原標(biāo)題:深度剖析休閑零食20Q3數(shù)據(jù),線上龍頭下滑,線下各家推進(jìn)迥異
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)越來越難了,特別是今年的疫情下,大家的收入很不穩(wěn)定,大家的錢包都捂得緊緊的,消費(fèi)水平下降了,所以要經(jīng)營好一家休閑食品店很不容易,同時(shí)也因?yàn)榻衲暌咔榈脑?,大家非常重視休閑食品,也讓很多創(chuàng)業(yè)者加入到休閑食品行業(yè)中來。
現(xiàn)在是新零售時(shí)代,比較流行線上+線下+物流新模式,休閑食品采用多種渠道,增加休閑食品迎來雙重利潤,擁有完善的線上購物系統(tǒng),消費(fèi)者只需要打開手機(jī),就能在線直觀選品。
當(dāng)品質(zhì)與享受成為生活中的主旋律,飲食中的一個(gè)類別得到迅速的發(fā)展,它就是休閑零食——慢下來去感受生活中觸手可及美好的必備伴侶。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高,人們對(duì)休閑零食的需求空前高漲,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年整個(gè)休閑零食的市場規(guī)模將達(dá)到3萬億且仍然有巨大的財(cái)富空間可供深入挖掘。
一、 全網(wǎng)分析:增速有所放緩,集中度持續(xù)下行
(一)行業(yè)增速:基數(shù)+消費(fèi)透支,增速有所放緩
三季度增速有所放緩。2020 前三季度休閑零食阿里全網(wǎng)銷售額 562.71 億元,同比+21.62%(量增+22.56%,價(jià)增-0.76%),其中 Q1/Q2/Q3 增速分別為 16.89%、35.08%、15.96%,Q3 增速較 Q2 明顯放緩。2020Q3 休閑零食阿里全網(wǎng)銷售額 195.2 億元,同比+15.96%(量增+14.23%,價(jià)增+1.51%),較去年同期下滑 5.55pct,我們認(rèn)為主要是:
1)去年高增受松鼠上市影響;2)今年上半年線上消費(fèi)部分透支。
銷量增長貢獻(xiàn)絕大多數(shù)增量。2018-2019H1 線上銷售額增速主要由客單價(jià)增長貢獻(xiàn),主要跟線上基數(shù)較大、引流成本較高、物流成本提升等有關(guān)。2019H2 開始銷售額增速轉(zhuǎn)由銷量增長貢獻(xiàn)。
先是松鼠上市、雙十一、雙十二等影響,促銷導(dǎo)致客單價(jià)下滑,銷量貢獻(xiàn)占比提升;2020 年以來受疫情影響,線上消費(fèi)大增,線上競爭激烈,促銷活動(dòng)加強(qiáng),銷售額主要由銷量貢獻(xiàn);2020Q3 疫情影響逐漸減弱,增速放緩,銷售額仍主要由銷量貢獻(xiàn)。
未來線上中高速增長、量價(jià)齊升趨勢(shì)預(yù)期可持續(xù)。根據(jù)貝恩數(shù)據(jù),快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額增速已從高速增長步入中速增長階段,以 2016 年為界,2016 年以前增速在30%以上,2016 年以后降至 30%以下,目前已進(jìn)入 20%增速階段。
展望 2020 年,我們認(rèn)為休閑零食線上有望維持在 20%+中速增長,量價(jià)齊升趨勢(shì)有望持續(xù)。
天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,我國目前約有701萬余家經(jīng)營范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”,且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)(以下簡稱“零食相關(guān)企業(yè)”)。
近十年來,我國零食相關(guān)企業(yè)都呈穩(wěn)步增長狀態(tài),其中2019年新增注冊(cè)超過118萬家企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài)),占相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量的11.5%,為近年來增長最多的一年。
(二)行業(yè)格局:集中度繼續(xù)下滑,參與者大幅增加,短期邏輯或存變數(shù)
龍頭集中度持續(xù)下滑。2020 年前三季度休閑零食 CR3 為 20.75%(同比-5.30pct),CR5為 23.81%(同比-4.81pct),CR10 為 27.57%(同比-4.65pct),行業(yè)集中度大幅下降,我們認(rèn)為主要與直播帶貨、拼多多等興起有關(guān),小品牌崛起速度加快。
其中三只松鼠市占率 9.96%(同比-3.21pct),百草味 6.48%(同比-1.05pct),良品鋪?zhàn)?4.30%(同比-1.03pct)。
Q3 龍頭集中度大幅下滑。2020Q3 休閑零食 CR3 為 14.62%(同比-11.84pct),CR5 為18.30%(同比-11.81pct),CR10 為 22.24%(同比-11.39%),行業(yè)集中度延續(xù) Q2 下滑態(tài)勢(shì),上次下滑是 2018Q1,當(dāng)時(shí)松鼠和良品對(duì)利潤均有訴求,帶動(dòng)前三促銷力度下降,CR3 下滑。
本次集中度下降我們認(rèn)為主要與疫情有關(guān),疫情后部分人群收入受到影響,消費(fèi)力下降,在這一趨勢(shì)帶動(dòng)了直播帶貨、拼多多等渠道的快速發(fā)展,小品牌崛起速度加快。前三企業(yè)來看,2020Q3 三只松鼠市占率 6.33%(同比-7.57pct),百草味 4.62%(同比-2.09pct),良品鋪?zhàn)?3.67%(同比-2.19pct)。
線上參與者大幅增加。
(1)品牌數(shù)量:線上休閑零食品牌數(shù)量總體下降,從 2018 年 1月的 3.73 萬下降至 2019 年 6 月的 1.77 萬,下降了 52%,后受平臺(tái)政策傾斜影響,7月開始逐步有回暖跡象。今年 2 月受疫情及直播帶貨影響,線上品牌大幅增長,較 2020年 2 月地點(diǎn)增長 62%。
(2)單品數(shù)量:線上休閑零食單品數(shù)量持續(xù)下降,從 2018 年 1月的 92.16 萬下降至 2019 年 6 月的 53.28 萬,下降了 42%。后受政策傾斜影響,7 月以來也有一定回暖。今年 2 月受疫情及直播帶貨影響,線上單品大幅增長,較 2020 年2 月地點(diǎn)增長 161%。
短期邏輯或存變數(shù),龍頭集中度提升受新趨勢(shì)影響,長期邏輯不變。展望 2020 年,我們認(rèn)為線上休閑零食 CR3 市占率與去年持平,維持在 26%+,主要原因是直播帶貨影響下,新品進(jìn)入門檻降低,小品牌迅速崛起。
長期來看,我們認(rèn)為龍頭集中度有望持續(xù)提升,主要原因是龍頭仍然具有資金及資源優(yōu)勢(shì),在競爭中處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
二、 品類分析:四大品類依舊,肉脯品類崛起
四大品類依舊,糖果、蜜餞老品煥發(fā)活力。2020 年前三季度休閑零食銷售前四的品類是糕點(diǎn)、堅(jiān)果、肉干、餅干,銷售額分別為 131 億/104 億/93 億/86 億,同比增長 27%、21%、61%、5%。
單 Q3 休閑零食全網(wǎng)銷售前六的品類為糕點(diǎn)、餅干、肉脯、堅(jiān)果、蜜餞、糖果,銷售額分別為 66 億元/28 億元/27 億元/25 億元/16 億元/11 億元,增速分別為29%、-2%、30%、-6%、10%、26%。其中糕點(diǎn)、餅干、肉脯、堅(jiān)果為四大核心品類,肉脯品類高增長,糖果品類保持增速,為第六大品類。
肉脯品類高增,糖果品類保持增速。2020 年以來肉脯增速大幅提升,從 15%+提升至80%+,肉脯品類銷售額也從第四提升至第二。同時(shí),糖果增速保持增速,為第六大品類。
堅(jiān)果、糕點(diǎn)、餅干為傳統(tǒng)大品類。2020Q3 糕點(diǎn)、餅干、堅(jiān)果為三大傳統(tǒng)品類,糕點(diǎn)增速保持在 30%左右,堅(jiān)果、餅干由于天氣原因等,增速較其他略有差距分別為-6.15%、-1.65%。
太平洋證券黃付生、蔡雪昱團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,休閑零食電商步入中速增長時(shí)期,三強(qiáng)格局穩(wěn)定。龍頭線上增速亮眼,線下布局推進(jìn)。短期來看,休閑零食電商行業(yè)空間依舊存在潛力,隨著品類調(diào)整等動(dòng)作,預(yù)期凈利率可有提升。
休閑零食作為一個(gè)萬億級(jí)別的市場,入局者眾,競爭生態(tài)也處于百花齊放,百舸爭流之態(tài)。在這樣的背景下,各大休閑零食企業(yè)之間開啟品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都是為爭斗未來的市場份額,保證未來市場獲得先機(jī)。
注:本文內(nèi)容主要摘自太平洋研究院,中外行業(yè)研究整理推送
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