原標(biāo)題：大麥搭臺(tái)，演出變道

文／萬(wàn)天南

四五個(gè)月，顆粒無(wú)收。

這是線下演出行業(yè)面臨的慘淡現(xiàn)實(shí)。

“熬個(gè)一年半載沒(méi)問(wèn)題，但兩年三年呢？溫水煮青蛙，等你發(fā)現(xiàn)要熬的是兩年、三年、你已經(jīng)被煮熟了”，中國(guó)音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)基地的湯峻，嗅到了危險(xiǎn)的氣息。

音樂(lè)劇市場(chǎng)，一度非常小眾。經(jīng)過(guò)十年慢火熬煮，以及2018年口碑綜藝《聲入人心》的破圈，終于引爆了這一市場(chǎng)。

正當(dāng)行業(yè)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，疫情陡然而至，“市場(chǎng)好不容易熱乎一點(diǎn)了，一停好幾個(gè)月，觀眾會(huì)不會(huì)忘了你？第二，30%的上座率如果一直持續(xù)，整個(gè)行業(yè)會(huì)半死不活的”，湯峻憂心仲仲。

被疫情冰封的不止音樂(lè)劇，還有演唱會(huì)、線下展會(huì)等等。

中國(guó)演出協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年1到3月，2萬(wàn)家多線下演出被迫取消或者延期，直接票房損失超過(guò)20億元。

5月線下演出開(kāi)閘之后，疫情仍未完全終結(jié)，30%上座率讓線下演出依然難以為繼。

生死存亡之際，演出行業(yè)走到線上求增量迫在眉睫，沒(méi)人敢猶豫，也不再有人遲疑。

線上化轉(zhuǎn)型，過(guò)去可能是錦上添花的可選項(xiàng)，如今成為了一場(chǎng)疫后求生的持久戰(zhàn)。

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大麥牽頭，演出線上化救場(chǎng)

30%的上座率，沒(méi)達(dá)到保命線。

“30%我們根本不敢演，我們的盈虧點(diǎn)是60%?！悲偪駪騽∩鐒?chuàng)始人曾呂透露。

廣州大劇院總經(jīng)理何鷹也陷入了左右為難的境地，“按30%上座率復(fù)演，不光是經(jīng)濟(jì)上有壓力，演員情緒、現(xiàn)場(chǎng)氣氛方面等也會(huì)受制?！?/p>

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月2日，全國(guó)共有339736家演藝、演出業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，但今年7個(gè)月內(nèi)，已有13198家公司注銷或吊銷，尤其是在6、7兩個(gè)月，多達(dá)5808家相關(guān)業(yè)務(wù)的公司關(guān)閉。

當(dāng)線下演出行業(yè)心急如焚的時(shí)候，習(xí)慣把劇場(chǎng)當(dāng)“靈魂擺渡人”的觀眾們，也嗷嗷待哺。

高中學(xué)生小碗（化名）就是音樂(lè)劇重度用戶。疫情之前，她幾乎每月都要去兩次劇場(chǎng)，那是她在緊張的高中學(xué)習(xí)中，少有的放松時(shí)刻。

陡然而至的疫情，關(guān)上了劇院的大門。

好不容易等到劇場(chǎng)開(kāi)閘，她提前定時(shí)搶票，鬧鈴一響，立刻點(diǎn)擊支付，“結(jié)果瞬間秒沒(méi)”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也集體出動(dòng)了。

大麥、TME等陸續(xù)推出線上演唱會(huì)，其中由大麥操盤的“相信未來(lái)”在線義演成功吸引了大眾市場(chǎng)，把線上演出推向了高潮。

但“相信未來(lái)”是公益而非商業(yè)，找到在線演出的商業(yè)化模式，才是讓行業(yè)存活下去的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司出身、如今定位于現(xiàn)場(chǎng)演出觀演決策平臺(tái)的大麥，率先開(kāi)動(dòng)了——作為平臺(tái)的大麥，和演出行業(yè)，一榮俱榮一衰俱衰，提振行業(yè)也是自救。

為此，大麥快速啟動(dòng)了跨賽道“線上化”發(fā)展戰(zhàn)略，一方面推出在線演出的“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”內(nèi)容廠牌，嘗試在線演唱會(huì)內(nèi)容變現(xiàn)；另一方面，推動(dòng)劇類線上化發(fā)展，通過(guò)大麥運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)、直播等能力建設(shè)賦能優(yōu)質(zhì)劇目、合作伙伴線上化發(fā)展。

“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”內(nèi)容廠牌，算是一個(gè)初見(jiàn)成效的試水。5月30日、7月26日，大麥“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”陸續(xù)打造了郝云、乃萬(wàn)兩場(chǎng)超級(jí)在線演唱會(huì)。

其中，乃萬(wàn)超級(jí)在線演唱會(huì)依賴粉絲禮包、周邊產(chǎn)品、品牌冠名等變現(xiàn)路徑已實(shí)現(xiàn)盈利。

而在劇場(chǎng)層面，大麥開(kāi)始探索出劇場(chǎng)類項(xiàng)目最適配的線上化路徑，給予各大劇場(chǎng)主辦線上宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)支持。

不難分析，演唱會(huì)、音樂(lè)劇等形式，其觀眾群體偏年輕，他們是互聯(lián)網(wǎng)原生一代，與線上更匹配。

疫情，讓觀眾、演出商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成了前所未有的一致——必須到線上去。

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200倍線上新增量：圈層引爆，突圍主流

8月2日上線的“明天會(huì)更好”2020華語(yǔ)音樂(lè)劇大賞，則是音樂(lè)劇線上商業(yè)探索的范例。

項(xiàng)目的籌備始于6月中旬，一批業(yè)內(nèi)頭部的音樂(lè)劇公司，開(kāi)始集結(jié)起來(lái)，他們想驗(yàn)證線上模式的可行性。

作為推動(dòng)者之一的湯峻對(duì)此很有信心。

紐約的大都會(huì)劇院，熱門劇目上演時(shí)，也會(huì)在電影院直播演出，同步售票，以此突破劇場(chǎng)的空間限制，后者的票價(jià)通常僅為20美金左右。但積少成多，如今，電影院直播收入貢獻(xiàn)了大都會(huì)歌劇院演出季六成票務(wù)收入。

“他們?cè)陔娪霸?，我們?yōu)槭裁床荒茉诰€上玩呢”，湯峻反問(wèn)。

湯峻等人主動(dòng)找到了大麥。

找大麥?zhǔn)且驗(yàn)楹笳弑緛?lái)就是國(guó)內(nèi)最大的觀演決策平臺(tái)，“相信未來(lái)”在線義演的成功，也讓行業(yè)人士開(kāi)始信任大麥的操盤能力，“我們將來(lái)是要線上線下聯(lián)動(dòng)的，大麥還能賣線下票，演出行業(yè)用戶的基本盤在大麥，這是它獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)”。

盡管這是一場(chǎng)前途未卜的冒險(xiǎn)，但幾乎每個(gè)參與者都拼盡了全力。三天排演中，舞臺(tái)總監(jiān)總共休息了三小時(shí)，累得心臟病發(fā)才去醫(yī)院掛水；音樂(lè)劇演員劉令飛為了等待排練熬了個(gè)通宵，第二天早上排練完當(dāng)天正式出演。

接下來(lái)，要看觀眾是否買票了。

作為音樂(lè)劇忠粉的小碗，已經(jīng)接受了線上觀演的形式，“現(xiàn)場(chǎng)看，線上看，各有利弊”。

線上看演出的好處是便宜，無(wú)論是演唱會(huì)還是音樂(lè)劇的現(xiàn)場(chǎng)門票，都高達(dá)數(shù)百元，并不是人人都能輕松消費(fèi)。

線上的支出則要低得多，大麥的票價(jià)低至12元，最貴的“明天會(huì)更好”——2020華語(yǔ)音樂(lè)劇大賞，云集了音樂(lè)劇行業(yè)最頂尖的制作團(tuán)隊(duì)和演員，票價(jià)也僅為28元——如果是優(yōu)酷會(huì)員，還能再減10元。

而且，線下看只有一個(gè)機(jī)位（人眼），但在線看有多個(gè)機(jī)位，“很多角度能看到，更多細(xì)節(jié)能看清”，現(xiàn)場(chǎng)表演和網(wǎng)絡(luò)直播是內(nèi)容相同但體驗(yàn)不同的兩類產(chǎn)品。

對(duì)于基層市場(chǎng)的觀眾來(lái)說(shuō)，線上則是唯一的觀演渠道——音樂(lè)劇演唱會(huì)很少下沉到三四線以下，那里聚集的觀眾可以線上解饞。

8月2日，“明天會(huì)更好” ——2020華語(yǔ)音樂(lè)劇大賞在上音歌劇院、大麥、優(yōu)酷同步亮相。彼時(shí)大麥在線觀演路徑早已升級(jí)打通，用戶在大麥購(gòu)票的同時(shí)，還可同步在線觀演完整音樂(lè)劇演出，觀演決策體驗(yàn)再次被優(yōu)化。

長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)、12家音樂(lè)劇制作機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品、19個(gè)音樂(lè)劇劇組參與、100多位演員登臺(tái)演的這場(chǎng)音樂(lè)劇大拼盤，最終收獲不菲，線下場(chǎng)次一經(jīng)開(kāi)票秒光，而大麥、優(yōu)酷的線上累計(jì)銷量超過(guò)6萬(wàn)張，打破大麥劇場(chǎng)線上化項(xiàng)目票房、票量雙紀(jì)錄。

“線上是線下的200多倍。這個(gè)事兒我們和大麥一起做成了”，湯峻很是欣慰。

這場(chǎng)演出也上了微博熱搜，話題閱讀量高達(dá)1.6億次。線上線下模式的成功，也成為了點(diǎn)燃音樂(lè)劇市場(chǎng)的引線。

此前，音樂(lè)劇《貝多芬》的制作人蘇莉茗，一度對(duì)于疫后市場(chǎng)擔(dān)心不已，看了線下線上聯(lián)動(dòng)的火熱，徹底放了心。

而開(kāi)心麻花的首部懸疑驚悚劇《醉后贏家》，亮相“明天會(huì)更好”收到了好評(píng)，已被開(kāi)心麻花作為賣點(diǎn)，“線上火爆，還能為線下演出引流，成了種草機(jī)”，湯峻說(shuō)。

這不是大麥操盤的線上演出第一次破圈，作為大麥演出宣發(fā)負(fù)責(zé)人的蔣文娟已經(jīng)摸索出了一套宣發(fā)方法論——種草粉絲、儲(chǔ)備種子用戶、激活粉絲擴(kuò)散心智、創(chuàng)意話題助力破圈、突圍大眾主流市場(chǎng)、福利激勵(lì)沉淀大麥內(nèi)容——這套方法論既適合演唱會(huì)，也適合音樂(lè)劇。

“未來(lái)我們要建立以項(xiàng)目、類目、IP為軸心的粉絲陣地”， 蔣文娟告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“核心粉絲是種子用戶，他們會(huì)自動(dòng)為愛(ài)豆宣發(fā)，產(chǎn)生傳播裂變”。

以音樂(lè)劇為例，其主流觀眾是年輕女性，比如《明天會(huì)更好》八成以上的觀眾為女性，大多分布在18-22周歲之間，“她們很容易互相引導(dǎo)和影響”。

基于這樣的思路，大麥宣發(fā)部門步步為營(yíng)：《一愛(ài)千年》開(kāi)始建立了首個(gè)粉絲釘釘群；《跨界超鵝》首創(chuàng)粉絲特權(quán)玩法、設(shè)立激烈階梯；劉令飛個(gè)人演唱會(huì)開(kāi)始嘗試“賣票+周邊”，邊看邊買；到了保利云上音樂(lè)廳項(xiàng)目，則開(kāi)始建立“品類”釘釘群。

在這些釘釘群里，小碗找到了志同道合的同好，“我以前聽(tīng)音樂(lè)劇其實(shí)挺小眾的，周邊沒(méi)人聽(tīng)著歌，現(xiàn)在我們經(jīng)常在群里聊天，特別有共同語(yǔ)言”。

從這個(gè)鏈路上可以看到，大麥打通了從“賣票——直播——用戶沉淀——反哺未來(lái)線下巡演”的閉環(huán)。

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商業(yè)化探索：B、C并行

在商業(yè)化的探索上，大麥很是開(kāi)放，B、C兩端并重，每個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)具體情況進(jìn)行不同的商業(yè)化組合。

比如在《一愛(ài)千年》項(xiàng)目中，B端商家的贊助收入占比40%，C端用戶的票務(wù)收入貢獻(xiàn)了40%，另外20%則來(lái)自衍生品收入。

“音樂(lè)演出行業(yè)，過(guò)去是以線下為主的。未來(lái)，我相信很多音樂(lè)機(jī)構(gòu)、藝人會(huì)把在線演出當(dāng)成重要的演出形式，打破時(shí)間和空間限制，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)全新的增量?！卑⒗镂膴孰娪把莩鰳I(yè)務(wù)總裁李捷預(yù)測(cè)。

同時(shí)，李捷還認(rèn)為，新的內(nèi)容組織形式必然會(huì)帶動(dòng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新，未來(lái)線上線下不是相互替代，而是相互引流，用戶擴(kuò)增，商業(yè)擴(kuò)容。

票價(jià)、觀看門檻更低的線上，不但貢獻(xiàn)收入，也承擔(dān)著種草的作用——線上很可能是引爆線下劇場(chǎng)的引線。

而在B端的商業(yè)化探索中，既有硬廣、也有營(yíng)銷植入、冠名贊助，以及直播帶貨，未來(lái)甚至還有和天貓平臺(tái)行業(yè)商家的整體合作等等。

典型案例是大麥“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”乃萬(wàn)超級(jí)在線演唱會(huì)，這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了在線演唱會(huì)的多元商業(yè)模式——“品牌冠名贊助+打Call福利包+周邊衍生品”。

其中，項(xiàng)目主要收入來(lái)自電視品牌海信、韓都衣舍品牌的聯(lián)合贊助。

阿里文娛電影演出商業(yè)化負(fù)責(zé)人李欣穎告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“商業(yè)化這么順利，得益于與淘系電商的打通”。

在為乃萬(wàn)項(xiàng)目“找錢”時(shí)，李欣穎首先聯(lián)系的就是阿里生態(tài)內(nèi)的兄弟部門天貓，詢問(wèn)哪些品牌商家有營(yíng)銷訴求，很快，海信和韓都衣舍就主動(dòng)找了過(guò)來(lái)，“海信是希望提升在年輕用戶中的品牌影響力，而韓都衣舍的用戶和乃萬(wàn)粉絲匹配度很高，所以一個(gè)是互補(bǔ)，一個(gè)是加強(qiáng)”。

穿著韓都衣舍服裝的乃萬(wàn)一出場(chǎng)，粉絲們紛紛到韓都衣舍微博留言，“感謝韓都衣舍，乃萬(wàn)太酷了”，“本來(lái)就很喜歡韓都衣舍，現(xiàn)在竟和乃萬(wàn)合作了，鯊我！”

而在海信電視的合作項(xiàng)目中，除了把節(jié)目在淘寶的直播框設(shè)置為海信電視界面，全場(chǎng)不停歇為其打CALL外，乃萬(wàn)還化身帶貨博主，做客聚劃算劉濤的直播間，為海信電視帶貨，當(dāng)熱門的音樂(lè)IP與當(dāng)下風(fēng)口正勁的淘寶直播碰撞，品效合一的效果得以達(dá)成。

這種B、C并行的商業(yè)化試水，證明了阿里生態(tài)的強(qiáng)大合力，觀演決策平臺(tái)大麥、視頻平臺(tái)優(yōu)酷，電商平臺(tái)淘寶天貓，構(gòu)建了三位一體無(wú)縫融合的商業(yè)化大陣仗。

其實(shí)，阿里文娛與電商生態(tài)的融合、協(xié)同，已有先例。

2018年，大麥作為主辦，聯(lián)合天貓國(guó)際，在上海啟動(dòng)了“世界妙物紀(jì)音樂(lè)節(jié)”，試水“現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)＋新零售”全場(chǎng)景體驗(yàn)式音樂(lè)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物場(chǎng)景到線下購(gòu)物場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，以及文娛消費(fèi)場(chǎng)景與新零售場(chǎng)景的交互。

2019年，大麥、天貓、BHM兄弟時(shí)光共同打造的2019奶油田Cream Tour電音節(jié)深圳站，則是大麥作為自帶流量的文娛經(jīng)濟(jì)體，反哺天貓耳品類銷售轉(zhuǎn)化的試水，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，天貓6個(gè)全球頂級(jí)耳機(jī)品牌商家通過(guò)沉浸佩戴式體驗(yàn)，俘獲了一批電音迷。

“演出的IP流量與天貓品類營(yíng)銷帶貨，未來(lái)是我們商業(yè)化探索的重點(diǎn)模式”，李欣穎透露，“不再局限于單個(gè)品牌，而是為某個(gè)品類熱場(chǎng)”。

某種程度上，這也是阿里文娛價(jià)值的一場(chǎng)自證，文娛場(chǎng)景和電商場(chǎng)景的化學(xué)效力越發(fā)清晰，而上述商業(yè)化探索，其實(shí)是對(duì)“內(nèi)容+電商”模式可行性的驗(yàn)證，與當(dāng)下正火的直播帶貨，具有本質(zhì)的一致性。

不僅僅演唱會(huì)，音樂(lè)劇B端商業(yè)化的大門，也有機(jī)會(huì)因此開(kāi)啟。過(guò)去一場(chǎng)線下音樂(lè)劇，可能觀眾就在千人左右，連演10場(chǎng)，也就1萬(wàn)名觀眾，對(duì)于品牌商的價(jià)值有限。

而走到線上后，一場(chǎng)演出的觀眾就達(dá)到數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)級(jí)別，吸引過(guò)來(lái)的都是品牌最為眼饞的年輕群體，規(guī)?；哪贻p用戶，是打開(kāi)B端變現(xiàn)路徑的鑰匙。

疫情讓劇場(chǎng)冷清了數(shù)月，而線上則異?；馃幔@場(chǎng)行業(yè)總動(dòng)員的變革自救，曙光在望了。

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