最近在西安,除了解決自己的私事之外,也在不斷約當(dāng)?shù)氐呐笥蚜奈靼驳纳虡I(yè)經(jīng)濟(jì)。記得前天晚上,跟一同學(xué)吃飯,他一個(gè)朋友就是做醫(yī)美服務(wù)的。本質(zhì)上來講,應(yīng)該是生活美容服務(wù)。
閑聊中得知,如果有客人對(duì)醫(yī)療美容有相應(yīng)需求,他朋友會(huì)聯(lián)系對(duì)接合作的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),中間賺取的服務(wù)費(fèi)基本上等同于與機(jī)構(gòu)對(duì)半分。說到這里,不禁心生感嘆,這年頭有錢人太多了,而且怎么價(jià)格泡沫這么高呢?
比如以某醫(yī)療美容項(xiàng)目為例,機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)為6萬元,最后討價(jià)還價(jià)之后,以4.5萬元成交,還贈(zèng)送客人一年的其它項(xiàng)目服務(wù)。而機(jī)構(gòu)最終與介紹者各獲利2.25萬元!
價(jià)格泡沫的豐富度讓我除了感嘆驚嘆之外,最重要的是對(duì)這些所謂的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)資質(zhì)等服務(wù)效果的整體懷疑。
美團(tuán)醫(yī)美深陷流量漩渦思維 疑似虛假營銷誤導(dǎo)消費(fèi)者
跟朋友聊完,抱著懷疑的態(tài)度,在美團(tuán)上搜索相應(yīng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu),發(fā)現(xiàn)了多處蹊蹺的地方。
比如有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)產(chǎn)品銷量為個(gè)位數(shù),但是評(píng)論量卻高達(dá)上百條;有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)評(píng)論內(nèi)容大同小異,一股濃濃的山寨復(fù)制風(fēng),圖片絕大部分都是呈現(xiàn)的店面招牌或者內(nèi)部房間等,用戶出鏡的寥寥無幾;有的產(chǎn)品銷售為0評(píng)論幾百條還會(huì)被推薦到美團(tuán)APP的推薦頁;有的優(yōu)質(zhì)留言評(píng)論內(nèi)容有點(diǎn)張冠李戴,令人摸不著頭腦……
正當(dāng)百思不得其解的時(shí)候,又發(fā)現(xiàn)【人民網(wǎng)】公眾號(hào)上今天發(fā)布了一篇關(guān)于入駐商家投訴美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的相關(guān)文章。
具體內(nèi)容為《人民投訴直通車》接到大眾點(diǎn)評(píng)商家劉女士的投訴,稱她的線上商店出現(xiàn)一些莫名其妙的差評(píng),同時(shí)一些好評(píng)也被屏蔽。
隨后人民網(wǎng)記者注冊(cè)大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過測試,發(fā)現(xiàn)即使沒有在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)端的商家店里消費(fèi)也可以隨意對(duì)該商家進(jìn)行評(píng)論。而且發(fā)現(xiàn)有的用戶留言評(píng)論里的圖片甚至還是盜用別人的……
最后記者在淘寶等平臺(tái)上還能找到幫助商家進(jìn)行大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論內(nèi)容優(yōu)化提高權(quán)重的運(yùn)營機(jī)構(gòu),比如可以幫助商家處理負(fù)面留言、增加優(yōu)質(zhì)評(píng)論內(nèi)容等,以幫助商家提升在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的權(quán)重。權(quán)重高了,被平臺(tái)推薦的幾率就大了,曝光量多了轉(zhuǎn)化自然就高了……
總結(jié)來看,商家沒有銷量卻有很多用戶消費(fèi)評(píng)論;商家頁面的評(píng)論任何人都可以隨時(shí)提交留言內(nèi)容;商家還可以找第三方運(yùn)營機(jī)構(gòu)幫助自己壓制負(fù)面提交優(yōu)質(zhì)正面留言內(nèi)容,以提高平臺(tái)權(quán)重。
不得不說,這種玩法不但損壞了平臺(tái)商家良性競爭的市場氛圍,而且還誤導(dǎo)了潛在的消費(fèi)者,甚至被騙。
以醫(yī)美這塊為例,它不同于簡單的吃喝玩樂,它是一個(gè)很嚴(yán)肅的行業(yè)。它不是一個(gè)單純依靠流量驅(qū)動(dòng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,它更不是一個(gè)依靠各種“編織”內(nèi)容反饋來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的行業(yè)。它需要的是平臺(tái)能夠提供健康陽光的醫(yī)美生態(tài)服務(wù)體系。比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)是否需要擁有豐富的醫(yī)生資源、嚴(yán)格的審查制度、客觀公正的服務(wù)定價(jià)等。
顯然,在醫(yī)美這塊,美團(tuán)的運(yùn)營陷入了流量思維漩渦,雖然獲得了相當(dāng)一部分的營業(yè)收入,但我覺得這有可能是引爆它生態(tài)危機(jī)的潛在導(dǎo)火線。
美團(tuán)醫(yī)美被點(diǎn)名違規(guī) 言效不合一折射其商業(yè)模式傳統(tǒng)脆弱
從2015年進(jìn)入美業(yè),到2017年提出新美業(yè),再到2019年單獨(dú)設(shè)立醫(yī)美事業(yè)部。從美團(tuán)醫(yī)美的組織架構(gòu)調(diào)整升級(jí)可以看出內(nèi)部對(duì)醫(yī)美行業(yè)的戰(zhàn)略看重。
畢竟,伴隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起,直播等行業(yè)的催化,眾多追美的消費(fèi)者都在想盡各種方法來提升自己。美團(tuán)作為國內(nèi)最大的本地化生活平臺(tái),在無邊界拓展的背景下,面對(duì)這么大的市場需求,肯定會(huì)想分得一杯羹。
但因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美這個(gè)行業(yè)并不熟悉、國內(nèi)醫(yī)美執(zhí)業(yè)醫(yī)師以及正規(guī)機(jī)構(gòu)數(shù)量本來就少,整體市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求之勢,美團(tuán)醫(yī)美的切入,本來是個(gè)好事情,以為要助力國內(nèi)醫(yī)美走向行業(yè)發(fā)展新階段,結(jié)果從目前現(xiàn)狀來看,美團(tuán)正在將國內(nèi)本來脆弱的醫(yī)美生態(tài)帶到灰暗的角落中去。
2018年對(duì)外拋出“輕醫(yī)美”概念,當(dāng)時(shí)美團(tuán)麗人的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱輕醫(yī)美對(duì)用戶而言:意味著更“輕”的變美方式、更“輕”的決策門檻;對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言:意味著更“輕”的獲客手段和更“輕”的會(huì)員管理。其中還提到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美業(yè)務(wù)提供了拼團(tuán)服務(wù),幫助商戶擁有更“輕”的獲客方式。
我覺得但凡做過醫(yī)美行業(yè)的,都覺得這段話讓人心生寒意,更何況我這種小白過客。它模糊了生活美容與醫(yī)療美容之間的界限,誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為所謂的醫(yī)美就是很輕而易舉的事情。
咱們以美團(tuán)醫(yī)美平臺(tái)上提供的玻尿酸、水光針、美容護(hù)膚等復(fù)購率高、單價(jià)低的醫(yī)美項(xiàng)目為例,這種雖然看似“輕醫(yī)美”,但是如果操作不當(dāng),容易出大問題!
比如聯(lián)合麗格李濱曾撰文談及對(duì)輕醫(yī)美的困惑:“微整形弄不好,照樣能要人命。肉毒素可以打出植物人;玻尿酸可以打成栓塞,有要命的,也有失明的;激光打不好,可以造成重度燒傷。但是這些治療被冠以一個(gè)‘輕’字,會(huì)讓人誤以為它們比手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)小、痛苦小、動(dòng)靜小,引起各個(gè)方面的輕敵,最終導(dǎo)致嚴(yán)重后果?!?/p>
8月26日美團(tuán)醫(yī)美組織了疫情后的首次合作伙伴峰會(huì),并在會(huì)上發(fā)布了醫(yī)美五正規(guī)倡議:正規(guī)資質(zhì)、正規(guī)信息、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)藥械、正規(guī)服務(wù)。
可笑的是在美團(tuán)這場發(fā)布會(huì)前一個(gè)月,美團(tuán)醫(yī)美先后被央廣網(wǎng)、中國網(wǎng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道點(diǎn)名,爆出廣告違規(guī)、醫(yī)美項(xiàng)目違規(guī)、機(jī)構(gòu)超范圍經(jīng)營等亂象。更奇葩的是,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)出后,美團(tuán)曾短暫下線報(bào)道爆出的幾個(gè)城市的、國內(nèi)未通過審批的溶脂針、美白針項(xiàng)目。但隨后不久,美團(tuán)醫(yī)美又在平臺(tái)上恢復(fù)了相關(guān)違規(guī)針劑的銷售。
就在美團(tuán)對(duì)外發(fā)布五正規(guī)倡議的同時(shí),央廣網(wǎng)再次報(bào)道了美團(tuán)醫(yī)美因違規(guī)廣告被罰。這仿佛就像一記耳光,打在了美團(tuán)醫(yī)美的自律五正規(guī)的臉上。
美團(tuán)醫(yī)美的調(diào)性折射出美團(tuán)的投機(jī)商性 這不是長久之計(jì)
如前面所述,醫(yī)美行業(yè)固然市場需求巨大,但作為國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái),不應(yīng)為了所謂的資本利益,而丟掉了辛苦建立起來的商家人脈和消費(fèi)認(rèn)知口碑。
畢竟,美團(tuán)通過吃喝玩樂建立了很強(qiáng)的消費(fèi)黏性,通過數(shù)字化賦能商家提升了B端的履約能力等,這些都是其優(yōu)勢所在。
那對(duì)于醫(yī)美版塊來說我覺得與其這樣粗狂的運(yùn)營著,還不如通過一系列的運(yùn)營政策教育消費(fèi)者,聯(lián)動(dòng)政企兩端,盤活醫(yī)美行業(yè)朝陽光健康的方向去走。這或許才是美團(tuán)醫(yī)美最好的出路。不要為了醫(yī)美而醫(yī)美,更不要“輕醫(yī)”商業(yè)化,否則以點(diǎn)帶面,對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)生態(tài)影響巨大。
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