原標(biāo)題：雙十一霸王餐的背后，是蘇寧的改變規(guī)則之戰(zhàn)

如果你覺得今年的雙十一還只是買買買，買衣服、買口紅、買手機(jī)的話，那你就Out了！實(shí)際上，今年雙十一，擁有了蘇寧Super會(huì)員的你，同樣還可以吃吃吃、玩玩玩，特別是吃霸王餐！

在11月9日蘇寧Super會(huì)員日，有不少的Super會(huì)員早早就訂好了鬧鐘，等著搶那上百萬份霸王餐。當(dāng)天，在10點(diǎn)、14點(diǎn)、18點(diǎn)、22點(diǎn)四個(gè)時(shí)間段，蘇寧易購(gòu)APP客戶端總計(jì)放出上百萬份免費(fèi)權(quán)益，涵蓋海底撈、KFC、喜茶等頭部品牌和眾多網(wǎng)紅潮牌。

而在11月1日至11日，更有達(dá)美樂、瑪尚諾、a1零食研究所、漢口二廠、小白心里軟、美則等30萬份網(wǎng)紅商品及大牌餐飲權(quán)益，Super會(huì)員均可享受低至五折的超值購(gòu)物及權(quán)益優(yōu)惠，驚喜翻倍。

老冀認(rèn)為，今年雙十一，通過霸王餐這種聽起來就霸道十足的玩法，蘇寧打響了零售的服務(wù)之戰(zhàn)、場(chǎng)景之戰(zhàn)、規(guī)則之戰(zhàn)。

服務(wù)品類之戰(zhàn)

雙十一也搞了這么多年了，每年的銷售額都會(huì)創(chuàng)新高。不過，仔細(xì)分析一下每年雙十一的商品品類，還是以實(shí)物商品為主，近幾年就連汽車、房產(chǎn)都參與了雙十一的活動(dòng)。

可是，服務(wù)品類呢？不斷追求幸福生活的消費(fèi)者，在雙十一期間，除了能夠以令人尖叫的價(jià)格買到各種實(shí)物商品的同時(shí)，為什么就不能同樣以低價(jià)享受到各種服務(wù)呢？難道雙十一除了在線上買東西，就不能出去逛街、看電影、吃飯？

蘇寧想到了這一點(diǎn)，通過Super會(huì)員給廣大消費(fèi)者準(zhǔn)備好了這一切。10月26日，蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員權(quán)益全新升級(jí)。只需要99元，就可新開一張會(huì)員年卡，每個(gè)月都能領(lǐng)取100元全場(chǎng)景無敵券，無論是在蘇寧易購(gòu)、蘇寧小店還是家樂福，只要是蘇寧易購(gòu)APP上的商品，都可以無門檻使用。

當(dāng)然，以上只是常規(guī)操作；實(shí)際上，這張會(huì)員年卡最不常規(guī)的，就體現(xiàn)在服務(wù)類商品上面：Super會(huì)員將享受到蘇寧和合作品牌的雙重權(quán)益，如萬達(dá)電影、KFC、西貝莜面村、喜茶、云海肴、優(yōu)酷視頻、芒果TV、e袋洗、橙牛洗車、河貍家等。

以萬達(dá)電影為例，新會(huì)員99元即可獲得總價(jià)值769元的“Super+萬達(dá)觀影卡”，不僅可以享受一整年的蘇寧Super會(huì)員購(gòu)物優(yōu)惠，還包含全年28次的19.9元2D/3D觀影特權(quán)，加10元還可升艙IMAX，不限周末及節(jié)假日，任性觀影14個(gè)月。

此外，還有肯德基“Super+親子卡”，全年可省1106元，開卡即享68元親子桶、周周0元冰淇淋和節(jié)假日半價(jià)桶權(quán)益，還可得指定漢堡一個(gè)。

11月9日蘇寧Super會(huì)員日，霸王餐的玩法更是火爆全場(chǎng)，很多消費(fèi)者都搶到了諸多大牌的免費(fèi)權(quán)益。這也說明，通過霸王餐這種全新的玩法，作為全品類零售平臺(tái)的蘇寧，具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

選擇霸王餐撬動(dòng)餐飲服務(wù)業(yè)，也是一招好棋。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)餐飲收入高達(dá)46721億元，占到當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.3%，超過了汽車、家電、服裝等實(shí)物商品品類的銷售額。而且，上半年由于疫情出不了門，下半年消費(fèi)者對(duì)于美好飲食的向往得以全面釋放，餐飲服務(wù)業(yè)的需求大爆發(fā)。

今年雙十一，蘇寧做霸王餐，實(shí)際上也是在服務(wù)品類加大力度的表現(xiàn)。未來的霸王餐還將繼續(xù)大力拓展服務(wù)品類，不局限于美食，更多出行、酒店、娛樂、休閑等場(chǎng)景權(quán)益將滿足用戶生活方方面面的需求。

全場(chǎng)景之戰(zhàn)

老冀還注意到，這次的蘇寧Super會(huì)員卡不止一種，而是包括N大場(chǎng)景的定制卡，“美食卡”、“女王卡”、“煲劇卡”、“綜藝卡”、“觀影卡”、“親子卡”，可謂包羅萬象，應(yīng)有盡有，打的就是全場(chǎng)景。

以其中的“Super+女王卡”為例，就充分考慮到了女生的各種消費(fèi)場(chǎng)景。有了這張“女王卡”，女生想要洗晚禮服的時(shí)候，就可以享受50元的e袋洗服務(wù)；想要美甲的話，還有河貍家的到店或者上門服務(wù)；出門后還想給愛車做個(gè)保養(yǎng)，用橙牛汽車管家享受2次免費(fèi)洗車服務(wù)……當(dāng)然，愛吃的女生，同樣也可以享受霸王餐。

從“女王卡”的各種權(quán)益可以看出，蘇寧Super會(huì)員卡的權(quán)益并不單純只是從商品和服務(wù)品類出發(fā)，而是從消費(fèi)者出發(fā)，更是從場(chǎng)景出發(fā)，無論你的消費(fèi)者是在家里還是店里，線上還是線下，自己一個(gè)人還是與家人在一起，總有適合這種場(chǎng)景的消費(fèi)者權(quán)益給到你，讓你心滿意足。

我們已經(jīng)進(jìn)入了流量見頂時(shí)代，此時(shí)對(duì)于各大零售平臺(tái)來說，拼的就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而其中的一個(gè)關(guān)鍵，則是全場(chǎng)景：把從前花錢買的流量重新視為真正的人去運(yùn)營(yíng)，尊重每個(gè)個(gè)體需求并有效滿足，已逐漸成為零售比拼的勝負(fù)手。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，有89%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為覆蓋全渠道和多領(lǐng)域的會(huì)員制更具有吸引力，能夠在多個(gè)渠道使用積分和獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)刺激消費(fèi)。

因此，搞百萬份霸王餐，發(fā)布各種基于場(chǎng)景的Super會(huì)員卡，這些舉措對(duì)于蘇寧來說，并不是什么營(yíng)銷噱頭或者促銷手段，而是戰(zhàn)略舉措，是充分考慮到會(huì)員的數(shù)字身份識(shí)別、場(chǎng)景及品類偏好后，再組織相應(yīng)的全場(chǎng)景商品和服務(wù)權(quán)益，并設(shè)計(jì)裂變營(yíng)銷閉環(huán)的完整過程。

老冀認(rèn)為，霸王餐和Super會(huì)員將為蘇寧打開雙十一的流量入口，并將引發(fā)指數(shù)級(jí)裂變，將用戶過去僅限于3C家電的低頻消費(fèi)激發(fā)為全品類的高頻消費(fèi)，將拘泥于單一業(yè)態(tài)的單場(chǎng)景消費(fèi)激發(fā)為全場(chǎng)景消費(fèi)，再通過落到實(shí)處的“好服務(wù)”，一點(diǎn)一點(diǎn)將用戶的嘗鮮逐步轉(zhuǎn)化為真正的粘性，讓蘇寧會(huì)員的全場(chǎng)景價(jià)值得到真正的體現(xiàn)。

改變規(guī)則之戰(zhàn)

前面說了蘇寧力圖通過霸王餐等針對(duì)蘇寧Super會(huì)員的活動(dòng)，撬動(dòng)服務(wù)品類的增長(zhǎng)，打造全場(chǎng)景消費(fèi)；那么，今年雙十一，這種全新打法的效果如何？

從今年雙十一各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來說，雖然仍然還有增長(zhǎng)，但是已經(jīng)顯露出一定程度的疲態(tài)，這也說明只是依靠簡(jiǎn)單粗暴的打折、依靠實(shí)物商品的品類，已經(jīng)很難再讓經(jīng)過了多年洗禮的消費(fèi)者真正心動(dòng)了。

而蘇寧的Super會(huì)員活動(dòng)卻收到了奇效。11月1日凌晨，蘇寧易購(gòu)發(fā)布雙十一開門紅速報(bào)，其中，Super會(huì)員8分鐘內(nèi)新增數(shù)破10萬。11月9日一早，蘇寧易購(gòu)的上百萬份霸王餐一搶而空。而在11月1日0點(diǎn)到11日23點(diǎn)59分，蘇寧家樂福到家服務(wù)累計(jì)訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)420%，蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)單天客流量突破1150萬，7000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店銷售同比增長(zhǎng)超過150%。

由此可見，今年雙十一，另辟蹊徑的蘇寧通過霸王餐這個(gè)小小的切口，同時(shí)打出了Super會(huì)員、服務(wù)品類、全場(chǎng)景三張大牌，收獲了實(shí)實(shí)在在的效果。老冀相信，只要蘇寧持續(xù)堅(jiān)持下去，未來將有可能改變零售行業(yè)以及電商大促的游戲規(guī)則。

至于我們消費(fèi)者，只需要升級(jí)自己的蘇寧Super會(huì)員，享受自己的霸王餐就好了。

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