原標(biāo)題：雙11變雙拼節(jié)：電商“大促特價(jià)模式”的隕落

雙11前夕，網(wǎng)易嚴(yán)選祭出了一份題為“我不玩了”的公開(kāi)聲明，表明自己不再參與今年的雙11角逐大戲。

在這份略顯個(gè)人情緒的聲明中，網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)為現(xiàn)在的雙11玩法囊括了太多鼓吹過(guò)度消費(fèi)、為銷(xiāo)售數(shù)字而狂歡的元素，大多消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中被花哨的概念套路了，并沒(méi)有得到切實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)惠。

一石激起千層浪。

網(wǎng)易嚴(yán)選這份聲明出來(lái)之后引發(fā)了大量的行業(yè)關(guān)注和探討，有人為認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選此舉是其刷存在感的表現(xiàn)，也有人認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選此舉代表著其秉承了用戶權(quán)益的初衷。

與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選聲明中指出平臺(tái)鼓吹過(guò)度消費(fèi)、包裝花哨概念的話題也紛紛成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，尤其是“大促特價(jià)模式”是否還能順應(yīng)當(dāng)下潮流的趨勢(shì)，也同樣成為輿論話題。

雙11依舊，可消費(fèi)者為什么越來(lái)越不買(mǎi)賬了？

不管愿不愿意承認(rèn)，目前的雙11似乎已經(jīng)很難再讓消費(fèi)者提起消費(fèi)興致，“沒(méi)有什么要買(mǎi)的”、“不知道買(mǎi)啥”等態(tài)度幾乎是筆者朋友圈看到的高頻話題。

這種情況在過(guò)去幾年時(shí)間里幾乎是不可能出現(xiàn)的。

作為淘寶率先打造的購(gòu)物節(jié)日，雙11和其他數(shù)字購(gòu)物節(jié)日創(chuàng)造了一種新的購(gòu)物模式，但隨著消費(fèi)模式從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種單純以“價(jià)格”為噱頭的購(gòu)物體驗(yàn)正逐漸演變成購(gòu)物平臺(tái)的“自嗨”式表演——在消費(fèi)者“越來(lái)越買(mǎi)不動(dòng)了”的同時(shí)，購(gòu)物平臺(tái)卻正在不遺余力地請(qǐng)明星、辦晚會(huì)、做廣告推動(dòng)著銷(xiāo)售額的上升。

從統(tǒng)計(jì)某平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年其第一個(gè)雙11只有5000萬(wàn)成交額，但2010年雙11實(shí)現(xiàn)了以17倍的迅猛增長(zhǎng)使得其商城交易額翻了4倍、2011年雙11則以259%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)換回天貓商城全年233%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，到了2012年的雙11，其則以以468%的增長(zhǎng)換來(lái)其平臺(tái)全年341%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。但到了2013年，其雙11交易額的90%增長(zhǎng)換來(lái)年度交易額100%的增長(zhǎng)，2014年則以交易額58%的增長(zhǎng)換來(lái)年度交易額68%的增長(zhǎng)……雖然交易額逐年攀升，但日趨下降的增長(zhǎng)率則一覽無(wú)遺地顯示出雙11的疲態(tài)已完全顯露。

此后，雙11賦能該平臺(tái)的效果也逐漸失去光環(huán)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，其2016年至2019年的交易額漲幅僅維持在3%-4%左右。

噱頭亮眼的成交額數(shù)字背后，是日趨尷尬的增長(zhǎng)率困境。

這大概正是年復(fù)一年毫無(wú)新意的流量販賣(mài)和炒作宣傳背后，仍然不能全方面滿足消費(fèi)者好奇心和新鮮感的反噬結(jié)果。

一邊是雙11正逐漸失去影響力、消費(fèi)者不再買(mǎi)購(gòu)物平臺(tái)的賬，另一邊卻是購(gòu)物平臺(tái)為了積蓄制造表面繁榮而自嗨，這大概正是當(dāng)前眾多雙11購(gòu)物平臺(tái)面臨的尷尬窘境。

無(wú)法判斷網(wǎng)易嚴(yán)選退出今年雙11角逐大戲是否有這方面的原因，但無(wú)法否認(rèn)的是以“大促特價(jià)模式”為噱頭的雙11購(gòu)物模式，目前正不被消費(fèi)者買(mǎi)賬已是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

消費(fèi)者的清醒：大促特價(jià)模式正在失去吸引力

“物美價(jià)廉”是普通消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的最大心愿，但經(jīng)濟(jì)學(xué)也告訴我們，“物美價(jià)廉”很多時(shí)候是矛盾的。

每年被廠商演繹得轟轟烈烈的雙11的標(biāo)簽便是“價(jià)廉”，但從近年來(lái)的雙11事件來(lái)看，很多“物美價(jià)廉”其實(shí)更像是對(duì)消費(fèi)者的坑蒙拐騙。最常見(jiàn)的先漲價(jià)再降價(jià)、無(wú)故取消消費(fèi)者訂單、售賣(mài)的產(chǎn)品以次充好等等神操作，已經(jīng)堪稱(chēng)當(dāng)前眾多雙11購(gòu)物平臺(tái)和商家的真實(shí)標(biāo)簽。

君不見(jiàn)，每年雙11后的維權(quán)、退貨數(shù)據(jù)等信息也正呈爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從早期的雙11為消費(fèi)者謀求購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)權(quán)益，到目前的雙11為購(gòu)物平臺(tái)提升交易額數(shù)據(jù)，雙11在短短數(shù)年時(shí)間的變化過(guò)程中不僅發(fā)生了形式的變化，而且也發(fā)生了于本質(zhì)的拜年話——其正在不斷遠(yuǎn)離消費(fèi)者體驗(yàn)和權(quán)益，進(jìn)而淪落為為商家和購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳、流量售賣(mài)的工具。

而造成這樣的原因，雖然有商業(yè)環(huán)境的變化等客觀因素，但主要原因或更在于傳統(tǒng)雙11在商業(yè)模式本質(zhì)方面的弊端。

首先，大多商家和購(gòu)物平臺(tái)套路多、無(wú)誠(chéng)意，將消費(fèi)者當(dāng)韭菜。

商家需要宣傳和曝光，平臺(tái)需要交易額，在流量為先的前提下，消費(fèi)者無(wú)疑是最理想的韭菜。

這從近年越來(lái)越多的平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)打折促銷(xiāo)而是強(qiáng)調(diào)新品首發(fā)的趨勢(shì)來(lái)看，為消費(fèi)者賦能購(gòu)物體驗(yàn)和權(quán)益已經(jīng)不是商家和平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)，借助雙11噱頭吸引大量消費(fèi)者關(guān)注、進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳和流量售賣(mài)，幾近成為這個(gè)階段的雙11特征。

期間即便有幾款有價(jià)格優(yōu)惠的商品，也幾乎都用上了搶購(gòu)、預(yù)約購(gòu)買(mǎi)等套路方式。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，無(wú)辜的消費(fèi)者全程被當(dāng)成了商家和平臺(tái)販賣(mài)流量的工具，所謂的雙11優(yōu)惠購(gòu)物也成了最大的笑話。

其次，新電商模式的崛起，正在讓傳統(tǒng)雙11失去前沿陣地。

傳統(tǒng)雙11誕生于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、5G等新型技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇越來(lái)越多元化。

快手、抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)軍直播帶貨的同時(shí)還自建電商渠道的方式，毫無(wú)疑問(wèn)地瓜分了傳統(tǒng)雙11的用戶群體和流量市場(chǎng)；而拼多多等依靠算法和社交模式崛起的新秀，更是讓傳統(tǒng)模式的雙11倍顯尷尬……

在各種新型消費(fèi)方式的沖擊下，商家和平臺(tái)的獲客成本將變得更高，這便導(dǎo)致能讓利給消費(fèi)者的價(jià)格空間也就越小，這種死循環(huán)過(guò)程帶來(lái)的結(jié)果，便是所謂的“大促特價(jià)模式”難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的打折優(yōu)惠，進(jìn)而淪為商家和平臺(tái)販賣(mài)流量、曝光的工具。

再次，“大促特價(jià)模式”的本質(zhì)是“價(jià)格”而非“貨品”，與消費(fèi)者的真正需求背道而馳。

從目前的雙11情景來(lái)看，目前幾乎所有的購(gòu)物平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”而非品質(zhì)，這些商家和平臺(tái)為了刺激消費(fèi)，不遺余力地將價(jià)格作為宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段、繼而用以提升交易額的思維，是另一種意義上對(duì)用戶需求的誤解。

當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)品牌崛起和購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇范圍也將越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇也將越來(lái)越理性和豐富。

當(dāng)消費(fèi)者需求趨向于購(gòu)物體驗(yàn)和權(quán)益時(shí)，這些傳統(tǒng)的雙11平臺(tái)還在固執(zhí)地追求價(jià)格，這必然將導(dǎo)致這些雙11與消費(fèi)者的距離漸行漸遠(yuǎn)。

正是在這種源自?xún)?nèi)在和外在因素的情況下，傳統(tǒng)雙11逐漸失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力正成為行業(yè)顯著現(xiàn)象，而這種情形下曾備受關(guān)注的“大促特價(jià)模式”，也或?qū)⒂瓉?lái)隕落之果。

新電商模式崛起，消費(fèi)者需要什么樣的大促？

傳統(tǒng)雙11忽略消費(fèi)者權(quán)益淪落為商家和平臺(tái)的流量販賣(mài)工具，這是由傳統(tǒng)雙11在模式方面存在的先天弊端決定的，其在時(shí)代大潮中被直播帶貨、拼多多等新新秀趕超甚至取代也必然是時(shí)代選擇結(jié)果。

這是以為，當(dāng)購(gòu)物環(huán)境在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)雙11仍然恪守著向消費(fèi)者提供“貨為先”的傳統(tǒng)思維，以確保商家和平臺(tái)通過(guò)掌控商品數(shù)量、價(jià)格、銷(xiāo)售等資源實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)控并達(dá)到追求交易額的目的。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為都是被動(dòng)的，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的價(jià)格、庫(kù)存等有清晰、直觀的了解。

另外，目前的大多雙11平臺(tái)采取尾款和預(yù)付的模式，是為看實(shí)現(xiàn)能掌控商品的發(fā)售時(shí)間來(lái)決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)這種方式把消費(fèi)者都聚攏到特定時(shí)間段內(nèi)，商家和平臺(tái)便可有目的地進(jìn)行庫(kù)存整理、發(fā)貨、甚至臨時(shí)生產(chǎn)商品等行為。

這種方式雖然給商家在生產(chǎn)成本、經(jīng)營(yíng)等方面帶來(lái)了便利，但卻直接損害了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和權(quán)益。

短視頻直播帶貨平臺(tái)和拼多多等新電商平臺(tái)的崛起，正是破解這一弊病的有力武器。

拼多多的算法和社交思維則選擇了“人為先”的模式，在拼多多的模式中，其強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求的理解和滿足，即其通過(guò)先理解消費(fèi)者需求后再為消費(fèi)者提供合適商品，進(jìn)而保證消費(fèi)者不僅可享受到購(gòu)買(mǎi)到合適商品，而且所購(gòu)買(mǎi)到的商品在性?xún)r(jià)比方面還有巨大優(yōu)勢(shì)。

這種購(gòu)物方式帶來(lái)的結(jié)果是直觀的，消費(fèi)者無(wú)需等待商家是否需要備貨、是否是最優(yōu)價(jià)格即可進(jìn)行選擇，這和傳統(tǒng)雙11推行的購(gòu)物方式有了本質(zhì)區(qū)別。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)雙11中，商品什么時(shí)候有貨、賣(mài)多少價(jià)格等等細(xì)節(jié)完全由商家掌握，消費(fèi)者無(wú)法確定所購(gòu)買(mǎi)的商品是否是全網(wǎng)最低，也無(wú)法保證所購(gòu)買(mǎi)的商品是否需要等待。但在后者身上，消費(fèi)者可完全掌握自己的購(gòu)物需求。

從消費(fèi)者需求方面扭轉(zhuǎn)購(gòu)物邏輯，將傳統(tǒng)雙11以商家和平臺(tái)為主導(dǎo)的“貨為先”模式，改變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的“人為先”模式，這是新電商模式和傳統(tǒng)雙11的最大不同。

與此相似的情景不僅發(fā)生在拼多多革新傳統(tǒng)雙11身上，也發(fā)生在餓了么之于餐飲、滴滴之于出行等生活領(lǐng)域。從目前的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，這種以“人為先”的新電商模式強(qiáng)調(diào)了以人為中心、將購(gòu)物體驗(yàn)回歸到人的模式，是目前能全方面滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和權(quán)益的最佳方式，其能對(duì)傳統(tǒng)雙11購(gòu)物造成沖擊，其緣由自在情理之中。

大促特價(jià)模式隕落之后：新電商時(shí)代正在來(lái)臨

互聯(lián)網(wǎng)和電商在中國(guó)全面蓬勃發(fā)展已超過(guò)二十余年光景，在這漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，用戶與商業(yè)模式話題一直是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的核心，在目前的消費(fèi)趨勢(shì)下，“大促特價(jià)模式”日漸式微甚至被取代，這是時(shí)代發(fā)展的必然也是時(shí)代選擇的結(jié)果。

基于信息技術(shù)、購(gòu)物方式、商業(yè)環(huán)境等等因素的變化，“大促特價(jià)模式”只強(qiáng)調(diào)價(jià)格的單一思路意味著其只能面臨同種物種的競(jìng)爭(zhēng)，但并不能防御新物種的誕生。淘寶能擊敗易趣，這是因?yàn)樘詫毢鸵兹ぴ谏虡I(yè)模式上是一樣的，只需要“錢(qián)”便能獲得勝利，但在目前的新電商時(shí)代，淘寶無(wú)法阻止拼多多的崛起正是因?yàn)槠炊喽嘀谔詫毷侨挛锓N，淘寶秉承的“價(jià)格”標(biāo)簽對(duì)拼多多無(wú)用。

這也可從其他商業(yè)案例中一窺端倪——沃爾瑪開(kāi)始在全美國(guó)發(fā)展挑戰(zhàn)各地的百貨店時(shí)，本地雜貨店盡管也試圖用降價(jià)甚至虧本促銷(xiāo)方式來(lái)應(yīng)對(duì)沃爾瑪，但最終的結(jié)果仍是沃爾瑪帶來(lái)的“天天平價(jià)”體驗(yàn)贏得了競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)案例中，沃爾瑪之于本地百貨店是一個(gè)新物種，因此后者單純用價(jià)格方式狙擊沃爾瑪，其結(jié)果自然可想而知。

沃爾瑪之所以能擊潰本地百貨店，其緣由在于其通過(guò)規(guī)?；刂瞥杀?，將更多的成本用于用戶體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)，從而形成了巨大的用戶粘性，即便百貨店后期虧本促銷(xiāo)，但其不具備用戶體驗(yàn)和未從根本上提供性?xún)r(jià)比的缺陷，使得沃爾瑪最終贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。

用今天的新電商思維來(lái)理解的話，便是沃爾瑪不是贏在短期價(jià)格而是勝在長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶體驗(yàn)和權(quán)益，而這些百貨店輸?shù)脑?，也并非是價(jià)格因素，而是其恪守的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)不再適應(yīng)新的時(shí)代的緣由。

新的商業(yè)時(shí)代，用戶體驗(yàn)和權(quán)益才是商業(yè)核心，價(jià)格不再是唯一的主導(dǎo)因素。

這也是為什么近年來(lái)大眾消費(fèi)者對(duì)雙11日趨疲倦，而直播帶貨、拼多多等新電商能異軍突起的又一個(gè)主要原因。

因?yàn)樵谶@背后，傳統(tǒng)的“大促特價(jià)模式”的弊端正在顯現(xiàn)，其式微甚至隕落已或只是時(shí)間問(wèn)題，而取代它們的，或許正屬于全新的新電商模式。

我們且拭目以待。

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