原標(biāo)題：馬云豪擲百億補(bǔ)貼：母艦大阿里布陣，快艇餓了么反攻

文／陳紀(jì)英

設(shè)計(jì)／麥子

那是希特勒為首的納粹，第一次嘗到慘敗的滋味——1944年的諾曼底戰(zhàn)役。

接近三百萬(wàn)盟軍士兵成功登陸法國(guó)諾曼底，徹底奪下了二戰(zhàn)的主導(dǎo)權(quán)，納粹戰(zhàn)無(wú)不勝的神話徹底破滅，第二次世界大戰(zhàn)的局勢(shì)就此扭轉(zhuǎn)，

在復(fù)盤這場(chǎng)二戰(zhàn)期間最偉大最殘酷的戰(zhàn)役時(shí)，軍事學(xué)家們達(dá)成了罕見(jiàn)的共識(shí)——多國(guó)軍隊(duì)聯(lián)手集結(jié)優(yōu)勢(shì)兵力，而后以海陸空協(xié)同優(yōu)勢(shì)徹底壓制德軍。

在生活服務(wù)領(lǐng)域，由阿里系列發(fā)起的“諾曼底登陸”也拉開了戰(zhàn)幕——一腔孤勇與對(duì)手纏斗并不明智，餓了么要協(xié)同“大阿里”號(hào)超級(jí)航母，掀起聲勢(shì)浩大的反攻之戰(zhàn)。

“本地生活的這場(chǎng)仗需要大家一起打”，阿里統(tǒng)帥張勇已經(jīng)劃定了作戰(zhàn)藍(lán)圖。

能否實(shí)現(xiàn)勝利大反攻，考驗(yàn)餓了么和整個(gè)阿里系的協(xié)同深度、協(xié)同廣度、協(xié)同高度。

在阿里全資并購(gòu)餓了么兩年之后，這場(chǎng)大協(xié)同大融合的加速推進(jìn)，讓不少棋子露出真容。。

阿里系蓄積多年的技術(shù)能力，流量場(chǎng)景，資金扶持等持續(xù)加注餓了么，而餓了么的服務(wù)能力也分布于阿里系的應(yīng)用中，變得無(wú)處不在；

原本聚焦在餐飲賽道的餓了么開始打破邊界，以“身邊經(jīng)濟(jì)”為新航道，從“送外賣”到無(wú)所不能的“送萬(wàn)物”，“打造應(yīng)有盡有的完美生活圈”。

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阿里系“漫灌”

自從2018年4月收歸大阿里之后，餓了么與阿里系的協(xié)同，就不是戰(zhàn)略方向的抉擇，而是基于戰(zhàn)略節(jié)奏的考量——這是雙方一拍即合啟動(dòng)并購(gòu)的前提，也是并購(gòu)之后業(yè)務(wù)融合的伏筆。

張勇在并購(gòu)時(shí)就承諾，阿里生態(tài)將全面支持餓了么贏得市場(chǎng)，“以前本地生活服務(wù)領(lǐng)域大家都在搶二樓，今后餓了么可以直接站到六樓去”——言下之意，與阿里生態(tài)實(shí)現(xiàn)高度融合的餓了么，就可以掀起一場(chǎng)降維打擊的超級(jí)反攻。

但爬樓的過(guò)程并不容易，一爬就是兩年。餓了么CEO王磊也坦言，“入淘”的過(guò)程遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，“但越難做，壁壘越高”。。

在漫長(zhǎng)的融合期，阿里生態(tài)對(duì)餓了么啟動(dòng)了廣泛的“流量漫灌”，支撐后者的增長(zhǎng)盤。

與C端，淘寶與支付寶的黃金位置，都設(shè)置餓了么服務(wù)入口；其中，僅僅支付寶的年活躍用戶已經(jīng)超過(guò)10億。

在B端，商家在餓了么和口碑開店，也能直接和淘寶旗艦店、支付寶小程序、線下掃碼小程序打通，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)場(chǎng)景下“一鍵多端”的店鋪運(yùn)營(yíng)。

有了支付寶的引流，8月20日發(fā)布的阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日，餓了么注冊(cè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)30%，餓了么餐飲外賣的新增消費(fèi)者中有45%來(lái)自支付寶，相比上一季度的40%繼續(xù)增加。

然而，如果僅僅把雙方關(guān)系，簡(jiǎn)單歸納為為支付寶和淘寶為餓了么引流，其實(shí)是以偏概全，未見(jiàn)全貌，在戰(zhàn)略協(xié)同上，餓了么與阿里生態(tài)的前進(jìn)步調(diào)越發(fā)一致，都在推動(dòng)生活服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字化。

餓了么和支付寶、淘寶等其他阿里系生態(tài)平臺(tái)之間，并非單向扶持的關(guān)系，而是助力與反哺的共贏，也唯有這樣的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的大協(xié)同。

從今年年初開始，螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明，同時(shí)兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)；本地生活服務(wù)公司總裁王磊，開始向阿里董事局主席兼CEO張勇和胡曉明雙線匯報(bào)；可以說(shuō)，打好本地生活服務(wù)這一戰(zhàn)，已經(jīng)成為了大阿里系的一號(hào)工程。

與此同時(shí)，在技術(shù)能力上，阿里生態(tài)也成為餓了么的硬核支撐。

6月中旬，餓了么旗下所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)施等100%遷移至阿里云?？梢灾С?億人同時(shí)在線點(diǎn)單。

而在運(yùn)營(yíng)能力上——今年餓了么的戰(zhàn)略重點(diǎn)是多關(guān)注自己，“修煉內(nèi)功”，淘系沉淀多年的營(yíng)銷玩法等，可以一攬子輸出給餓了么；如今，餓了么平臺(tái)的很多算法已經(jīng)和集團(tuán)相通，整體推薦效率和轉(zhuǎn)化率比過(guò)往有較大提升。

此外，支付寶的金融能力也同樣可以助力餓了么。曾有七成消費(fèi)者遭遇過(guò)辦卡后商家跑路的情況，9月4日，餓了么聯(lián)手支付寶上線了“次次省”，用信用擔(dān)保來(lái)解決美容、美發(fā)、親子、健身等生活服務(wù)消費(fèi)中廣泛存在的預(yù)付費(fèi)信任難題等等。

2

擴(kuò)容和反哺

逐漸與阿里生態(tài)實(shí)現(xiàn)“水乳交融”的餓了么，一方面開始擴(kuò)容業(yè)務(wù)，另一方面則是反哺阿里生態(tài)。

今年7月10日，餓了么宣布全面升級(jí)，未來(lái)將布局“身邊經(jīng)濟(jì)”，打造應(yīng)有盡有的生活圈。

走出餐飲垂直賽道的餓了么，服務(wù)品類開始大大擴(kuò)容——從送餐延伸到送萬(wàn)物，推出鮮奶鮮花周期訂等生鮮零售服務(wù)，規(guī)劃到家生活服務(wù)等等，開始向全品類綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變，廣覆商超、生鮮、鮮花、數(shù)碼、母嬰，美甲、美容、家政、保潔等產(chǎn)品和服務(wù)。

但餓了么的“萬(wàn)能”不同于“淘寶”的萬(wàn)能，雙方的關(guān)鍵分野就是，一個(gè)聚焦遠(yuǎn)場(chǎng)電商，一個(gè)主攻同城零售。

席卷全球的疫情，成為了同城零售大爆發(fā)的加速器——餓了么的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間平臺(tái)上的商家數(shù)增長(zhǎng)了30%，注冊(cè)騎手增長(zhǎng)了120萬(wàn)；除了商超、生鮮等品類外，寵物、母嬰需求也在疫情期間大爆炸，僅寵物用品的成交量就上漲了超過(guò)6倍。

換句話說(shuō)——同城零售的需求經(jīng)過(guò)疫情的激活在疫后也會(huì)沉淀下來(lái)，而餓了么則在疫情的極端情況下，鍛煉了同城零售的能力，成為其疫后升級(jí)轉(zhuǎn)型的底氣和底牌。

同城零售也是阿里新零售戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，無(wú)論是阿里并購(gòu)、入股的銀泰、大潤(rùn)發(fā)，還是阿里內(nèi)部孵化的盒馬、天貓超市和淘鮮達(dá)等等，以及支付寶切入的生活服務(wù)，都在陸續(xù)布局同城零售業(yè)務(wù)。

而用戶對(duì)于送貨速度也越發(fā)苛求——尼爾森中國(guó)做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，近7成消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣從以往的“每周一次性大額采購(gòu)”，向任性自在的“按日補(bǔ)貨，少量采購(gòu)”的即時(shí)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，66%的消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮、食品品類傾向“網(wǎng)上下單，2小時(shí)送達(dá)”。換句話說(shuō)，快速配送，可能會(huì)成為剁手黨們習(xí)以為常的“標(biāo)配”。

餓了么積累已久的快速配送能力，以及攻占用戶心智的“送萬(wàn)物”場(chǎng)景，則是支撐阿里同城零售業(yè)務(wù)落地的關(guān)鍵棋子。

僅舉一例——今年8月，餓了么旗下的開放即時(shí)物流平臺(tái)蜂鳥即配，為銀泰百貨定制了一套百貨配送解決方案，銀泰百貨在全國(guó)26城近50家門店同步實(shí)現(xiàn)“定時(shí)達(dá)”，門店5公里范圍最快1小時(shí)定時(shí)達(dá)、5-20公里內(nèi)半日或次日定時(shí)達(dá)，送衣服像“送外賣”一樣快。

定時(shí)達(dá)也成為銀泰業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的大頭——今年7月，銀泰喵街定時(shí)達(dá)訂單量是去年同期的5倍，美妝、黃金珠寶、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最受青睞。

另一方面，餓了么其實(shí)也在反哺支付寶、淘寶等。

時(shí)針撥回今年3月，支付寶迎來(lái)了15年歷史上最為重要的一項(xiàng)變革，螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明高調(diào)宣布：支付寶將從金融支付平臺(tái)轉(zhuǎn)型為數(shù)字生活開放平臺(tái)。對(duì)應(yīng)的，支付寶的Slogan也從“支付就用支付寶”改成了“生活好，支付寶”。在未來(lái)三年中，支付寶計(jì)劃幫4000萬(wàn)服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)。

縱觀生活服務(wù)的諸多場(chǎng)景，以外賣、到家業(yè)務(wù)為代表的同城零售，是用戶基礎(chǔ)最為廣泛，交易最為頻繁的品類。

餓了么入駐支付寶，也成為后者升級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)的左膀右臂，提升了支付寶用戶的粘性和活躍度，擴(kuò)充了支付寶生活服務(wù)的寬度。

支付寶的這一轉(zhuǎn)型效果顯著，不乏餓了么的反哺助力。

截至 2020 年 6 月 30 日止的過(guò)去一年內(nèi)，螞蟻集團(tuán)用戶中超過(guò) 60%通過(guò)支付寶 APP 獲得生活服務(wù)。QuestMobile發(fā)布的第三方報(bào)告則顯示，截止今年6月底，支付寶已成為國(guó)內(nèi)“生活服務(wù)”占比最高的數(shù)字平臺(tái)，占比高達(dá)52%；其次是微信的34%，百度則為16%。

因此，餓了么和整個(gè)阿里生態(tài)的關(guān)系——一方面，在系統(tǒng)的后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了更為緊密的耦合與協(xié)同，業(yè)務(wù)BU之間的邊界消融坍塌，這種高度融合，也支撐前端業(yè)務(wù)的觸角，以及業(yè)務(wù)能力的釋放，如同流水空氣一樣，可以在整個(gè)阿里生態(tài)體系內(nèi)，自由騰挪任意流通，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，所要即所得，所需即所得。

實(shí)現(xiàn)了與整個(gè)阿里生態(tài)高度融合的餓了么，掀起了海陸空協(xié)同的大反攻，最新殺器就是百億補(bǔ)貼——這一在電商領(lǐng)域?qū)以嚥凰膽?zhàn)術(shù)，如今餓了么復(fù)用起來(lái)倒也稱心應(yīng)手。

8月27日，餓了么宣布“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的試點(diǎn)，正式上線。9月起，“百億補(bǔ)貼”還將加碼，重點(diǎn)覆蓋城市將從目前的24城擴(kuò)展到100城以上。

百億補(bǔ)貼的底氣一方面來(lái)源于餓了么業(yè)務(wù)的快速反彈，以及餓了么財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的改善——今年第二季度，餓了么每單盈利轉(zhuǎn)正。

同時(shí)，也離不開阿里生態(tài)充裕的資金實(shí)力，財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年Q1（對(duì)應(yīng)2020年Q2）阿里營(yíng)收1537.5億元，同比增長(zhǎng)34%；凈利潤(rùn)464.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)143%，每天凈賺5.15億。

因此，餓了么的百億補(bǔ)貼不玩套路，而且將會(huì)常態(tài)化進(jìn)行，不但用戶收到實(shí)惠，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速也較日常翻了一倍。

海陸空高度協(xié)同作戰(zhàn)，曾左右了80年前諾曼底登陸的戰(zhàn)局勝負(fù)，而餓了么與阿里大生態(tài)的深度融合，以及與阿里其他業(yè)務(wù)單元的并肩作戰(zhàn)，則開啟了另一場(chǎng)“諾曼底登陸”。

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