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    沒有退貨入口的直播平臺,永遠帶不好貨

    薇婭和李佳琦是直播風口上毫無爭議的“頂流”。

    自從李佳琦、薇婭帶貨出名了以后,他們的知名度已不比一些明星低,應(yīng)變能力、搞笑程度也完全符合許多綜藝節(jié)目嘉賓的條件。

    可曾誰想過,從直播界殺出一條血路的薇婭和李佳琦,有朝一日會在《功夫主播》里江湖再戰(zhàn)?這部淘寶直播出品的短片,戲內(nèi)出現(xiàn)的食品魚蝦、臘肉、胭脂口紅、瓷器古玩,各類商品不下十種,四位主角更是在線開足馬力,簡直就是一場品牌直播秀。

    喧囂背后,巨頭均在紛紛加速布局直播電商,而用“江湖”來形容直播電商,則頗有深意。過去半年,直播的確形成了一個江湖,并且浪潮四起。

    直播電商市場的新江湖

    2019年被認為是直播崛起年,大批頭部主播應(yīng)運而生。如果我們盤點一下中國排名前十的互聯(lián)網(wǎng)公司,會發(fā)現(xiàn)除了滴滴以外,所有巨頭都已經(jīng)涉水直播電商業(yè)務(wù)。到了今年,直播帶貨行業(yè)倍速發(fā)展,提前進入決賽,游戲規(guī)則正在被改寫,利益平衡被打破。

    淘寶毫無疑問是電商直播的帶頭大哥。2016年,淘寶直播從內(nèi)容端切入直播賽道,它孵化于淘寶的內(nèi)容生態(tài)。最近三年,淘寶直播突飛猛進,在2018年首次突破千億交易額,并在2019年迎來電商直播元年,從此奠定了其在直播賽道的江湖地位。

    根據(jù)此前國泰君安零售團隊統(tǒng)計,2019年,淘寶直播實現(xiàn)年GMV超過2000億,占比達58%,而抖音直播和快手直播的GMV則預(yù)計分別為400億和250億,差距頗大。而今年又有傳聞?wù)f淘寶直播GMV目標為5000億。這樣看起來,不管是上游平臺GMV爭奪,還是下游業(yè)務(wù)交易環(huán)節(jié)的滲透,淘寶直播電商上占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢。

    作為直播電商的帶頭大哥,淘寶直播已經(jīng)具備了完整的生態(tài),形成了清晰的游戲規(guī)則。在剛剛交出的二季度財報中,淘寶直播引導(dǎo)的成交已經(jīng)連續(xù)8個季度同比增超過100%,成為近年來增長最快的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。隨著淘寶直播的高速發(fā)展,其生態(tài)也越來越豐富。過去一年,淘寶直播誕生了177位帶貨超過1億元的主播,直播也成為商家和品牌持續(xù)增長的新動力。

    另外一邊,中國另外兩大電商平臺京東和拼多多也紛紛宣布加入直播電商的戰(zhàn)局,它們雖然來勢兇猛,但聲量卻要小得多。真正對市場造成沖擊的,實則是短視頻賽道中的抖音和快手雙強。短視頻和電商,這原本沒有直接交集的兩大陣營,因為直播帶貨這件小事,有了更多的交叉融合。

    短視頻接入電商,兩大派系攜手帶貨,直播電商的江湖變得復(fù)雜起來。一方有流量,缺商品和供應(yīng)鏈,一方有商品和供應(yīng)鏈,需要新的流量來源,短視頻和電商一拍即合。直播帶貨看起來是一個共贏的合作模式,但選擇跟誰合作,卻正在影響電商行業(yè)的格局。

    重構(gòu)人貨場,直播電商的邏輯正在變化

    盡管直播電商戰(zhàn)場各大巨頭們的合眾連橫格外吸引眼球,但是更應(yīng)該關(guān)注這個市場更深層的變化。

    此前,國泰君安消費團隊已經(jīng)發(fā)布的研究報告《全民直播時代,國貨加速崛起 ——電商行業(yè)專題報告》中,就明確表達關(guān)于“在不久的未來,直播帶貨作為新流量時代的常規(guī)工具,將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)”的觀點,并指出從模式上會從目前的“人帶貨”進化為“貨帶人?!?/p>

    仔細復(fù)盤電商與短視頻平臺的帶貨之爭,會發(fā)現(xiàn)兩者遵循截然不同的邏輯。短視頻平臺的本質(zhì)是為了生產(chǎn)內(nèi)容,非銷售商品。用戶在一個內(nèi)容作品上的消費特征是低停留,本質(zhì)還是廣告,而在2016年淘寶直播搗鼓出來的直播電商,其核心則在于賣貨,這也就是為什么我們現(xiàn)在將其稱之為直播電商,歸在電商這一范疇的原因。

    用戶使用抖音和快手,更多是為看內(nèi)容,歸根到底是“粉絲邏輯”而不是“賣貨邏輯”。以羅永浩為例,4月1日他在抖音第一次帶貨時,創(chuàng)造了1.68億的好成績。但隨后100天的15場直播帶貨,他的帶貨量日漸下滑。到了7月10日,羅永浩直播帶貨成績僅為500萬。這也是粉絲經(jīng)濟無法長久的又一次證明。

    直播電商的市場格局正在變化,背后實則是流量的底層變現(xiàn)邏輯。短視頻平臺入局直播電商,并沒有真的在做電商,其本質(zhì)仍然是品牌廣告,走的是流量變現(xiàn),而直播電商本質(zhì)則是以電商為基礎(chǔ),開創(chuàng)了新時代電商的一個方式。

    “我們做直播電商絕對不是一個流量生意,阿里做的也從來不是流量生意。淘寶直播在做的是一個商業(yè)操作系統(tǒng),流量可能是里面的一個要素,但不是說流量決定一切” ,在淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰看來,淘寶直播為品牌和商家創(chuàng)造的價值除了銷量以外,還有“品、效、銷”——為品牌帶來新客,擴大品牌影響力。

    站在商家角度,這種轉(zhuǎn)變也在發(fā)生。商家直播可以以極低的成本獲取新的消費者,實現(xiàn)快速增長。因此,一個重要的轉(zhuǎn)變是,如今,即使是不怎么看直播的用戶,打開淘寶進入店鋪后,也會看到很多商家直播的頁面,從而被吸引進去。商家直播已經(jīng)成為淘寶眾多商家必不可少的運營方式。

    淘寶直播也在打造自己的營銷IP“品牌直播日”。舉兩個例子,今年6月末,美妝品牌Olay開啟淘寶直播的探索,經(jīng)歷一個月的直播營銷活動,最終帶來了超過9800萬人次圍觀和185萬人次的進店,僅僅直播引導(dǎo)成交的新品總銷量就超過了4230萬元。另一家國際美妝大牌SKII,淘內(nèi)外鋪墊半個月的新品也在直播間里爆發(fā)式上新,最終這場發(fā)布會的觀看量達到了平時的4倍之多。

    淘寶直播上商家直播近一年的快速崛起,也可以用幾個數(shù)字來展示:今年2月,淘寶直播上新開播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。在618期間,淘寶上過億的直播間里,六成都是商家自己的直播間。事實上,在生態(tài)最成熟的淘寶直播上,9成的直播場次都來自商家直播,7成的GMV來自商家直播。

    背后的原因很簡單,在大數(shù)據(jù)時代,算法比任何人都更了解用戶,品牌營銷者就需要更細致地了解用戶畫像。品牌方需要及時收集用戶需求,據(jù)此反向設(shè)計產(chǎn)品,從而利用好網(wǎng)絡(luò)紅人的資源,將產(chǎn)品滲透到目標用戶那里,以往高舉高打、廣告轟炸的模式,已經(jīng)無法適應(yīng)直播帶貨的環(huán)境,而淘寶直播恰好提供了這樣一個平臺。

    歸根結(jié)底,我們不能以直播視角孤立看到直播電商這件事情。一方面,直播電商需要完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施來支撐,這是短視頻平臺所不具備的;另一方面,商家也需要將直播帶貨與用戶運營結(jié)合起來,形成一個整體的運營方案,從而實現(xiàn)效益的最大化。

    淘寶直播為何能占據(jù)C位?

    淘寶直播的專業(yè)度,決定了直播電商的最終發(fā)展邏輯,而這也讓品牌紛紛將淘寶直播視為最重要的營銷平臺。

    直播電商本質(zhì)是把帶貨和消費者運營結(jié)合起來,這跟秀場直播有很大不同。也正是這個邏輯,淘寶直播并沒有受到當前“冷靜”的影響,增速依舊。在這樣的節(jié)點上,《功夫主播》向業(yè)內(nèi)亮出了“專業(yè)”的旗號,也反復(fù)強調(diào)“專業(yè)選貨”的重要性。

    專業(yè)的主播一直是淘寶直播最重要的生態(tài)優(yōu)勢,除開薇婭和李佳琦這兩位頂流主播。2019年,淘寶直播誕生了177位帶貨過億的專業(yè)主播。今年5月21日,阿里本地生活大學正式運行,開始對主播進行專業(yè)培訓(xùn),為主播提供各種實踐場景,提升帶貨能力。

    除了“人”,在“貨”這一點上,淘寶直播重點關(guān)注升級供應(yīng)鏈。實際上,淘寶直播本來就建立在貨品體系之上,產(chǎn)品和物流構(gòu)成了牢靠的基礎(chǔ)建設(shè)。追溯淘寶直播的誕生,其實是技術(shù)對于產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的賦能——主播基于貨品為消費者服務(wù),而非屏幕中的主角。

    事實上,淘寶豐富的商品種類正是構(gòu)成淘寶直播爆發(fā)的基石。2019 年末,淘寶直播用戶每天可購買的商品總數(shù)量同比增長了190%,覆蓋了淘寶天貓的絕大部分商品類型?!短詫氈辈バ陆?jīng)濟報告》顯示,淘寶直播已經(jīng)覆蓋了所有的商業(yè)領(lǐng)域和門類,成為了整個商業(yè)的主流。

    淘寶直播也嘗試在直播間應(yīng)用新技術(shù),方便商家在不同領(lǐng)域做出創(chuàng)新。以虛擬主播技術(shù)為例,今年海爾電器就在直播間里用上了虛擬主播技術(shù)。除此以外,還有3D購技術(shù)、線上拍賣等。

    如今,淘寶直播已經(jīng)形成了一整套賦能商家的解決方案,直播間城為商家上新、銷貨、品牌打造的重要渠道。通過直播間來形成與粉絲深度的互動關(guān)系,激活粉絲的活躍度。商家則將直播帶貨與自己的整體消費者運營結(jié)合起來,形成一個整體的運營方案,從而實現(xiàn)效益的最大化。

    同時,對于商業(yè)模式升級的角度來說,通過直播“場”,淘寶店鋪的經(jīng)營模式也發(fā)生了變化。很多商家也通過直播間的方式做品牌的內(nèi)容化,打造新品,包括粉絲運營、粉絲回饋、粉絲節(jié)等等。品牌可以通過直播間的用戶評論以及客戶在行業(yè)里面的一些反饋,去反哺到他們的產(chǎn)品研發(fā)部門,產(chǎn)品經(jīng)理可以不斷地去改進產(chǎn)品。

    從 4 年前至今,淘寶直播以一體系化、規(guī)?;姆绞阶鲭娚绦蕜?chuàng)新升級,淘寶直播背后,則是阿里巴巴強大的貨品供應(yīng)和分析能力、完整的粉絲運營鏈路、物流服務(wù)平臺,這是整個阿里巴巴的系統(tǒng)優(yōu)勢,也是淘寶直播的“高維優(yōu)勢”所在??梢哉f,作為直播帶貨的領(lǐng)頭羊,淘寶直播在整體的商業(yè)能力、主播生態(tài)、商業(yè)生態(tài)、技術(shù)能力的構(gòu)建上最為完善。

    當一些平臺進入冷靜期,思考如何彌補商業(yè)能力時,淘寶直播已經(jīng)有了四年的積累,而這也使得淘寶直播在面對競爭時站在了更高位。

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    2020-09-01
    沒有退貨入口的直播平臺,永遠帶不好貨
    自從李佳琦、薇婭帶貨出名了以后,他們的知名度已不比一些明星低,應(yīng)變能力、搞笑程度也完全符合許多綜藝節(jié)目嘉賓的條件。

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