原標題:雙11,美的、格力們又盯上了廚房小家電
配圖來自Canva可畫
“疫情期間,最大的收獲就是學會了做飯?!痹诿朗巢┲鞯奈⒉┰u論中,這句話是出現(xiàn)最多的。從美食博主的微博不難看出,疫情期間大多數(shù)人都把烹飪當做閑余消遣的方式,把更多的時間花在廚房上。而在這波熱潮興起后,作為廚房好幫手的小家電產品就成了用戶的“心頭好”,廚房小家電市場也因此受益。
與此同時,國內的白家電市場增長卻日益疲軟,冰箱、空調、洗衣機等白家電電器產品均出現(xiàn)明顯下滑。在這樣的情況下,白電行業(yè)的巨頭們也紛紛將目光,轉向了廚衛(wèi)小家電市場,和九陽、蘇泊爾、小熊電器這些小家電企業(yè)爭奪市場。
白電、小家電市場冰火兩重天
近年來,隨著中國居民收入水平的持續(xù)提升,國內居民的生活習慣和消費理念也開始發(fā)生變化,更健康、更高品質的生活方式逐漸受到了國內居民歡迎,而同時兼具這兩種生活方式的烹飪,逐漸受到了人們的歡迎,并日漸流行。
據(jù)前瞻產業(yè)研究院調查報告顯示,超過90%的居民認為在家做飯更健康,也更愿意選擇在家做飯。而對于在家做飯需要用到的廚房小家電產品,大部分居民在選購時將品質放在了第一位。從報告來看,居民日益提升的健康觀念,已經影響了他們的生活和消費習慣。
這種觀念的變化,也深刻地改變了國內廚房小家電行業(yè)。一方面,用戶消費意愿的增強,推動了廚房小家電市場規(guī)模增長;另一方面,用戶對品質要求的提升,推動了廚房小家電行業(yè)對其產品進行品質升級。
而今年突發(fā)的疫情,更進一步加速了廚房小家電行業(yè)的轉變。在疫情管控期間,烹飪成了滿足個人興趣和陪伴家人主要的閑余消遣方式,在這種生活方式帶動下,廚房小家電行業(yè)迎來了逆勢增長。
據(jù)天貓數(shù)據(jù),疫情期間全國小家電產品訂單量同比增長達到103.5%,多功能料理鍋、廚師機、三明治機等廚房小家電產品的成交額上漲,更是分別達到了15011%、453%、3353%,銷量較往年同期暴增。
和廚房小家電市場形成鮮明對比的是,美的、格力這些白電巨頭卻因為洗衣機、空調產品銷量的下滑深陷焦慮。據(jù)中怡康調查數(shù)據(jù)顯示,2020年第1至13周,國內家電行業(yè)銷售額整體下滑了47.5%,美的、格力、海爾三個家電巨頭第一財報凈利潤同比分別下滑22%、73%、50%,凈利潤下滑明顯。
從白電、廚房小家電市場對比來看,疫情對白電市場沖擊非常明顯,而廚房小家電市場卻因此受益。這樣的情況下,業(yè)績承壓的白電巨頭們,開始紛紛將目光轉向廚房小家電市場。
家電巨頭向小家電市場發(fā)起猛攻
白電市場不利的情況下,格力、美的這些白電巨頭,紛紛開始在廚房小家電市場發(fā)力。
今年6月開始,在廚房小家電領域深耕多年的美的,先后推出了電熱飯盒、不粘炒鍋、多功能料理鍋等20多款新品,并通過圓角、曲線等設計造型,提升了產品的外觀品質。另外,美的還通過和OPPO合作,打造廚房場景聯(lián)合實驗室,持續(xù)提升用戶使用體驗。
和美的產品布局不同,格力在廚房小家電領域的布局,采取了直播帶貨的方式。在5月10日的快手直播間,格力的董事長董明珠和朱廣權、李佳琦聯(lián)手,為格力空調等家電產品帶貨,同時為格力的電飯煲、破壁機等廚房小家電產品做營銷。
從兩家的布局來看,美的在廚房小家電市場的布局側重于產品,格力則更側重于營銷。而兩家截然不同的布局,跟兩家在廚房小家電市場面臨的形勢有關。美的已經在廚房小家電深耕多年,并且抓住了疫情沖擊帶來的紅利,因此在業(yè)績上受到影響較小,上半年營收下滑僅有9.47%,相比之下格力上半年營收下滑幅度高達27.21%,這讓格力面臨的壓力倍增。
以此來看,董明珠頻頻亮相直播間,推出自家的廚房小家電產品,也是在為格力尋找新的業(yè)務增長空間做準備。而董明珠在接受新京報直播時也曾表示,今年做小家電的反而很好,小家電市場有很大的商機。從董明珠的態(tài)度來看,格力顯然已經盯上了廚房小家電市場,接下來仍會繼續(xù)在廚房小家電市場發(fā)力。
而在美的、格力這兩個家電巨頭猛攻廚房小家電市場后,九陽、小熊電器等小家電企業(yè)壓力倍增,只能被迫開始迎戰(zhàn)來自傳統(tǒng)家電巨頭們的猛攻。
小家電企業(yè)堅守迎戰(zhàn)
在白家電巨頭發(fā)起進攻后,九陽、蘇泊爾這些廚衛(wèi)小家電企業(yè)也開始奮力反擊。
和格力采取的直播帶貨方式相同,九陽、蘇泊爾也以直播帶貨的方式來迎戰(zhàn)。今年3月份開始,九陽就開始和拼多多、蘇寧這些電商平臺聯(lián)手,為自家的豆?jié){機、破壁機小家電產品直播帶貨;另外,九陽也和李佳琦這些直播紅人合作,在線上渠道為榨汁機、炊具等產品做營銷。
而廚房小家電行業(yè)的另一小巨頭蘇泊爾,也是通過和王源、肖央、劉濤這些明星合作,在淘寶、京東這些電商平臺直播,進一步穩(wěn)固其品牌優(yōu)勢。
總體來看,九陽和蘇泊爾都是以直播為切入口,用流量來爭奪市場,這和格力的思路一致。但和格力相比,和格力品牌掛鉤的董明珠,顯然在直播平臺擁有更高的人氣,這恰恰是九陽、蘇泊爾在品牌營銷方面所欠缺的。
不過,對九陽、蘇泊爾這些廚房小家電企業(yè)來說,直播畢竟只是一種營銷方式,產品質量、品質、口別才是影響銷量最重要的因素。在這方面,九陽、蘇泊爾已經有多年的積累,品牌概念也已經深入人心,而這也正是入局廚房小家電市場不久的格力所沒有的。
另外,在產品質量、品質和技術方面,九陽、蘇泊爾也有多年積累的優(yōu)勢,格力入局之后還需要使勁追趕。而在白電市場上半年萎靡不振的情況下,美的、格力這兩個家電巨頭仍會把廚房小家電市場作為新的增長點,繼續(xù)和小家電企業(yè)爭奪市場,這意味著接下來廚房小家電市場的競爭會更加兇猛。
雙11,戰(zhàn)火燃燒更激烈
隨著廚房小家電市場戰(zhàn)場升級,白電巨頭和小家電企業(yè)的博弈也更加激烈,隨著雙11臨近,戰(zhàn)火更加激烈。
對美的來說,它已經位居廚房小家電市場的龍頭地位,需要做的是穩(wěn)固和擴大市場優(yōu)勢;而對于后入場、處于追趕態(tài)勢的格力來說,盡快拓寬產品線并利用品牌優(yōu)勢進行產品推廣,盡快提升其在小家電市場的競爭力,才是其急需做的事情。
而對于九陽、蘇泊爾這些小家電企業(yè),品牌是它們拓展市場的最大倚仗。從市場層面來看,廚衛(wèi)小家電產品普遍缺乏核心技術,產品同質化嚴重,這意味著小家電企業(yè)難以建立很高的行業(yè)壁壘,而長期積累的品牌優(yōu)勢,就成了其最核心的競爭力。
但這種品牌優(yōu)勢,在具有更高品牌知名度的格力、美的發(fā)力小家電市場后未免大打折扣,這就迫使小家電企業(yè),去尋找能夠提升其競爭力的新方向。而在萬物智能的新風口,主打智能化的廚房小家電產品,則為小家電企業(yè)提升競爭壁壘提供了全新思路。
在互聯(lián)網(wǎng)、AI技術的支持下,智能化烤箱、智能電飯煲、智能烤面包機產品,逐漸成為市場關注的焦點,小家電產品智能化、個性化的趨勢也愈加明顯。而小家電企業(yè)想要在智能化的風口,提升其在行業(yè)的競爭壁壘,就必須在AI、互聯(lián)網(wǎng)技術方面多下功夫。
而對于格力、美的來說,智能化風口同樣也是它們發(fā)力廚房小家電市場的機會。以此來看,智能化戰(zhàn)場將會成為白電巨頭、小家電企業(yè)的新博弈戰(zhàn)場。在戰(zhàn)火升級的情況下,誰會在這場博弈中勝出,仍需要市場檢驗。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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