原標(biāo)題：用戶增長+全渠道場景雙擎升級(jí)，京東營銷360驅(qū)動(dòng)電商營銷新增長

2020年是不平凡的一年，也是充滿巨大挑戰(zhàn)的一年，隨著雙11的日益逼近，全年最后一個(gè)翻盤機(jī)會(huì)就在眼前，如何打好雙11這場戰(zhàn)役，可能是每個(gè)電商人士甚至商業(yè)人士當(dāng)下最重要的一個(gè)問題。

不過，有挑戰(zhàn)就有機(jī)遇，京東營銷360在10月15日召開了一場“大造升勢 2020京東廣告營銷峰會(huì)”，除了升級(jí)原有的各項(xiàng)營銷工具及產(chǎn)品外，還推出業(yè)內(nèi)第一個(gè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌用戶增長方法論－JD GOAL以及發(fā)布全渠道線下場景營銷品牌“京屏果”，為商家們的雙11爆發(fā)提供了大殺器，一個(gè)全景營銷的全新世代，就此拉開帷幕。

從標(biāo)簽到靶向，抓住最精準(zhǔn)的人群

互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷并不是一個(gè)新鮮的事物，在數(shù)年前就已經(jīng)形成了一個(gè)成熟的體系和打法。比較典型的一個(gè)方式則是為用戶貼標(biāo)簽，通過標(biāo)簽的用戶特征來向用戶推薦精準(zhǔn)的廣告，那么京東營銷360這一次的升級(jí)和之前又有哪些不同呢？

對此，京東集團(tuán)副總裁、京東零售技術(shù)委員會(huì)主席、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬表示，打標(biāo)簽是一個(gè)傳統(tǒng)的營銷方式，最大的問題就是屬于一次性營銷，針對標(biāo)簽投廣告，投完也就結(jié)束了。

但從長期的實(shí)踐來看，很多成功的品牌在廣告投放方面有長期性特征，有的品牌可能要曝光三個(gè)月用戶才會(huì)買，所以我們要把曝光之后的品牌管理起來，形成一個(gè)長期的模型來追蹤，不斷進(jìn)行二次、三次曝光，轉(zhuǎn)化率就會(huì)有大幅提升，這種全生命周期的管理就是整個(gè)營銷方法論的革命。

這次京東營銷360推出業(yè)內(nèi)第一個(gè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌用戶增長方法論——JD GOAL，把標(biāo)簽人群變?yōu)槭蟀邢蛉巳?，幫助品牌精?zhǔn)定位核心戰(zhàn)場人群，在這些靶向人群組中找出提升品牌4A滲透及4A轉(zhuǎn)化效率提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)，追求用戶的長期價(jià)值打造私域品牌會(huì)員池，通過會(huì)員忠誠度的培養(yǎng)，完成全鏈路用戶的積累和增長。

從標(biāo)簽到靶向，顯然是把用戶的精準(zhǔn)管理提升到了一個(gè)全新的維度，這不僅適用于新品上市階段探尋市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找目標(biāo)人群，拉動(dòng)新客增長，同樣適合維護(hù)老用戶的品牌忠誠度，充分挖掘老用戶的購買能力。

在這其中，JD GOAL還可以完成高價(jià)值人群識(shí)別觸達(dá)、需求挖掘及低價(jià)值客戶有效喚醒的工作，讓電商營銷變得更加精準(zhǔn)和立體化，同時(shí)也保持了長期性的耕耘和更高維度的視角，對于品牌自身的積累和成長，非常有幫助。

JD GOAL不僅僅在幫商家做營銷和用戶管理，更是在幫商家進(jìn)行品牌的長期建設(shè)，這一點(diǎn)是非常難能可貴的。

從線上到線下，打造全場景覆蓋

電商行業(yè)全渠道零售如火如荼，其本質(zhì)是線上在向線下獲取流量。線上線下不再是涇渭分明的兩個(gè)領(lǐng)域，而是有機(jī)結(jié)合的一個(gè)整體。如果說這一點(diǎn)在零售層面還需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)建設(shè)才能支撐，那么在營銷推廣上，進(jìn)度顯然就可以大大加快。

這次京東營銷360全新推出全渠道線下場景營銷品牌——京屏果，讓商家的投放可以實(shí)現(xiàn)線上線下一盤棋，形成一個(gè)完整有效的整體。

不僅增強(qiáng)了廣告投放的有效性和精準(zhǔn)度，還讓整個(gè)電商行業(yè)呈現(xiàn)出了一個(gè)全新的姿態(tài)。比如說品牌可以選擇把線下全渠道場景廣告投放給距離自己門店較近的用戶，這樣用戶不管在線上還是線下都可以完成購買，自然也就能更進(jìn)一步地提升轉(zhuǎn)化率。

這次京屏果整合了社區(qū)、商超、出行、辦公、生活服務(wù)五大場景資源，京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石立權(quán)表示，依托京東生態(tài)大數(shù)據(jù)，京屏果能通過京東DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）進(jìn)行人群標(biāo)簽組合及洞察，并通過LBS（定位服務(wù)）定向媒介功能鎖定高人群濃度點(diǎn)位，有效進(jìn)行資源投放，從而幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)受眾的篩濾、圈選和精準(zhǔn)觸達(dá)。

同時(shí)，京屏果還能促使品牌營銷線上線下簡單地展開聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)天羅地網(wǎng)般廣域而又精準(zhǔn)的覆蓋，對于消費(fèi)者的購買影響來說，無疑是可以起到最大的作用。

邁出這一步，京東營銷360就走出了打開新時(shí)代的關(guān)鍵一步，如果說JD GOAL是完成用戶的精準(zhǔn)區(qū)分和長期追蹤的工作，那么京屏果則是覆蓋全域消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵通路，二者結(jié)合之后，再加上京東營銷360的京東數(shù)坊，京東商智等工具的支撐，讓電商營銷完成了從炮彈到導(dǎo)彈的升級(jí)和蛻變。

顏偉鵬表示，通過這些舉措之后，案例商家轉(zhuǎn)化率增加100%，訪問率增加50%，搜索量增加70%，效果是立竿見影的。這次京東營銷360的全新亮相，為商戶在雙11的背水一戰(zhàn)可以說是“雪中送炭”。

（京東集團(tuán)副總裁、京東零售技術(shù)委員會(huì)主席、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬）

值得一提的是，整套營銷體系越來越便捷化、傻瓜化，即便是新手也可以輕松地盡快掌握，大大降低了商戶的營銷難度，也同時(shí)大幅提升了轉(zhuǎn)化效果，一舉多得。

新時(shí)代如何把握新營銷

京東營銷360的方法論升級(jí)其實(shí)可以看作是一個(gè)新營銷時(shí)代的開始，之前人們更加注重的是效果和轉(zhuǎn)化，但從長期來看，卻缺少品牌的積累和用戶的長期追蹤。事實(shí)上，人們選擇產(chǎn)品是非常長期的一個(gè)過程，只注重短期效果往往會(huì)涸澤而漁。

京東營銷360敏銳地發(fā)現(xiàn)了問題所在，根據(jù)自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢加上無數(shù)品牌的成功案例，終于開始總結(jié)出了自己獨(dú)家的營銷方法論和長期品牌營銷模型，可以說是一個(gè)非常大的突破，而這次雙11顯然就是一個(gè)驗(yàn)證的機(jī)會(huì)，相信不少品牌尤其是新品牌在這套方法論和營銷工具的支撐下，會(huì)大放異彩。

在整個(gè)營銷體系的介紹中，我們可以清晰地看到京東營銷360強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)重點(diǎn)，首先一個(gè)是簡化，把分析流程和投放流程都工具化，簡單化，一鍵投放后等效果就可以了。

這必然會(huì)拉近品牌和品牌之間的營銷運(yùn)營和用戶管理差距，對于中小品牌和新品牌來說，是一個(gè)好消息也是一個(gè)大機(jī)會(huì)。

第二則是專注品牌營銷的長期價(jià)值和用戶的長期管理，這才是真正的品效合一，而不是簡單的價(jià)格促銷。能否做到用更長遠(yuǎn)的目光來運(yùn)營品牌和產(chǎn)品，是大小品牌，知名品牌和普通品牌之間最大的差別所在，京東營銷360利用數(shù)據(jù)和工具優(yōu)勢，彌補(bǔ)了普通品牌在這一塊建設(shè)上的短板，也會(huì)更好地推動(dòng)更廣泛的品牌發(fā)展而不是逐漸形成寡頭效應(yīng)。

第三則是注重全場景的覆蓋，讓用戶在更多地方看到相關(guān)的品牌廣告，更精準(zhǔn)地進(jìn)行用戶分類和觸達(dá)，讓營銷從站內(nèi)走向站外，再從站外細(xì)分到社區(qū)、辦公等諸多場景，最終實(shí)現(xiàn)天羅地網(wǎng)一樣的營銷覆蓋，解決終極的用戶覆蓋問題。從標(biāo)簽到靶向，則是一個(gè)非常巨大的精準(zhǔn)度提升。

對于商家來說，鉆研和利用這些營銷工具顯然可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。在經(jīng)過雙11的洗禮后，相信京東營銷360的全新升級(jí)會(huì)有一個(gè)更好的驗(yàn)證和發(fā)展，一個(gè)全新的全場景營銷時(shí)代即將來臨。

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