原標題：30億美金買YY，百度的決心很大

文／陳紀英

最近幾日，一則收購傳聞在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了波瀾——歡聚集團旗下直播平臺YY，正打算賣身于百度。接近歡聚時代的知情人士確認，本次收購主要聚焦其國內(nèi)業(yè)務(wù)。

看到朋友圈刷屏的傳聞時，一直關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的某機構(gòu)投資人卻顯得見怪不怪，“YY本來是個青銅了，到百度手里才有可能變成王者”。

早在國慶前后，他就聽說了這個傳聞，那時他就斷定，這筆并購肯定會談成，“雙方的分歧，也就是個價格問題，你來我往砍砍價嘛，現(xiàn)在是YY出售的最好時機，YY也是百度能找到的最好的直播標的”。

虎牙斗魚收歸騰訊旗下，一直播潛伏于新浪微博，再加上快手抖音旗下的直播頻道，直播賽道上，頭部流量平臺已經(jīng)占據(jù)了絕對主場。

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YY必須“傍大腿”

在娛樂直播賽道上，YY一度是個所向披靡的王者。

2008年，YY上線之初，是一款為游戲玩家提供語音服務(wù)的軟件，隨后，在游戲玩家表演需求的推動下，YY從語音軟件升級為視頻直播平臺。

到了2014年，YY直播的平臺營收已經(jīng)超過了21億元人民幣，以打賞等用戶付費為主的商業(yè)變現(xiàn)模式也逐漸成熟。

就在當年年底，虎牙從YY游戲直播剝離，開始獨立上線運營。到了今年10月，斗魚與虎牙又在騰訊主導(dǎo)之下，聯(lián)合官宣已經(jīng)簽訂“合并協(xié)議與計劃”，啟動戰(zhàn)略合并。

一路上行的YY直播，在娛樂直播賽道上，一直穩(wěn)居頭部地位。

Mob研究院發(fā)布的《2020中國直播行業(yè)風(fēng)云洞察》顯示，截止到2020年3月，中國娛樂直播平臺活躍用戶規(guī)模TOP10榜單中，YY直播以4120.4萬的用戶量遙遙領(lǐng)先；遠遠超過排在第二名的一直播的594.7萬人用戶量。

盡管頭部地位穩(wěn)固，但最近一年，YY的日子并不太好過。

從行業(yè)來看，秀場直播模式整體進入下行通道，2020年3月中國泛娛樂直播行業(yè)移動用戶規(guī)模超過1.5億人，市場進入存量競爭階段。

行業(yè)增長乏力，YY也未能置身之外，曾讓YY引以為傲的直播打賞模式，也遭遇到了挑戰(zhàn)。歡聚集團公布的2020年第二季度財報顯示，YY的付費用戶增速已經(jīng)放緩，營收也停止增長。YY的遭遇并非個案，陌陌營收下跌5.25％，天鴿互動營收同比下跌了24.58％，而映客的市值相比發(fā)行價已經(jīng)跌去七成。

“不是YY不爭氣，是過去YY沒有傍上大腿”，某短視頻平臺總監(jiān)告訴《財經(jīng)故事薈》。

盡管在垂直賽道上頭部地位穩(wěn)固，但在騰訊、百度等超級流量平臺發(fā)力直播的大背景下，YY的開源引流能力有限，城墻不再穩(wěn)固，后續(xù)新增流量有限，業(yè)績增長乏力。

巨頭虎視眈眈之下，YY明智的選擇顯然不是競爭，而是擁抱巨頭，提供價值。

“以前專注于戰(zhàn)斗，總想著贏。今后要專注于給別人提供價值，把看似不可能完成的任務(wù)做成?！比缋顚W(xué)凌在朋友圈所說。

某MCN機構(gòu)負責(zé)人對此頗有同感，“YY直播靠用戶付費的打賞模式，跑通了商業(yè)模式，但直播的二次傳播N次傳播效果有限，所以，直播其實是很難獨大，必須和短視頻，或者和電商結(jié)合起來，才有生命力”。

她曾做過粗略統(tǒng)計，多數(shù)腰部秀場主播的生命周期 “大概半年到一年，老用戶就審美疲勞了，必須不斷灌入新用戶，所以對新流量是很饑渴的?！?/p>

從2019年底開始，這家機構(gòu)開始同步布局抖音、百度旗下好看視頻等短視頻平臺，“直播和短視頻的玩法雖然不太一樣，但兩者如果結(jié)合起來，對于流量的拉動效應(yīng)就會1+1大于2?！?/p>

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百度入場：直播成巨頭標配

對于百度的出手，上訴投資人并不意外，“直播已經(jīng)成為了巨頭標配”，快抖系的全民直播，阿里京東的直播帶貨，騰訊合并斗魚虎牙主攻游戲直播，“百度作為一個信息分發(fā)巨頭和10億用戶的內(nèi)容平臺，不能差了這一塊”。

今年5月中旬舉辦的百度2020移動生態(tài)大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖就立下了Flag——2020下半年百度將大力推進直播業(yè)務(wù)。

到了6月底，百度移動生態(tài)事業(yè)群完成直播中臺搭建，組建獨立團隊，負責(zé)人為前虎牙高管古豐（真名為陳羅金）。

其實，百度對直播業(yè)務(wù)的重視，并非一蹴而就，從2020年初就早有端倪。

疫情期間，百度先后推出了上百場直播，包括醫(yī)療專家抗疫知識科普、“水下有什么”“師傅請賜教”等系列知識直播。

5月15日，百度董事長、CEO李彥宏又通過直播首秀，在百度APP中對談樊登讀書創(chuàng)始人樊登，親自為百度直播業(yè)務(wù)鳴鑼助威。李彥宏表示，他喜歡直播的不確定性，同時也希望通過這種形式為受眾帶來知識層面的收獲。

于百度來說，直播不是小打小鬧的試錯，而是勢在必得的布局。

第一，補全百度移動內(nèi)容生態(tài)，深化“人”與“服務(wù)”的連接。

按照戰(zhàn)略規(guī)劃，2020年下半年，百度移動生態(tài)將重點聚焦“人”與“服務(wù)”，力求讓用戶在此獲得一站式的信息服務(wù)——包含信息流、短視頻、直播等等。

在沈抖看來，直播可以很好地幫助用戶更實時地、更互動性地獲得信息和知識，消弭了地域、物理空間等的限制，可以實現(xiàn)人與人之間的實時互動；同時，百度直播基于百度搜索的精準定向，可以更精準地滿足用戶的直播消費需求。

因此，在信息流、短視頻等業(yè)務(wù)快速上軌之后，通過并購，快速做強直播板塊，是百度完善移動生態(tài)的必然舉措。

而接下來的5G時代，直播和短視頻必然迎來大爆發(fā)，根據(jù)測算，5G時代，70%的流量來自于視頻和直播。布局直播和短視頻，是百度敲開5G時代的門票。

其二，也是為了提升創(chuàng)作者的向心力。

今年百度移動生態(tài)重點強調(diào)“以人為本，“百度希望讓大家看到的不只是內(nèi)容，更能看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者和服務(wù)群體”，沈抖說，接下來，百度移動生態(tài)將全面打通包括直播在內(nèi)的內(nèi)部平臺和產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者走到臺前直面百度的10億用戶。

而于創(chuàng)作者來說，短視頻和直播具有協(xié)同效應(yīng)，可以在同一平臺“一魚兩吃”。

“短視頻和直播的內(nèi)容制作者具有高度重合性，比如papi醬作為短視頻第一網(wǎng)紅，同時也是直播達人”，前述某MCN機構(gòu)負責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》，她樂見百度并購YY，“很多頭部明星網(wǎng)紅直播完了之后，可以裁剪出高潮部分，以小視頻形式形成二次傳播，實現(xiàn)持續(xù)漲粉，這就是矩陣效應(yīng)，既有短視頻，又有直播，就能降低我們的綜合內(nèi)容成本和引流獲客成本?！?/p>

此外，“培養(yǎng)一個網(wǎng)紅不容易，我們肯定希望她能多維度變現(xiàn)，短視頻主要靠廣告賺錢，直播可以帶貨變現(xiàn)，百度有了直播有了短視頻，對于我們商業(yè)化是有吸引力的?！?/p>

其三，打造直播、內(nèi)容、電商的商業(yè)閉環(huán)。

2020年，直播帶貨正當風(fēng)口，阿里、京東、快抖、騰訊等集體加注，在這一領(lǐng)域，百度算是后來者。但整個直播帶貨的風(fēng)口才剛剛起勢，百度此時入場，尚不算晚。

過去，百度的主要收入來源于廣告業(yè)務(wù)，但是直播帶貨的模式，同時實現(xiàn)了品牌營銷和銷售增長，越來越受品牌青睞。

李彥宏不愿錯失機會，他在直播首秀中表示，未來如果有人愿意來百度直播帶貨也是沒問題的。

今年以來，百度已經(jīng)開始試水直播帶貨，剛剛過去的618，百度陸續(xù)推出了寶藏四川、618好物奇遇記等系列直播，期間整體成交額環(huán)比增長571%，單場成交額超過1000萬元。

“百度從用戶量上來說有10億規(guī)模，但營收上和騰訊、阿里差距了不少，為啥，就是因為百度單個用戶的變現(xiàn)能力不高，所以，切入直播帶貨，也能挖掘單個用戶的價值”，上述投資人認為。

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從青銅到王者之路有多遠？

傳聞顯示，百度并購YY的最終價格，可能在30億美金左右。

“30億美金的價格，從YY來看，這個價格不算便宜，但放到百度這個大盤子里，這個價格不貴”，上述投資人認為，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，同一個道理”。

高達近兩百億人民幣的并購，劃算不劃算，歸根結(jié)底要看，百度能不能把YY這個曾經(jīng)的王者、如今的“青銅”再度變成“王者”。

流量和用戶，顯然是百度最拿得出手的資源。

第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》顯示，BAT三家的用戶規(guī)模早就邁過10億大關(guān)，其中百度App月活5.28億；而據(jù)百度App總經(jīng)理平曉黎5月透露，彼時百度App日活已突破2.3億。

YY的用戶增長乏力，歸根結(jié)底就是缺乏流量的持續(xù)漫灌，因此，流量短板百度可以幫其補足。

事實上，在短視頻布局上，百度就已經(jīng)彰顯了其流量威力。目前，在百度APP的搜索結(jié)果中，已有70％指向短視頻類內(nèi)容，流量漫灌之下，截至2020年9月，百度知識垂類視頻內(nèi)容平均每日服務(wù)用戶3億次，累計視頻生產(chǎn)總量超2000萬，已經(jīng)站到了短視頻賽道的頭部位置。

其次，也考驗百度的信息分發(fā)的精準度，能否通過信息流和搜索兩種模式，精準滿足用戶對直播內(nèi)容的需求。

在短視頻和直播內(nèi)容布局上，百度主打的標簽是“知識”。

據(jù)百度知識垂類總經(jīng)理阮瑜介紹，目前百度知識日均檢索量已達20.5億，知識垂類產(chǎn)品每天服務(wù)用戶人次突破3.4億。知識垂類已有超過2.2億內(nèi)容創(chuàng)作者，百度接下來，要設(shè)法借此引爆直播業(yè)務(wù)。

其三，能否激活百度現(xiàn)有創(chuàng)作者發(fā)力短視頻和直播業(yè)務(wù)，利用百度存量創(chuàng)作者去豐滿YY內(nèi)容生態(tài)。

目前，百家號的作者數(shù)量突破340萬，好看視頻已吸納百萬創(chuàng)作者入駐。與此對比，2019年，YY平臺的主播數(shù)量剛剛超過80萬人——百度內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)作者數(shù)量是YY的數(shù)倍，假如百度能夠建立靈活的激勵機制，未來有望反哺YY平臺，提升后者的內(nèi)容能力，扭轉(zhuǎn)YY用戶增長停滯的頹勢。

因此，布局直播業(yè)務(wù)，是百度一場不能輸?shù)舻膽?zhàn)爭——30億美金不便宜，但買一張直播門票，不算貴。

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