原標(biāo)題：狂歡之下，雙十一有望成為分水嶺

文/孟永輝

雙十一不期而至。

玩家們都在尋找著今年雙十一的不同，傾盡一切氣力吸引消費(fèi)者的注意。

無論是前期的造勢宣傳，還是真刀真槍的消費(fèi)補(bǔ)貼，我們都可以看出玩家們對于今年雙十一的無比重視。

然而，作為一種衍生于流量時(shí)代的存在，雙十一一年比一年聲勢浩大，卻一年比一年費(fèi)勁。

說到底，雙十一始終都是一個(gè)生于流量的存在，當(dāng)流量紅利不再的時(shí)候，我們再去按照流量的思維來操作雙十一，甚至用所謂的“創(chuàng)新”來延續(xù)為雙十一續(xù)命，說到底是有些色厲內(nèi)荏的味道的。

雙十一的底層邏輯的缺乏創(chuàng)新與今年的特殊情況的聯(lián)合影響或許將會(huì)讓今年的雙十一出現(xiàn)一些新的改變，這些改變有望改變?nèi)藗儗τ陔p十一的原有印象，從而讓雙十一徹底變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，而不再是玩家們掘金的主戰(zhàn)場。

未來，雙十一的標(biāo)志意義將會(huì)大于實(shí)際意義，它將會(huì)成為未來玩家們諸多場景當(dāng)中的一種，而不再是玩家們盈利的主戰(zhàn)場。

之所以會(huì)有這樣的判斷，主要基于如下幾個(gè)方面的原因。

第一，雙十一是一個(gè)以C端用戶為目標(biāo)用戶群的存在，與當(dāng)下的B端時(shí)代存在差距。

一直以來，在我們很多人的印象中，雙十一都是一個(gè)消費(fèi)者們的消費(fèi)狂歡。

說白了，雙十一就是一個(gè)C端用戶消費(fèi)的大爆發(fā)和大釋放。

在C端用戶依然存在著巨大紅利的大背景下，雙十一與行業(yè)的發(fā)展是相向而行的。在玩家們的助推下，我們的確可以在雙十一這里獲得不少的流量紅利。

隨著C端用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣的徹底改變，特別是隨著C端用戶的線上化，以往的紅利不再是一種紅利，而是變成了一種負(fù)累。

對于很多以銷售和消費(fèi)為主打的玩家們來講，獲得用戶、轉(zhuǎn)化用戶的成本越來越高，參與雙十一對于他們來講，不再是一個(gè)賺錢的買賣，于是，他們開始對雙十一“免疫”。

同時(shí)，當(dāng)C端流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，我們看到的是一個(gè)以B端用戶為主打的全新時(shí)代的崛起。

廣大的B端行業(yè)是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被遺忘的存在，尋找激活B端，重塑B端的方式和方法，對于玩家們來講其實(shí)是存在著巨大的紅利的。

很多人愿意去做，并且真正去做的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多新的紅利。

基于這種邏輯，雖然雙十一依然還叫雙十一，但是，它的戰(zhàn)略的重點(diǎn)或許將會(huì)逐漸從以C端用戶為主，轉(zhuǎn)移到以B端用戶為主。

從這個(gè)角度來看，未來雙十一的標(biāo)志意義將會(huì)大于實(shí)際意義。

我們要不斷為雙十一賦予新的內(nèi)涵和意義，才能真正讓雙十一真正與時(shí)俱進(jìn)，而不再僅僅只是玩家們的獨(dú)角戲，最終成為全民的消費(fèi)狂歡。

第二，雙十一是一個(gè)建構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)模式之下的存在，與新技術(shù)主導(dǎo)的新發(fā)展模式并不契合。

無論是雙十一誕生于PC時(shí)代，還是興盛于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們都無法否認(rèn)它與互聯(lián)網(wǎng)之間的這種深度、多元的聯(lián)系。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，雙十一再去一味地依賴互聯(lián)網(wǎng)，再去深度綁定與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系，非但無法促進(jìn)自身的發(fā)展，甚至還將會(huì)把自身的發(fā)展帶入到新的發(fā)展困境里。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，我們看到的是一個(gè)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈為主導(dǎo)的全新時(shí)代的崛起。

同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅只是簡單地去中間化，簡單地撮合商家和消費(fèi)者達(dá)成交易不同，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代關(guān)注的焦點(diǎn)在于對于行業(yè)發(fā)展的深度改造，憑借對行業(yè)的深度改造，帶來供給端的深度改變，從而讓業(yè)已失調(diào)的供求兩端實(shí)現(xiàn)新的對等。

這無疑對雙十一提出了新的挑戰(zhàn)。

如果雙十一繼續(xù)遵循互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來運(yùn)作，勢必與當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的大趨勢相悖。

雖然從表面上看，雙十一每年都有一些新的花樣，都有一些新的玩法，但是，如果僅僅只是停留在營銷層面的改變，而不去從底層來重塑和改造雙十一，同樣將雙十一看成是一個(gè)新的改造對象，那么，所謂的雙十一或許依然僅僅只是一個(gè)表面光鮮的存在，實(shí)際上卻早已老氣橫秋。

如何尋找雙十一的新動(dòng)能，特別是如何將雙十一與新技術(shù)、新模式、新思維等一系列新的元素進(jìn)行深度融合，才是真正確保雙十一可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

如果雙十一僅僅只是停留在互聯(lián)網(wǎng)的層面上，缺少了內(nèi)在本質(zhì)上的深度改變，所謂的繁榮或許僅僅只是絢爛的泡沫，一吹即破。

第三，雙十一滿足的是用戶與產(chǎn)品的對接難題，與行業(yè)新動(dòng)向相悖。

說到底，無論是雙十一有了怎樣的新玩法，有了怎樣的新手段，說白了，其實(shí)就是解決消費(fèi)的痛點(diǎn)和難題。

值得注意的是，隨著用戶消費(fèi)需求的改變，特別是消費(fèi)升級時(shí)代的來臨，依然用原有的方式和手段來解決用戶的消費(fèi)難題，其實(shí)是有些不合時(shí)宜的。

同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)痛點(diǎn)是由于供應(yīng)端與需求端無法高效對接相比，當(dāng)下，人們的消費(fèi)痛點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為供應(yīng)端的降級與消費(fèi)端的升級之間的矛盾。

作為一種旨在解決供應(yīng)端和需求端無法高效對接的存在，我們的確可以用新的方式來再度讓供應(yīng)端和需求端的對接效率提升，但是，等到這種效率提升難以為繼的時(shí)候，雙十一必然面臨新的困境和難題。

如今，消費(fèi)的痛點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為落后的供應(yīng)端與升級的需求端無法對等的問題。

如果雙十一承擔(dān)的功能依然是為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端和需求端實(shí)現(xiàn)高效對接，而忽略了供應(yīng)端的落后，需求端的升級，那么，它的功能或許早已不再是一種功能，而是變成了一種失焦。

從這個(gè)角度來看，雙十一其實(shí)依然是標(biāo)志意義大于實(shí)際意義的。

如何將雙十一承擔(dān)的功能從實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端和需求端的高效對接，轉(zhuǎn)移到供應(yīng)端的升級上，最終讓它與需求端的升級再度實(shí)現(xiàn)契合，或許才是雙十一真正要做的。

第四，雙十一的重點(diǎn)依然在于電商，而非新零售。

有關(guān)電商時(shí)代落幕的判斷已經(jīng)多年，但是，我們看到雙十一的重點(diǎn)其實(shí)依然在電商本身，電商業(yè)務(wù)依然是雙十一的“顏值擔(dān)當(dāng)”。

雖然這種發(fā)展模式依然可以為雙十一帶來不少的關(guān)注，甚至還可以為參與其中的玩家?guī)聿环频氖找婧完P(guān)注，但是，僅僅只是局限在電商，忽略了與新零售的深度融合，所謂的雙十一依然有些陳舊和傳統(tǒng)的味道。

隨著電商紅利的逐漸見頂，特別是隨著電商在傳統(tǒng)玩家業(yè)務(wù)發(fā)展過程中扮演的角色開始發(fā)生根本性的變革，這種以電商為主導(dǎo)的發(fā)展模式依然會(huì)遭遇越來越多的新挑戰(zhàn)。

從這個(gè)角度來看，雙十一或許僅僅只是電商紅利見頂路上的回光返照而已。

如何用新零售來取代電商，扛起雙十一的大旗，或許才是雙十一真正要做的工作。

當(dāng)然，這并不是口頭上說說的，而是要有真正意義上的動(dòng)作。

如果僅僅只是用新零售的概念和噱頭來硬套雙十一的名頭，那么，它依然無法經(jīng)受住市場的考驗(yàn)。

只有真正從根本上認(rèn)識(shí)和看待新零售本身，并且尋找新零售與雙十一的正確結(jié)合方式和方法，所謂的發(fā)展或許才能真正進(jìn)入到新的發(fā)展階段。

從這個(gè)角度來看，如何降低電商在雙十一當(dāng)中的比重，如何增加新零售的作用，真正讓它成為雙十一的“顏值擔(dān)當(dāng)”，或許才是雙十一真正進(jìn)入到全新發(fā)展階段的關(guān)鍵所在。

當(dāng)新一年的雙十一如約而至，當(dāng)一如既往的狂歡成為一種常態(tài)。

我們需要思考的或許是在這場狂歡下那些真正需要我們深度思考的東西。

在今年這樣一個(gè)非常時(shí)期，雙十一被寄予了更多的新內(nèi)涵和新意義。

盡管如此，我們依然不能因?yàn)槿绱硕雎粤穗p十一本身需要做的新變革。

當(dāng)雙十一本身面臨的內(nèi)外部環(huán)境開始發(fā)生潛移默化的深刻變化，雙十一本身的變革被正式提上了議事日程。

誠然，今年雙十一被寄予厚望，同樣可能成為分水嶺，它一手連著漸行漸遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一手牽著的是轟鳴而來的新產(chǎn)業(yè)時(shí)代。

--完--

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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