuàng)新的初心和本分。尤其是經(jīng)過疫情的洗禮，經(jīng)過上半年生活的沉寂，更多人開始重新審視消費(fèi)的意義，開始渴望真正需要且重要的東西——而這些東西，往往會(huì)隨著時(shí)光的流淌歷久彌新，永不凋零。

這也引發(fā)優(yōu)衣庫進(jìn)博會(huì)的另一重啟示。

我印象很深，白巖松在逛完“明日博物館”后感慨：“進(jìn)口”二字，其實(shí)是一面用來對比的鏡子，優(yōu)衣庫的“明日之服”既是大眾所需要的產(chǎn)品，更是刺激服裝行業(yè)發(fā)展的因子，對整個(gè)服裝行業(yè)有巨大啟示。

確實(shí)，在全球服裝企業(yè)中，優(yōu)衣庫是個(gè)標(biāo)志性樣本。通過后疫情時(shí)代對“明日博物館”的打造，從業(yè)者不難看到，優(yōu)衣庫總能第一時(shí)間觀察到消費(fèi)文化的變遷，精準(zhǔn)捕捉到時(shí)代情緒，不但能將這種情緒以令人信服的方式表達(dá)出來，還能提供同樣令人信服的解決方案。

在我看來，無論在消費(fèi)端還是產(chǎn)業(yè)端，優(yōu)衣庫的這種啟示，才是人們逛完“明日博物館”該有的收獲。

作者：李北辰，媒體專欄作者，關(guān)注技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的社會(huì)變革

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