原標(biāo)題：2020年中財(cái)報(bào)解讀：“高維”進(jìn)化的新國美

8月31日，國美零售控股有限公司（股票代碼：00493.HK）（以下簡稱“國美零售”）發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2020年中期業(yè)績報(bào)告。

報(bào)告期內(nèi)，國美零售總營收人民幣190.75億元，隨著疫情逐步得到控制，國美零售第二季度業(yè)績表現(xiàn)已明顯回溫，銷售收入環(huán)比提升103％，毛利約為17.13億元，毛利率約為8.89%。

于2020年6月30日，集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為114.37億元。

國美零售的戰(zhàn)略三階段

業(yè)績公布后，國美零售首席財(cái)務(wù)官方巍、投資者關(guān)系總監(jiān)張景行出席了隨后舉行的電話會議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答了分析師提問。

從這次電話會議中，國美零售首席財(cái)務(wù)官方巍詳細(xì)地闡述了國美零售的戰(zhàn)略三階段，我做了深入的了解和總結(jié)（詳見下圖），嘗試進(jìn)行可行性分析及未來新業(yè)務(wù)的拓展做些預(yù)判。

國美零售在三年前即開啟了“家·生活”的聚焦戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的第一階段在上半年落地實(shí)現(xiàn)，主要是到店、到家、到網(wǎng)和社群的四元一體零售模型。

今年新冠疫情的突發(fā)事件，讓國美到店和到家的業(yè)務(wù)受到較大影響，從而加速了到網(wǎng)和社群業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是社群+直播電商取得了顯著成效，銷售額在此次半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示已占總營收的30%以上。

4月19日、5月28日分別與拼多多、京東達(dá)成資本和商業(yè)的戰(zhàn)略合作，并與京東在8月實(shí)現(xiàn)了300億元的聯(lián)合采購。報(bào)告期數(shù)據(jù)顯示京東及拼多多銷售收入增長超過100倍。

疫情得到控制之后，國美零售的到店和到家業(yè)務(wù)快速有序恢復(fù)，與到網(wǎng)和社群形成了更緊密的關(guān)系。

到店方面，依托線下門店在一二線城市動態(tài)優(yōu)化門店布局，以一大帶多小航母式結(jié)構(gòu)，使門店成為一個承載體驗(yàn)中心+流量獲取地+數(shù)據(jù)基站+服務(wù)觸角多功能載體。

到家方面，目前國美管家覆蓋全國2000多個市縣，滲透率達(dá)到92%以上，每年可產(chǎn)生300萬次以上入戶機(jī)會，借助電器零售自帶的入戶屬性，解決用戶問題同時，促進(jìn)產(chǎn)品復(fù)購，提升用戶黏性。

到網(wǎng)和社群+直播，拼多多+京東，到店+到家，良性的互動和數(shù)據(jù)高速增長，都讓國美零售得以順利的進(jìn)入戰(zhàn)略的第二階段。

第二階段概括起來就是：雙軸驅(qū)動、四輪驅(qū)動的生態(tài)圈。

國美零售在完成戰(zhàn)略第一階段后，逐步形成了定位于社交+商務(wù)+分享全品類的線上線下雙平臺。

在第二階段，國美零售將繼續(xù)強(qiáng)化線上的社群+直播電商體系，同時與京東在聯(lián)合采購、京東和拼多多的線上銷售和物流服務(wù)合作持續(xù)增強(qiáng)。

國美APP也在不斷引入第三方供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過各種大數(shù)據(jù)手段和社交媒體方式，使平臺擁有流量分發(fā)、線上交易等等智慧辦公功能，逐步形成智能決策系統(tǒng)。

國美零售在戰(zhàn)略的第二階段開始為家服務(wù)賦予新的經(jīng)營模式和經(jīng)營內(nèi)涵，將家客廳、家餐廳、家廚房、家秀場、家維修等等場景，以娛樂化營銷為主題，為用戶提供餐飲、娛樂、購物、休閑等全方位服務(wù)。

從目前的國美零售的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，第二階段的目標(biāo)預(yù)計(jì)兩年左右實(shí)現(xiàn)，按照電話會議內(nèi)容，最終達(dá)成的目標(biāo)是在2022年上半年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)增長20%，交易規(guī)模提升40%，并實(shí)現(xiàn)在家電方面的持續(xù)盈利。

第一階段國美在家電領(lǐng)域的定制化比例已經(jīng)達(dá)到了45%，這是國美優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的核心競爭力之一，也是綜合毛利率可以穩(wěn)居行業(yè)前列的原因。

非電器方面則將通過嚴(yán)選+的模式拓展了非家電品類，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

從這里可以判斷，接下來國美零售將通過拓展三項(xiàng)新業(yè)務(wù)并取得市場支配地位：

一、社區(qū)團(tuán)購：依托實(shí)體店和社區(qū)、成功的規(guī)模化社群運(yùn)營和安迅物流服務(wù)，國美零售進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購幾乎是板上釘釘。

目前社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式第一階段被驗(yàn)證成功，部分互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭開始入場，但市場仍然處于早期，雖然初創(chuàng)企業(yè)獲得高額融資，還沒有出現(xiàn)市值百億美金的上市公司。

分析社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)有三個核心基礎(chǔ)：生鮮和日百為主的供應(yīng)鏈、團(tuán)長和社群運(yùn)營管理。

自建生鮮和日百及結(jié)合京東和拼多多的第三方供應(yīng)鏈體系解決第一個核心，然后在這個基礎(chǔ)上依托實(shí)體店和社區(qū)發(fā)展團(tuán)長，同時把社群+直播電商的成功方法應(yīng)用到團(tuán)長的社群運(yùn)營管理中進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，安迅物流則完成后端的物流配送。

從這三個核心基礎(chǔ)來看，國美零售進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購不僅優(yōu)勢明顯、還可以在短期提升社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)入門檻，最終獲得市場主導(dǎo)地位（也就是老大或老二）的機(jī)率同樣很高。

二、生鮮超市：此次疫情讓生鮮超市的重要性快速突顯，依托現(xiàn)有的用戶、社區(qū)、實(shí)體店和自建及第三方供應(yīng)鏈優(yōu)勢，結(jié)合資本手段投資收購地方性小規(guī)模生鮮超市然后全國化發(fā)展，或是初創(chuàng)的新興生鮮超市，或與京東、拼多多聯(lián)合投資等方式，都能讓國美零售進(jìn)入這個競爭并不激烈仍未出現(xiàn)寡頭的領(lǐng)域。

三、自有品牌：隨著C2M定制化產(chǎn)品比例的不斷提升，國美零售不斷提升在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)和整合能力。

戰(zhàn)略第一階段為自有品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在戰(zhàn)略第二階段發(fā)展自有品牌時機(jī)和條件都已經(jīng)成熟。

現(xiàn)在看來，只要國美零售戰(zhàn)略的第二階段能夠在2022年上半年達(dá)成目標(biāo)，三項(xiàng)新業(yè)務(wù)有序推進(jìn)并取得市場地位，那么第三階段的“具有國美特色的平臺”就得已順利實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)對國美零售戰(zhàn)略近幾年的觀察和研究，穩(wěn)健的經(jīng)營策略和不斷降低成本，提升效率和毛利率，精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢和行業(yè)格局，爭取更多的發(fā)展空間和時間周期。

國美零售當(dāng)前雖然與主要競爭對手仍然有差距，但一方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面隨著聯(lián)合更多合作伙伴差距在不斷縮小，且已顯現(xiàn)出超越的態(tài)勢。

國美零售的“高維”進(jìn)化

從33年前低買高賣賺差價的經(jīng)營模式，到2020年已經(jīng)進(jìn)化到三維的產(chǎn)業(yè)鏈整合階段，國美零售正在不斷實(shí)現(xiàn)“高維”進(jìn)化。

國美零售這幾年是如何實(shí)現(xiàn)“高維”進(jìn)化的？根據(jù)我的長期研究，得出了對應(yīng)的“四大象限”，分別是“組織、技術(shù)、品類和服務(wù)”。

1、組織：通過搭建適配線上線下雙平臺和自營+開放的雙重復(fù)合型組織，國美零售獲得了數(shù)字化本地零售戰(zhàn)略的高效執(zhí)行力，并取得了持續(xù)穩(wěn)定的增長。

無論是社群運(yùn)營，還是直播電商、社交電商，以及線下2800多家門店的經(jīng)營，數(shù)據(jù)顯示國美零售的組織進(jìn)化已進(jìn)入“三維”階段。

2、技術(shù)：國美零售可以持續(xù)借助線上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺技術(shù)和物流技術(shù)降低經(jīng)營成本、提升效率和獲得增量。

線上，以“一店一頁”“一群一頁”“千人千面”等模式協(xié)同發(fā)展，為不具備線上運(yùn)營能力的線下商家提供數(shù)字化工具和社群運(yùn)營，使商家費(fèi)用率顯著降低，并向線下精準(zhǔn)導(dǎo)流；

線下，則利用自身門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為不具備線下實(shí)體的線上商家提供精品展示、展廳體驗(yàn)的場景，并實(shí)現(xiàn)線下為線上的引流效果，形成流量互動聯(lián)盟。

財(cái)報(bào)顯示，上半年國美零售“社群+國美APP” GMV同比增長超70％，單日GMV突破10億元。

國美不僅與百度、騰訊、科大訊飛等多個知名公司開展了技術(shù)合作，還通過自主研發(fā)“神州”中臺系統(tǒng)、北斗服務(wù)管理系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下會員、商品、促銷、訂單、數(shù)據(jù)、物流“六統(tǒng)一”，全面提升了系統(tǒng)效率。

在運(yùn)營大數(shù)據(jù)優(yōu)化倉配網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，國美搭建了大數(shù)據(jù)平臺，并通過智能應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)自動采購、自動補(bǔ)貨，形成了多業(yè)態(tài)綜合體POS供應(yīng)鏈解決方案。

在智慧物流方面，引入高效物流運(yùn)營系統(tǒng)。國美加大投入巷道堆垛機(jī)、AGV、智能分揀機(jī)器人、WMS、WCS、圖像采集處理軟件、調(diào)度軟件等智能物流軟硬件，全面推進(jìn)機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AGV等的研發(fā)與應(yīng)用。

國美零售方面表示，未來力爭將其線下供應(yīng)鏈效率提升40％以上。

3、品類：通過自營+開放第三方供應(yīng)鏈的方式實(shí)現(xiàn)低成本的全品類發(fā)展，使用戶價值最大化的同時，繼續(xù)提升整體毛利率。

今年上半年國美零售的定制差異化商品比例大幅提升，由37%進(jìn)一步提升到45%，為未來國美在打造定制化和嚴(yán)選化商品打下非常好的基礎(chǔ)。

第三方供應(yīng)鏈方面，7月初京東自營百貨商品開始陸續(xù)上架國美APP，目前已經(jīng)上架了超2萬個SKU，未來有更多商品進(jìn)行上架。

在經(jīng)營利潤層面，二季度6月單月實(shí)際上庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著下降。下降到43天，同比2019年6月份優(yōu)化了17天。

4、服務(wù)：構(gòu)建了以門店、物流、社區(qū)、社群的立體服務(wù)體系。

門店、社區(qū)和社群的場景、體驗(yàn)等服務(wù)，物流體系的履約服務(wù)，讓國美零售能夠不斷“厚積薄發(fā)”。

國美旗下的安迅物流是中大件配裝領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者，除了服務(wù)國美用戶，還與華為、小米、格力電器達(dá)成戰(zhàn)略合作，對外物流占比已經(jīng)達(dá)到40%以上。

隨著今年正式推出“閃店送”服務(wù)，以門店作為前置倉，建立起覆蓋門店周圍3-5公里的店倉型物流體系，3C數(shù)碼、配件、生活小家電等商品能夠?qū)崿F(xiàn)了2小時內(nèi)、最快半小時內(nèi)送達(dá)。

組織、技術(shù)、品類和服務(wù)的“四大象限”可以任意組合，使國美零售更加靈活和具備創(chuàng)新能力，不斷朝著更高維度的商業(yè)形式進(jìn)化。

是時候重新評估“高維”進(jìn)化的新國美的價值了！

國美零售的價值評估

要正確評估一家零售企業(yè)的價值，我認(rèn)為可以從三個方面著手：一是成熟業(yè)務(wù)未來的增長；二是新興業(yè)務(wù)能否獲得成功，取得第一或第二的市場地位；三是用戶規(guī)模的持續(xù)增長。

當(dāng)然，這三個方面的價值評估要遵循市場競爭、資本和用戶需求三個必要條件。

首先從市場競爭和資本的條件來看，國美零售的在家電領(lǐng)域的成熟業(yè)務(wù)已獲得了京東和拼多多的在資本層面的合作。

顯然，僅這兩大合作就能夠讓國美零售家電的成熟業(yè)務(wù)在未來五年具備3到5倍的增長空間，也就是說五年后，國美零售和京東、拼多多在家電市場的綜合市占率能夠提升至60%以上。

家電領(lǐng)域的另外兩大競爭對手——天貓和蘇寧易購，無論從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來分析，還是“四大象限”的重組分析，已經(jīng)顯得有些后勁不足。

其次，就是用戶需求的變量。這里的用戶指消費(fèi)者和商家。

當(dāng)用戶評估一個產(chǎn)品或服務(wù)時，他們會權(quán)衡其感知價值和要價。然而，客戶真正重視的東西是很難確定的、而且伴隨著復(fù)雜的內(nèi)心活動。

根據(jù)哈佛商業(yè)評論“全新的需求層次和價值評估模型”，可以從用戶需求的維度進(jìn)一步對國美零售進(jìn)行價值評估。

模型中確定了30個“價值元素”，這些元素分為四類：功能型、情感型、改變生活型和社會影響型。

通過深入研究這個元素眾多的價值模型，盡可能用簡單的方式來評估國美零售在用戶需求方面的價值體系。

對應(yīng)用戶需求和價值評估模型，可以清楚地知道，無論處于哪個層次，總的來說，提供的元素越多，客戶的忠誠度越高，公司持續(xù)的收入增長也就越高。

目前在所有研究中，用戶表現(xiàn)最好的是市值突破2萬億美元的蘋果公司，在30個元素中也只有11個獲得了高分。正如我們將要說明的那樣，企業(yè)必須從戰(zhàn)略上選擇它們的要素。

首先，我們很清楚所有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都屬于結(jié)果，本次國美零售2020年半年報(bào)除了數(shù)據(jù)之外，娛樂、場景和信任被多次提及。

其次，如果要給國美零售在成熟業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)（如“閃店送”、直播電商/社交電商、日百品類、生鮮超市的新業(yè)態(tài)）與價值模型相匹配，其涉及的元素是哪些？

多個研究結(jié)果表明，像國美零售這樣的線下零售商在情感和改變生活的要素上占據(jù)優(yōu)勢。

例如，在品牌價值、吸引力、聯(lián)盟和歸屬感方面，線下零售商的得分是在線零售商的兩倍。尤其是在實(shí)體店里得到過員工幫助的消費(fèi)者對零售商的評價要高得多！

事實(shí)上，情感元素是支持以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)的零售商持續(xù)增長的重要因素。

而國美零售的線上部分涉及的功能元素，如：節(jié)約時間、簡化、賺錢、融合、聯(lián)合、省力、通知、質(zhì)量、感觀吸引力和通知同樣能夠得到高分。

情感元素和功能元素獲得高分的結(jié)論均在國美零售的實(shí)體店、社群、直播電商和社交電商的增長數(shù)據(jù)得到了體現(xiàn)。

報(bào)告期內(nèi)，國美零售“社群+國美APP”的交易總額（GMV）與去年同期相比增長約70％，社群數(shù)量增長超過40％，觸達(dá)用戶同比增長超過65％。

有1360間門店合資格用作可比較門店，實(shí)現(xiàn)銷售收入約162.01億元，來自縣域店的收入占比已提升至整體收入的8.23%，去年同期為5.49%，而來自新業(yè)務(wù)的收入占比已提升至整體收入的7.02%，去年同期為5.20%。

通過數(shù)據(jù)，我們能夠找出與國美零售現(xiàn)階段和未來五年對應(yīng)的核心元素，清晰地幫助我們得出國美零售的“MTBHF價值評估模型”：

無論是戰(zhàn)略三階段的規(guī)劃及第一階段打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，還是半年報(bào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，都讓我們看到一個在創(chuàng)新、組織、技術(shù)、業(yè)務(wù)和合作等方面均積極進(jìn)取的國美零售。

線下的門店和服務(wù)、有趣的社群+直播電商/社交分享則讓用戶對國美零售充滿了信任、希望和歸屬感。

這些價值都讓國美零售在接下來有非常大幾率拓展的三項(xiàng)新業(yè)務(wù)：社區(qū)團(tuán)購、生鮮超市和自有品牌中取得市場支配地位！

把冰冷的數(shù)據(jù)和金融工具得出的數(shù)學(xué)模型與用戶需求導(dǎo)向的價值評估模型結(jié)合，或許才能夠更加立體地、客觀地對國美零售這樣的有中國特色的零售商進(jìn)行價值評估。

在國美發(fā)展的33年里，其首創(chuàng)的“零售連鎖模式”、“直供銷售模式”、“全零售生態(tài)模式”，都在不同的時代里引領(lǐng)了中國零售行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

在新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時代，理解了國美的“高維”進(jìn)化和正確客觀的價值評估，相信“線上線下雙平臺生態(tài)圈”能夠再次為傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供成功的模式范本。

國美引領(lǐng)的零售電商行業(yè)的新變革，將帶給零售行業(yè)格局和形態(tài)怎樣的變化？國美的戰(zhàn)略革新，有很多維度和阿里高度契合，國美，會是下一個阿里嗎？已成為市場現(xiàn)象級的新話題。

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