原標(biāo)題：餓了么“百億補貼”卡位本地生活市場，美團(tuán)會跟進(jìn)嗎？

撰文|何璽 排版|葉媛

餓了么祭出了一記大招。

8月27日，餓了么宣布“百億補貼”計劃正式上線，并表示“百億補貼”將成為常態(tài)化補貼行動。

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餓了么版“百億補貼”上線

2019年6月，拼多多在夏季“618大促”期間推出了“百億補貼”戰(zhàn)略。拼多多“百億補貼”戰(zhàn)略的早期目的在于提升平臺競爭力，讓拼多多觸達(dá)更多圈層，并讓消費者普遍得到質(zhì)優(yōu)價低的實惠。經(jīng)過618驗證后，拼多多就將其升級為長期戰(zhàn)略。

在過去的一年多時間里，拼多多通過實施有側(cè)重的百億補貼戰(zhàn)略，把大量代表著高端品質(zhì)、優(yōu)越生活的品牌，以極優(yōu)的價格帶給各級消費者，極大滿足了各級市場對高端品質(zhì)和優(yōu)惠價格的雙重需求。如Apple、戴森、索尼、華為P40系列、雅詩蘭黛等備受喜愛的大牌商品，在拼多多平臺上都得到了空前的補貼力度，而像任天堂Switch、花王紙尿褲這樣的熱銷“爆款”商品，更是讓消費者享受到了遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的售價。有側(cè)重的補貼，一方面讓平臺的資源分配更有效率、更節(jié)省，另一方面則最大限度實現(xiàn)了用戶粘性的提升，把更多消費者吸引到了平臺上來，可謂是事半功倍。

經(jīng)過一年多的“百億補貼”，拼多多在網(wǎng)民心中樹立起了質(zhì)優(yōu)價美的平臺形象，平臺活躍用戶已近7億。

拼多多的成功讓人們看到了“百億補貼”戰(zhàn)略的價值。時至今日，百億補貼已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺搶占市場“標(biāo)配”。所以，百億補貼風(fēng)暴擴(kuò)展到外賣領(lǐng)域并不讓人意外。

據(jù)餓了么官方微博透露，“百億補貼”首期已在上海、北京、杭州、廣州、成都、武漢、南京等24個城市上線，9月起將增至100+個城市。餓了么的“百億補貼”海報顯示，百億補貼用戶每筆訂單最高可減20元，還可疊加紅包/滿減/配送費等活動，活動力度確實大。在補貼策略上，餓了么百億補貼與拼多多類似，更傾向于向品牌和重點商家。據(jù)餓了么“百億補貼”項目負(fù)責(zé)人介紹，在重點城市和商家的選擇上，補貼都更加集中和聚焦，可以為商家持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。

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餓了么加碼“百億補貼”背后

在餓了么加碼“百億補貼”背后，阿里美團(tuán)的正面交鋒越來越多。

大家可能還記得前段時間的“美團(tuán)禁用支付寶”報道。7月29日，有用戶在使用美團(tuán)時發(fā)現(xiàn)，支付頁面上，美團(tuán)月付、微信支付、蘋果支付都可選擇，但阿里旗下的支付寶卻消失了。7月29日晚間，美團(tuán)CEO王興親更是在飯否向淘寶發(fā)問：“淘寶為什么不支持微信支付？”雖然美團(tuán)最終因為用戶原因恢復(fù)了支付寶的使用，但美團(tuán)與阿里的矛盾卻更加顯化。

禁用支付寶是雙方較為顯性的較量，支付寶之外，雙方在電商、本地生活市場的正面交鋒也越來越多。

2018年7月，美團(tuán)推出的基于消費者對超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等品類即時性配送需求的新業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購。該業(yè)務(wù)第一入口是美團(tuán)平臺，與美團(tuán)外賣共享同一配送網(wǎng)絡(luò)，并有針對性地做配送的升級和配置。截止2020年8月，美團(tuán)閃購配送品類已從開始的超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植擴(kuò)展到果蔬生鮮、健康護(hù)理、服飾鞋帽、美妝、日用百貨、母嬰等8個類目。

美團(tuán)在最新公布的公布2020年第二季度及半年度業(yè)績報告中表示，他們在疫情期間看到了消費者的購物行為明顯地向在線遷移，同時看到傳統(tǒng)線下服務(wù)業(yè)務(wù)加速在線化。所以美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)在2020年第二季度進(jìn)行了快速擴(kuò)張。據(jù)了解，“美團(tuán)閃購”和“美團(tuán)買菜”在疫情期間為美團(tuán)貢獻(xiàn)了超50%的訂單，美團(tuán)正由“送外賣”到“送萬物”擴(kuò)展。

如果說電商是阿里零售的根基，那么本地生活服務(wù)市場則是阿里零售的未來。前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾說：本地生活是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。作為阿里服務(wù)本地用戶的重要平臺和阻擊美團(tuán)的主要武器，當(dāng)前餓了么在本地生活市場爭搶激烈。7月7日，美團(tuán)宣布組織架構(gòu)調(diào)整，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，向社區(qū)團(tuán)購賽道進(jìn)發(fā)。與此同時，原“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)發(fā)展美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。7月10日，餓了么宣布全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺，并提出了“身邊經(jīng)濟(jì)”的概念。餓了么CEO王磊將身邊經(jīng)濟(jì)的描述為：“除了外賣的升級從餐飲拓展到更多的品類，我們有了到店的服務(wù)，我們有了生活服務(wù)的推薦，讓大家在周邊除了可以吃外賣，還能到店去吃，吃完還能去洗個腳，享受身邊經(jīng)濟(jì)的完美生活圈。我們的商家也從以前的正餐供應(yīng)為主，向夜宵、早餐，向各個時間段在擴(kuò)展，以節(jié)日為主題的，各個區(qū)域不同的主題，各個地區(qū)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠展現(xiàn)在消費者面前。”

對比美團(tuán)，升級后的餓了么不僅送外賣，也送萬物、送服務(wù)。

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“百億補貼”，餓了么卡位本地生活市場的好棋

璽哥認(rèn)為，在市場爭相搶占本地生活市場風(fēng)口，餓了么“百億補貼”戰(zhàn)略是一步好棋。

對餓了么來說，“百億補貼”戰(zhàn)略的實施起碼有以下幾點作用。第一個作用是增強(qiáng)餓了么在C端市場的競爭力，第二個作用是有利于餓了么爭取更多商家資源，助力商家數(shù)字化，第三個作用是卡位本地生活服務(wù)市場，促進(jìn)餓了么與阿里生態(tài)在本地生活服務(wù)市場的協(xié)同融合。

C端市場方面，外賣發(fā)展史就是一部補貼史。外賣興起市場，市場多大數(shù)十個玩家，既有大家熟知的美團(tuán)、餓了么、百度外賣，也有大家不大熟悉的到家美食會、點我吧等。美團(tuán)、餓了么能從數(shù)十家外賣大戰(zhàn)中殺出重圍，補貼功不可沒。對用戶來說，最重要的就是實惠，哪里補貼大，就去哪里。所以補貼是外賣搶占市場百試不爽的有效方法。對美團(tuán)來說，如果沒有較好的應(yīng)對策略，其市場肯定會受影響。反之，餓了么的市場將會得到增強(qiáng)。

餐飲市場的另一個要素在B端，他們是餐飲外賣市場優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的根源。要爭奪餐飲市場的影響力，B端商戶是必須重點關(guān)注的對象。餓了么的百億補貼計劃，在B端同樣也有一套“組合拳”。一方面，它通過有重點、有聚焦的補貼優(yōu)惠，為優(yōu)質(zhì)商家吸粉增效，凝聚更多用戶。另一方面，餓了么還能借助阿里本地生活在今年推出的七項商家賦能計劃，維護(hù)現(xiàn)有商家、提高營銷精準(zhǔn)度并吸引新商戶。

本地生活服務(wù)市場是此次“百億補貼”的終結(jié)目標(biāo)。觀察阿里在本地生活服務(wù)市場的布局會發(fā)現(xiàn)，餓了么在手淘、支付寶、貓超等平臺都有入口，也就是說，餓了么是阿里當(dāng)之無愧的本地生活服務(wù)前鋒部隊?？梢灶A(yù)見，餓了么在“百億補貼”期間必將進(jìn)一步強(qiáng)化和阿里生態(tài)的協(xié)同融合，與阿里生態(tài)體一起卡位本地生活服務(wù)市場。

如前所言，餓了么“百億補貼”戰(zhàn)略是一步卡位本地生活市場的好棋。但璽哥要說的是，這是一場持久戰(zhàn)，餓了么要有足夠的耐心和定力方能贏得勝利。

本地生活服務(wù)市場的大風(fēng)暴，就要來了！

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