原標(biāo)題：電商平臺流量購買邏輯的背后，如何賦能GMV達(dá)到高增長？

李佳琦三分鐘帶貨600萬元，薇婭2018年銷售額27億元……帶貨大V背后是直播電商的火爆，直播電商背后則是平臺公司對流量變現(xiàn)的饑渴。

2019年11月底，拼多多、小紅書相繼進(jìn)軍直播電商，快手、淘寶直播等老牌玩家拿出百億補(bǔ)貼等激勵政策，就連有贊這樣的SaaS服務(wù)商也高調(diào)宣告：直播電商的爆發(fā)僅僅只是開始。

買流量的學(xué)問：線上營銷的方式與流量陣地的切換

阿里編織了電商平臺最初的流量公式，由于計算方式過于復(fù)雜，間接衍生了TP/代運(yùn)營這個行業(yè)（Taobao Partner）——除了售前、售后、分倉、物流等基礎(chǔ)工作，TP 的一大重要職責(zé)就是掌握站內(nèi)流量的計算方式，從而合理利用費(fèi)用投放，幫助品牌方獲得更多的站內(nèi)流量支持。

站內(nèi)流量的學(xué)問

站內(nèi)流量怎么買？有什么工具？阿里是流量體系最豐富、玩法最多樣、變現(xiàn)最成熟的公司，以阿里為例，打開淘數(shù)據(jù)，你會看到以下幾種常見標(biāo)識：

目前幾種流量購買基礎(chǔ)計費(fèi)邏輯：

1）CPM——鉆石展位

品牌廣告出現(xiàn)在首頁與各類目banner 位置，比如聚劃算里的品牌展示、鉆石展位、甚至在其他網(wǎng)頁上瀏覽時可以跳轉(zhuǎn)到淘寶進(jìn)行購買的展示都是按照 CPM 的模式計費(fèi)，即“每千次瀏覽的單價”*瀏覽量收費(fèi)。

2）CPC——直通車

直通車：品牌購買關(guān)鍵詞，通過搜索帶有產(chǎn)品或者品牌聯(lián)想的關(guān)鍵詞，跳出廣告位（左上角“HOT”，右下角“廣告”，每隔 6 個產(chǎn)品會出現(xiàn)一個廣告位，越靠前的越貴；淘寶“猜你喜歡”等欄目中也存在 CPC 推送）。

通過淘數(shù)據(jù)后臺追蹤“油皮親媽”詞條市場均價在 2.37 元/次點(diǎn)擊，而與品牌相關(guān)度更高的詞條出價更低，不到通用搜索關(guān)鍵詞的 20%。

3）CPS——淘寶客、一淘

根據(jù)成交訂單返還推廣者（淘寶客）與購買用戶（一淘）傭金。

4）超級品牌日/天貓小黑盒/天貓U先——增店鋪會員，降CPC單價

超級品牌日是給品牌的常規(guī)活動，天貓小黑盒更具新品屬性，天貓U 先品牌試用裝，除了以贈品促銷外，對于品牌商而言主要目的在于積累會員。

站外流量導(dǎo)入

站內(nèi)流量總量不足，尋求站外優(yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)入。站外導(dǎo)入的流量有助于提升商品/店鋪在阿里算法系統(tǒng)中的權(quán)重，因此很多品牌會通過淘客在站外獲取流量（早期做法多為返利網(wǎng)推薦，現(xiàn)在典型代表為單品券。

通過站外流量提升阿里體系內(nèi)的店鋪/商品信用、評分、銷量、評價，幫助獲得淘寶搜索界面中關(guān)鍵字的排名，從而獲得淘寶站內(nèi)免費(fèi)流量；以這類成交作為基礎(chǔ)，購買更多站內(nèi)廣告，提升購買轉(zhuǎn)化，并以此為基礎(chǔ)報名更多阿里站內(nèi)活動。

（1）淘寶客——淘寶聯(lián)盟總MCN機(jī)構(gòu)在各大平臺集合達(dá)人

阿里在各大站外平臺的推廣渠道是淘寶聯(lián)盟中的淘寶客，2019 年淘寶客引流綜合 GMV 已達(dá) 6000億元，綜合傭金已達(dá) 500億，體量龐大到衍生出綜合返利券平臺與 APP，如返利網(wǎng)、花生日記等。

（2）直播——用戶使用時長與粘性強(qiáng)于其他平臺

直播形式高成交轉(zhuǎn)化率場景，分為達(dá)人直播（飛輪效應(yīng)明顯，流量進(jìn)一步向頭部聚集，偏銷售費(fèi)用）和品牌自播（偏渠道）。

當(dāng)前阿里站內(nèi)流量已經(jīng)不足以滿足增長需求，更多品牌需要去新的流量高地獲取站外流量，在阿里站內(nèi)成交轉(zhuǎn)化，從而獲得淘系更多匹配的流量支撐。

新的流量高地包括“兩微一抖一紅書”，信息承載方式各異，承載能力也有所不同。

目前各平臺均開始涉足直播領(lǐng)域，部分社交平臺與泛娛樂平臺也通過自建電商平臺（如快手小店等）將直播高ROI帶來的傭金收入留在站內(nèi)，小紅書的直播選品也限定在小紅書商城中，微博直播導(dǎo)流至微博小店，符合上文提及“去中心化”的邏輯。

由于電商與泛娛樂平臺、社交平臺頭部集中，故用戶重疊度都相對高，且隨著用戶增長，用戶重疊度會越來越高。

流量的下半場則是用戶使用時長的爭奪，華創(chuàng)證券分析師看好短視頻與直播平臺的流量粘性與轉(zhuǎn)化率。

短視頻平臺與電商平臺用戶重疊度高，引流效果明顯。

2019H1 蘇寧入股字節(jié)跳動，進(jìn)一步加快與短視頻平臺的流量運(yùn)營融合，618 期間蘇寧易購 APP 跳轉(zhuǎn)來源中抖音占比42.5%，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，618 期間蘇寧與抖音 APP 重合用戶規(guī)模達(dá)0.29 億人，占比蘇寧易購 MAU39%左右。

站外流量購買——有贊、頭條產(chǎn)品

對比基于微信生態(tài)的有贊廣告收費(fèi)方式與基于抖音、今日頭條APP 的字節(jié)跳動系營銷推廣產(chǎn)品，基礎(chǔ)的流量購買邏輯是根據(jù)地域、城市等級、人群標(biāo)簽針對性投放，收費(fèi)方式有 CPM、CPC、CPA 等。

從流量中心陣地的切換和主要營銷形式的變化上看，隨著交互性不斷加強(qiáng)，信息傳遞效率提升，營銷費(fèi)用率和渠道傭金率也在不斷提升。

華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為站外流量運(yùn)營以推廣品牌形象的“營銷”作用為主，站內(nèi)流量運(yùn)營則以促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交的“促銷”作用為主。

看好“去中心化”趨勢下直播業(yè)態(tài)的興起，淘寶直播等直播相關(guān) APP 有望成為新一輪的流量高地。

天眼查APP顯示，淘寶直播是阿里推出的直播平臺，定位于“消費(fèi)類直播”，用戶可“邊看邊買”涵蓋的范疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動健身等。

風(fēng)險提示

直播政策監(jiān)管風(fēng)險；疫情影響下消費(fèi)者消費(fèi)信心恢復(fù)緩慢；線上大促頻繁透支消費(fèi)預(yù)期等。

從獲客成本來分析：

最早的純電商平臺，是基于“互聯(lián)網(wǎng)紅利”，依托資本的力量，以較低的獲客成本“買到”了并積累了大量客戶；

基于內(nèi)容的電商平臺，是利用生產(chǎn)的內(nèi)容吸引客戶，從而減少獲客成本；

基于社交的電商平臺，利用熟人關(guān)系，裂變，極大的擴(kuò)大了潛在客戶群體，減少了獲客成本。

拼多多在短短幾年內(nèi)躍居排名第四的互聯(lián)網(wǎng)公司，很好的證明了社交電商平臺的優(yōu)勢。

基于商戶的電商平臺，本身就是基于實(shí)體商戶自帶的流量，最終會在平均線下獲客成本附近徘徊，不會出現(xiàn)其他電商平臺那么大的波動，特別是在線上獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下獲客成本的當(dāng)下，可能是比較有競爭力的一類電商模式。從最近美團(tuán)市值到了排名第三的互聯(lián)網(wǎng)公司，也從側(cè)面印證了這一觀點(diǎn)。

注：本文內(nèi)容主要摘自華創(chuàng)證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

注：凡注明 “來源：XXX”的圖文內(nèi)容，版權(quán)歸原作者所有，本平臺轉(zhuǎn)載好文目的在于增進(jìn)業(yè)界交流，僅供讀者參考，不用作商業(yè)用途。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。