原標(biāo)題：老板電器產(chǎn)品力助力打開(kāi)增長(zhǎng)天花板，場(chǎng)景零售或再升級(jí)

論近期最火爆的電影，《我和我的家鄉(xiāng)》必須有姓名!這部電影有笑有淚，火到全網(wǎng)刷屏!還沒(méi)來(lái)得及去電影院的板栗別著急，老板電器帶著“秋天里的第一場(chǎng)電影”來(lái)寵粉啦!

老板電器作為國(guó)慶檔電影《我和我的家鄉(xiāng)》的官方合作伙伴，將帶來(lái)以“我和我的家鄉(xiāng)味”為主題的全民烹飪季活動(dòng)，推出一系列創(chuàng)意玩法和驚喜福利，讓板栗們大飽眼福和口福!

全民烹飪季活動(dòng)期間，老板電器總部將聯(lián)合全國(guó)地區(qū)分部舉辦100場(chǎng)觀影會(huì)，請(qǐng)板栗們免費(fèi)看《我和我的家鄉(xiāng)》，享受這出喜劇帶來(lái)的快樂(lè)時(shí)光。

電影《我和我的家鄉(xiāng)》通過(guò)五個(gè)故事單元，講述中國(guó)東西南北中五大地域的家鄉(xiāng)故事，演繹家鄉(xiāng)的美好變遷景象。

隨著家鄉(xiāng)的變遷、生活水平的提高，中國(guó)廚房也發(fā)生了翻天覆地的變化。

觀影之余，老板電器還將在影院開(kāi)展中式烹飪曲線以及四件套新品發(fā)布會(huì)，展示中國(guó)廚房的演變歷程，帶領(lǐng)板栗們深入了解中式烹飪的發(fā)展，透過(guò)全新角度認(rèn)識(shí)家鄉(xiāng)的美好變遷。

渠道力：老板電器多次逆勢(shì)增長(zhǎng)的引擎

分析國(guó)內(nèi)廚電公司的發(fā)展歷程，我們可以看到，廚電公司的發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)拐點(diǎn)：

1）廚電產(chǎn)品安裝屬性較強(qiáng)，受地產(chǎn)影響明顯，2011 年開(kāi)始國(guó)內(nèi)地產(chǎn)竣工增速開(kāi)始放緩，廚電公司在此時(shí)能否及時(shí)做出調(diào)整將帶來(lái)收入的分化。

2）2013 年-2015 年，電商迅猛發(fā)展，給廚電企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3）2019 年精裝修滲透率快速提升，工程渠道成為廚電企業(yè)重要的銷(xiāo)售渠道之一。

華安證券分析師通過(guò)復(fù)盤(pán)老板電器的發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)公司在不同的階段都能夠非常地具有先見(jiàn)之明，把握市場(chǎng)變化，在電商發(fā)展加速時(shí)率先大力發(fā)展電商渠道，在精裝修爆發(fā)前就逐步布局工程渠道。

如果說(shuō)把握住一次機(jī)會(huì)是乘上了渠道紅利的風(fēng)，那么能夠把握住每一次機(jī)會(huì)則說(shuō)明老板電器的內(nèi)驅(qū)力、組織系統(tǒng)具備這種前瞻性挖掘新增長(zhǎng)動(dòng)能的引擎，即使行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，公司自身的引擎也將為其挖掘新天地。

從老板電器各渠道營(yíng)收占比看，2011 年，電商渠道占比開(kāi)始提升，早于電商紅利爆發(fā)；而工程渠道自 2016 年開(kāi)始占比顯著提升，早于精裝修市場(chǎng)的加速滲透，一定程度上可以看出，公司本身的渠道布局總是早于行業(yè)的渠道變革。

工程渠道：未來(lái)三年為公司帶來(lái)確定性增長(zhǎng)

2017 年以來(lái)，精裝修市場(chǎng)的快速發(fā)展使得工程渠道開(kāi)始成為家電企業(yè)大力投入的重要銷(xiāo)售渠道之一。

老板電器對(duì)于工程渠道的布局早于行業(yè)內(nèi)公司，極具前瞻性。

2011 年老板電器提出開(kāi)始重視開(kāi)拓工程渠道，公司工程渠道收入逐年上升。

從 2011 年約 1 億元上升至2019 年約14 億元，年復(fù)合增速達(dá)36%，營(yíng)收占比從2011 年8%上升至2019 年18%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)，2020年上半年，老板電器在精裝修渠道市場(chǎng)份額達(dá) 36.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

（1）品牌力助力，順利搶占精裝修龍頭地位

工程渠道品牌壁壘較高，地產(chǎn)商與供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系穩(wěn)定，基本格局確定。

老板電器目前已經(jīng)具有非常優(yōu)秀的品牌力，能夠?yàn)楣竟こ糖赖陌l(fā)展提供大力支撐。

品牌力在工程渠道中的重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）房地產(chǎn)商精裝房配套相應(yīng)廚電設(shè)備，需要利用產(chǎn)品的品牌影響力進(jìn)行宣傳，更傾向于選擇知名品牌。

2）大品牌的議價(jià)能力更高。

3）工程渠道對(duì)供應(yīng)商的資金實(shí)力有很高的要求。

4）地產(chǎn)商更傾向于與供應(yīng)商維持穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

從奧維數(shù)據(jù)來(lái)看，在廚電領(lǐng)域，品牌力是地產(chǎn)商在選擇供應(yīng)商的過(guò)程中非常重要的參考指標(biāo)。

（2）多角度發(fā)力，改善工程渠道盈利能力

工程渠道中地產(chǎn)商為了降低成本，對(duì)產(chǎn)品本身的性能的重視程度相對(duì)較低，更傾向于選擇同一品牌中成本相對(duì)較低的產(chǎn)品，導(dǎo)致工程渠道毛利率相對(duì)較低。

但公司目前已采取多種辦法，未來(lái)工程渠道的盈利能力有望進(jìn)一步改善：

1）提升議價(jià)能力。2）提高產(chǎn)品附加值。3）改善客戶(hù)結(jié)構(gòu)。4）完善考核機(jī)制。

老板電器作為精裝修渠道廚電龍頭，未來(lái)隨著竣工回暖，精裝修滲透率提升，工程渠道能夠在未來(lái)三年內(nèi)為公司帶來(lái)較為確定的增長(zhǎng)。

電商渠道：順利搭乘電商紅利，龍頭地位穩(wěn)固

電商渠道的率先發(fā)力也是老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收加速增長(zhǎng)的重要原因之一。

老板電器在電商渠道的率先布局，以及后續(xù)的充分發(fā)展，使得公司線上龍頭地位穩(wěn)固，以油煙機(jī)為例，2020年 1-7 月線上累計(jì)零售額市占率達(dá)21%。

線上渠道的發(fā)展能夠有效提升公司盈利能力，同時(shí)幫助公司建立更年輕的品牌形象。

1）電商渠道毛利率水平一般要高于零售渠道和工程渠道，高達(dá)約70%，盈利能力更強(qiáng)。

公司通過(guò)較高的品牌定位，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，并不斷開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品努力提升線上均價(jià)，使得線上渠道為公司增長(zhǎng)提供源源不斷的動(dòng)力。

2）公司搭乘電商紅利，積極適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代，在線上推出適用于小廚房的高顏值網(wǎng)紅油煙機(jī)，成為天貓旗艦店人氣第一名，同時(shí)新任當(dāng)紅流量明星宋威龍成為老板中式烹飪學(xué)院代言人，公司品牌越來(lái)越年輕化。

線下零售渠道：永葆活力的代理商是公司增長(zhǎng)的血液

線下零售渠道一直是公司多年來(lái)穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐。

一方面雖然渠道更迭日新月異，但線下零售渠道一直是占比最高的渠道，另一方面，尤為關(guān)鍵的是，老板電器多年來(lái)在線下零售渠道的布局和設(shè)計(jì)方面投入大量心血，打造出獨(dú)特的遍布全國(guó)的代理商模式，充滿(mǎn)活力與積極性的代理商是公司過(guò)去多年以及未來(lái)維持增長(zhǎng)的重要血液。

老板電器線下零售渠道的穩(wěn)步發(fā)展是多方面努力的結(jié)果，多年來(lái)公司一直積極致力于改革和完善線下渠道布局，目前老板電器已成為行業(yè)內(nèi)終端渠道構(gòu)成最完整、各終端渠道銷(xiāo)售比例最優(yōu)的企業(yè)之一。

1）2005 年，拓展自身終端渠道，完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

2）2010年之前，開(kāi)展代理商持股，實(shí)現(xiàn)利益一體化。

3）2014 年，公司推行“千人合伙人”計(jì)劃，進(jìn)一步推動(dòng)渠道扁平化。

4）2016 年，公司開(kāi)展“城市公司計(jì)劃”，加速渠道下沉。

“千人合伙人”計(jì)劃和“城市公司計(jì)劃”幫助公司進(jìn)一步加速三四線城市，拓展收入來(lái)源。

老板電器在線下零售渠道的多年深耕細(xì)作，建立了穩(wěn)定且廣闊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，幫助公司在行業(yè)的起起伏伏中依然穩(wěn)步前進(jìn)，相信未來(lái)也能繼續(xù)成為公司發(fā)展的大力支撐。

其他渠道：與櫥柜公司合作，為公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

其他渠道包含地方通路、地方百貨和以櫥柜系統(tǒng)為主的創(chuàng)新渠道等，目前其他渠道占總營(yíng)收比已超過(guò)10%。其中創(chuàng)新渠道目前已成為公司的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。

櫥柜與廚電的配套銷(xiāo)售率在1:0.3 左右，即銷(xiāo)售 10套櫥柜就可帶動(dòng)銷(xiāo)售3 套廚房電器，通過(guò)櫥柜渠道實(shí)現(xiàn)廚電銷(xiāo)售有較大提升潛力。

創(chuàng)新渠道盈利性較工程渠道更高。老板電器總部與部分櫥柜品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以老板-合作櫥柜品牌雙品牌產(chǎn)品模式進(jìn)行合作。

天眼查APP顯示，始創(chuàng)于1979年的老板電器（股票代碼：002508），是中國(guó)廚房電器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是迄今為止歷史最悠久的專(zhuān)業(yè)廚房電器品牌。

從締造中國(guó)第一代吸油煙機(jī)，到今天，已有超過(guò)3500萬(wàn)戶(hù)家庭正享受著老板電器帶來(lái)的輕松烹飪生活。

在吸油煙機(jī)市場(chǎng)，全國(guó)銷(xiāo)量前茅的成績(jī)，老板已成為吸油煙機(jī)在中國(guó)的代名詞。

產(chǎn)品力：助力打開(kāi)增長(zhǎng)天花板

老板電器目前已形成以“煙灶消”為主導(dǎo)，其他品類(lèi)共同發(fā)力的業(yè)務(wù)格局。

煙灶品類(lèi)龍頭地位穩(wěn)固，保障公司穩(wěn)定發(fā)展；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化前瞻性的把握，適時(shí)發(fā)力新品類(lèi)，為公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

開(kāi)創(chuàng)大吸力油煙機(jī)，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)

老板電器1988 年研發(fā)出我國(guó)第一臺(tái)油煙機(jī)，從此一直致力于為消費(fèi)者提供更好的廚房體驗(yàn)。

公司深耕油煙機(jī)領(lǐng)域30余年，革命性地開(kāi)創(chuàng)了大吸力油煙機(jī)，2008 年率先發(fā)布“雙勁芯”技術(shù)，引領(lǐng)油煙機(jī)進(jìn)入超大風(fēng)量時(shí)代。

2018 年公司推出第四代大吸力油煙機(jī)，標(biāo)志著油煙機(jī)進(jìn)入變頻時(shí)代，風(fēng)量達(dá)到22 立方米的巔峰水平。

新品類(lèi)在剛推出的階段盈利能力可能有限，煙灶較高的毛利率能夠?qū)ζ溥M(jìn)行一定的彌補(bǔ)，使得公司能夠減少顧忌，積極適時(shí)推新，同時(shí)公司整體的盈利能力能夠得以維持。

前瞻且精準(zhǔn)，發(fā)力新品類(lèi)

在新品類(lèi)的推出方面，老板電器一方面十分善于發(fā)掘有潛力的品類(lèi)，在市場(chǎng)的起步階段便能夠較早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出差異化的新品，做消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。

另一方面，老板十分擅長(zhǎng)把握時(shí)間點(diǎn)，能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在合適的時(shí)間推出合適的新品。

（1）率先推動(dòng)嵌入式蒸烤箱

2015 年，在廚電行業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展后，傳統(tǒng)煙灶行業(yè)增長(zhǎng)相對(duì)疲軟，產(chǎn)業(yè)在線內(nèi)銷(xiāo)增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

嵌入式產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)能夠迎合消費(fèi)需求變化，并解決國(guó)內(nèi)廚房空間小，難以擺放過(guò)多大件廚電的消費(fèi)痛點(diǎn)，是非常具有潛力的品類(lèi)。

2016 年，老板電器在茅山智能制造基地完成了嵌入式產(chǎn)品產(chǎn)能建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)嵌入式產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為公司嵌入式產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)提供了夯實(shí)的基礎(chǔ)和保障。

2018 年公司成為天貓嵌入式微蒸烤行業(yè)聯(lián)盟的首批成員之一，并發(fā)布專(zhuān)供天貓的嵌入式蒸箱新品 S273X。

（2）收購(gòu)金帝，布局集成廚房

2017、2018 年集成灶市場(chǎng)發(fā)展迅速，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，銷(xiāo)量增速達(dá)35%以上，老板電器適時(shí)捕捉到市場(chǎng)變化，及時(shí)布局集成廚房。

（3）發(fā)力洗碗機(jī)，差異化戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)

隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，年輕人更愿意支出更高價(jià)格來(lái)?yè)Q取更好的生活品質(zhì)。在這樣的背景下，洗碗機(jī)未來(lái)前景一片廣闊。

而在洗碗機(jī)的定位上，老板電器更是獨(dú)樹(shù)一幟，主打中式烹飪，推出差異化特色產(chǎn)品，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

與西門(mén)子西式洗碗機(jī)和方太水槽洗碗機(jī)不同，老板電器提出“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”理念。

除傳統(tǒng)嵌入式洗碗機(jī)外，老板電器2019 年上半年就已推出臺(tái)嵌兩用式洗碗機(jī)，并在 2020年發(fā)力臺(tái)式產(chǎn)品。

如前文所述，臺(tái)式洗碗機(jī)只需簡(jiǎn)單安裝即可使用，可以一定程度上擺脫地產(chǎn)的限制，老板電器發(fā)力臺(tái)式品類(lèi)，未來(lái)將有非常大的增長(zhǎng)空間。

華安證券分析師認(rèn)為，老板電器在品類(lèi)選擇上，具有獨(dú)特的眼光和適時(shí)靈活轉(zhuǎn)變的能力，這將有助于公司未來(lái)在變幻豐富的消費(fèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和正確的時(shí)機(jī)，推出受到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。

財(cái)務(wù)分析：營(yíng)收和盈利能力維持行業(yè)領(lǐng)先水平

老板電器作為廚電行業(yè)龍頭，歷年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速都維持在較高水平。凈利潤(rùn)與營(yíng)收趨勢(shì)基本保持一致。

盈利能力方面，公司毛利率一直處于行業(yè)較高水平，盈利能力較強(qiáng)。

老板電器銷(xiāo)售費(fèi)用率總體呈下降趨勢(shì)。

老板電器盈利能力強(qiáng)，凈利率水平領(lǐng)先。

營(yíng)運(yùn)能力方面，公司存貨周轉(zhuǎn)率相對(duì)穩(wěn)定，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率整體呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明公司回款能力以及在企業(yè)上下游之間的話語(yǔ)權(quán)逐漸加強(qiáng)。

盈利預(yù)測(cè)及投資建議

隨著疫情影響漸消以及竣工回暖，廚電龍頭老板電器預(yù)計(jì)將迎來(lái)明顯邊際改善。

華安證券分析師預(yù)測(cè)2020-2022 年公司營(yíng)業(yè)收入分別為 83.05/94.89/106.75 億元，同增7%/14%/13%。

隨著地產(chǎn)增速趨緩，廚電行業(yè)高速增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去，但華安證券分析師認(rèn)為廚電行業(yè)在新階段下仍然有廣闊的市場(chǎng)空間。

華安證券分析師預(yù)計(jì)公司2020-2022 年收入分別為 83.05、94.89、106.75 億元，同比分別+7.0%、+14.3%、+12.5%，歸母凈利潤(rùn)分別為17.6、19.7、22.1 億元，同比分別+10.4%、+12.3%、+12.1%，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)2020-2022 年P(guān)E 分別17.76x、15.81x、14.10x，給予增持評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

地產(chǎn)回暖不及預(yù)期，臺(tái)式新品類(lèi)擴(kuò)張不及預(yù)期。

老板電器總裁任富佳表示，四季度老板電器將聯(lián)合蘇寧易購(gòu)全面優(yōu)化廚衛(wèi)產(chǎn)品線及終端建設(shè)，依托蘇寧易購(gòu)廚衛(wèi)電器以舊換新政策，持續(xù)定制廚衛(wèi)電器新品、大單機(jī)，全面提升“老板四件套”市場(chǎng)占有率以及老板蒸烤箱、洗碗機(jī)等新品類(lèi)普及率。

同時(shí)，老板電器將加速進(jìn)駐蘇寧零售云，加大專(zhuān)供機(jī)型、終端培訓(xùn)、廣告投入，并通過(guò)家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、分期免息以及直播帶貨、社交裂變等形式，為縣鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的品質(zhì)廚電。

當(dāng)前，追求個(gè)性化生活、有較高教育文化娛樂(lè)需求的90后后來(lái)居上，成為廚衛(wèi)行業(yè)消費(fèi)人群新變量，這對(duì)雙方有效蓄客、盤(pán)活流量、創(chuàng)效裂變等提出了新的挑戰(zhàn)。

818期間雙方線上通過(guò)直播帶貨，線下通過(guò)小區(qū)、家裝、建材商圈、家電賣(mài)場(chǎng)“四大防線”構(gòu)建流量池，全面達(dá)成了聯(lián)合主推任務(wù)。

雙方明確，四季度將持續(xù)加大在短視頻、直播帶貨、社交社群裂變上的投入，強(qiáng)效引流公域流量，有效盤(pán)活私域流量，以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式搶占90后消費(fèi)力。

注：本文內(nèi)容主要摘自華安證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

注：凡注明 “來(lái)源：XXX”的圖文內(nèi)容，版權(quán)歸原作者所有，本平臺(tái)轉(zhuǎn)載好文目的在于增進(jìn)業(yè)界交流，僅供讀者參考，不用作商業(yè)用途。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。