原標(biāo)題：天貓、京東、蘇寧雙11房產(chǎn)戰(zhàn)事起

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

買(mǎi)房對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，是終其一生的目的。讓他們頭疼的絕大多數(shù)原因是錢(qián)，而另外的煩惱來(lái)自于看房、選房、找中介、交易等過(guò)程中，往往在折騰了很長(zhǎng)一段時(shí)間之后，也沒(méi)有找到合適的房子，身體和精神卻格外疲憊。

在很多線下產(chǎn)業(yè)都謀求線上渠道時(shí)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)同樣也被眾多電商平臺(tái)盯上。雙11臨近，在各大電商平臺(tái)除了常規(guī)商品外，也將房產(chǎn)交易放在了至關(guān)重要的位置上，比如天貓、京東、蘇寧這三家電商巨頭。

天貓輕便的賣(mài)房模式

對(duì)于天貓而言，背后強(qiáng)大的技術(shù)支撐，就是其最大依仗。

前不久，阿里宣布了今年的電商賣(mài)房計(jì)劃，將上線3000個(gè)在售樓盤(pán)以及80萬(wàn)套特價(jià)房，覆蓋了全國(guó)近300個(gè)城市的特價(jià)房源，就像阿里喊出的口號(hào)一樣“全國(guó)一半在售樓盤(pán)即將登陸雙11打折”，而這也將助力天貓雙11。

天貓?jiān)诮衲觌p11的房產(chǎn)交易市場(chǎng)中，最大的特點(diǎn)則是其智能化技術(shù)對(duì)整個(gè)交易過(guò)程的賦能。一方面借助天貓精靈IOT的加入，幫助構(gòu)建全屋智能互聯(lián)的生活場(chǎng)景，幫助開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷；另一方面同樣是通過(guò)天貓的智能技術(shù)生態(tài)，賦能房產(chǎn)交易的全過(guò)程。

比如此前天貓和碧桂園的合作，就是通過(guò)打造智能家居生活和賦能交易流程來(lái)切入房產(chǎn)交易，用戶可以通過(guò)VR等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)線上看房感受智能生活，提升體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，天貓切入房產(chǎn)交易的手段，就是向房企提供技術(shù)和服務(wù)支撐，從而盡可能控制自己在房產(chǎn)交易中的成本投入，是一種很輕的模式。

天貓采取這種模式切入房產(chǎn)交易，依靠的是在IOT以及智能化方面的強(qiáng)硬技術(shù)支撐。但同時(shí)技術(shù)的高度也決定了天貓?jiān)诜慨a(chǎn)領(lǐng)域的護(hù)城河深度，而如何加深護(hù)城河，就需要天貓進(jìn)一步將技術(shù)滲透進(jìn)房產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)之中了。

但是從天貓現(xiàn)階段在房產(chǎn)交易中的布局來(lái)看，更多的動(dòng)作還停留在營(yíng)銷和服務(wù)的層面，如果進(jìn)一步深化，或許天貓將會(huì)通過(guò)技術(shù)在房產(chǎn)領(lǐng)域挖掘到更大的紅利。

中介“新”玩家——京東

同樣通過(guò)技術(shù)和服務(wù)切入房產(chǎn)交易的還有京東，但是不同于天貓服務(wù)于開(kāi)發(fā)商，京東的重點(diǎn)在中介上，這也讓京東在房產(chǎn)之中的動(dòng)作，有點(diǎn)“重”。

三年前京東就開(kāi)始涉足房產(chǎn)領(lǐng)域，幾年來(lái)動(dòng)作不斷，在今年618期間，京東也上線了“自營(yíng)房產(chǎn)”1000套北京全新房源在京東首發(fā)。同樣對(duì)于今年的雙11，京東除了大力度的補(bǔ)貼之外，還推出了“好房京選”的線下品牌，打造線上線下一體化的門(mén)店。

致力于打造線下門(mén)店的京東，并不是想打造一個(gè)新的中介品牌出來(lái)，而是想通過(guò)技術(shù)賦能傳統(tǒng)的中介門(mén)店，從中介角度深入房產(chǎn)交易的過(guò)程之中，建立新的房產(chǎn)交易服務(wù)體系。

可以看出，京東在房產(chǎn)交易領(lǐng)域的動(dòng)作，有很明顯的長(zhǎng)期主義思想。通過(guò)對(duì)線下門(mén)店的賦能，逐漸完善自身在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)中的短板，構(gòu)建一個(gè)更加完善的房產(chǎn)交易服務(wù)體系。

而踐行長(zhǎng)期主義需要時(shí)間的考驗(yàn)以及前期大量的投入，雖然在未來(lái)可能會(huì)取得很高的回報(bào)，但是現(xiàn)階段的問(wèn)題卻必須重視。

首先需要考慮的是和頭部中介的沖突。盡管京東可以幫助線下中介門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，但是比如貝殼、德祐這種在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了較高知名度的中介品牌，自身的品牌影響力已經(jīng)足夠。而經(jīng)由京東改造之后的中介門(mén)店，勢(shì)必會(huì)和這些頭部中介品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。

其次是這種重資產(chǎn)模式需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)太大。雖然相比于自建品牌自設(shè)門(mén)店來(lái)說(shuō)，京東這種改造線下中介門(mén)店的投入算不上巨大，但也需要承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，這也讓本就需要長(zhǎng)時(shí)間才能獲得的回報(bào)，又一次被延期。

蘇寧的以點(diǎn)帶面

對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，見(jiàn)過(guò)了開(kāi)發(fā)商，問(wèn)完了中介，辛辛苦苦終于買(mǎi)到了房子，本以為終于可以歇一歇了，沒(méi)想到還有更大的糟心事擺在了面前——裝修。

不論是硬裝還是軟裝，不論是水電管道還是櫥柜衣柜，不論是瓷磚地板還是家具風(fēng)格，圍繞著裝修的種種問(wèn)題，都讓剛剛經(jīng)歷了買(mǎi)房折磨的房主再一次身心俱疲。

而蘇寧就將重點(diǎn)放在了解決買(mǎi)房之后的家裝問(wèn)題上。

比如蘇寧和樂(lè)居的合作，就覆蓋了購(gòu)房者從買(mǎi)房到家電、生活等多個(gè)生活場(chǎng)景，將置業(yè)、收房、驗(yàn)房、裝修等多項(xiàng)服務(wù)集中起來(lái)，給消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)。而這種一個(gè)平臺(tái)提供的一條龍服務(wù)，也將更多的消費(fèi)者鞏固在自身體系之中。

也就是說(shuō)，蘇寧想要借助買(mǎi)房這個(gè)消費(fèi)動(dòng)作，拉動(dòng)后續(xù)更高頻的居家消費(fèi)，將購(gòu)房相關(guān)的消費(fèi)行為一網(wǎng)打盡，幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化的營(yíng)收增長(zhǎng)，也幫助平臺(tái)培養(yǎng)用戶心智，從而釋放長(zhǎng)期價(jià)值。

但是買(mǎi)房是一項(xiàng)十分低頻且門(mén)檻較高的消費(fèi)行為，于是蘇寧進(jìn)行了極大的補(bǔ)貼。舉例來(lái)說(shuō)，在蘇寧雙11的預(yù)售會(huì)場(chǎng)中，海南富力紅樹(shù)灣一套106平方米的住宅原價(jià)215萬(wàn)元，預(yù)售價(jià)為104萬(wàn)元，單套補(bǔ)貼超過(guò)111萬(wàn)元。

諸如此類的活動(dòng)還有很多，蘇寧是想通過(guò)大力的補(bǔ)貼來(lái)刺激消費(fèi)者通過(guò)蘇寧平臺(tái)買(mǎi)房，從而將消費(fèi)者吸納進(jìn)自己的體系之中。但是就算補(bǔ)貼之后，購(gòu)房依舊是一個(gè)低頻且門(mén)檻較高的消費(fèi)行為，如何通過(guò)低頻的消費(fèi)行為拉動(dòng)更多的消費(fèi)行為，成了蘇寧以點(diǎn)帶面模式的最大問(wèn)題。

大件成為電商新增量？

今年的雙11和往年有所不同的是，諸如房產(chǎn)、汽車(chē)等大件商品也被放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)之中。似乎，這種動(dòng)輒幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)單價(jià)的商品，成為了這些電商平臺(tái)的新重點(diǎn)。

的確，房產(chǎn)和汽車(chē)雖然屬于低頻消費(fèi)商品，但是商品單價(jià)和回報(bào)率卻極高。如果把電商體系中的商品放在長(zhǎng)尾曲線中來(lái)看，小件的日用百貨構(gòu)成了長(zhǎng)尾商品，手機(jī)、電腦、家電等商品處于中段，而房產(chǎn)、汽車(chē)等大件則是頭部，量少卻貢獻(xiàn)巨大。

而且這些大件商品的市場(chǎng)也十分龐大，房地產(chǎn)市場(chǎng)是當(dāng)下毋庸置疑的最大市場(chǎng)，而汽車(chē)市場(chǎng)同樣不容小覷。

比如依靠房產(chǎn)交易成為國(guó)內(nèi)第二大交易平臺(tái)的貝殼，如今的市值也飆升到787億美元，再比如前段時(shí)間拼多多拼團(tuán)特斯拉。這些側(cè)面或正面的例子，都說(shuō)明了電商平臺(tái)想要搶奪一部分傳統(tǒng)的房產(chǎn)或汽車(chē)市場(chǎng)。

另外，對(duì)于房產(chǎn)和汽車(chē)等大件商品的涉足，還有一個(gè)很重要的原因，不論是房子還是車(chē)子，都和人們的日常生活息息相關(guān)。而越貼近生活的場(chǎng)景，也將會(huì)釋放出更多的市場(chǎng)和價(jià)值，也可以讓這些電商平臺(tái)挖掘到更多的紅利。

但是現(xiàn)階段各個(gè)電商平臺(tái)在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)中依舊停留在比較表層的營(yíng)銷方面，比如天貓、京東以及蘇寧現(xiàn)階段的種種動(dòng)作。想要在房產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)中找尋到更多的機(jī)會(huì)，還需要電商平臺(tái)繼續(xù)滲透進(jìn)房產(chǎn)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。

而這些大件商品的線下屬性依舊很強(qiáng)，車(chē)子、房子都需要在線下實(shí)際考察之后才能決定是否購(gòu)買(mǎi)，就算平臺(tái)提供再逼真的VR技術(shù)，最終線下的這一步確認(rèn)始終不會(huì)消失。

這同樣也說(shuō)明，電商平臺(tái)想要將這些大件商品當(dāng)做平臺(tái)的新增量，就需要在大件商品的交易環(huán)節(jié)中繼續(xù)深化下去，深挖如何用技術(shù)賦能整個(gè)交易環(huán)節(jié)，而不是僅僅停留在表面的營(yíng)銷和服務(wù)之上。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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