原標(biāo)題：海信視像左右為難

自小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商相繼殺入以來(lái)，伴隨著日益慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商雖然在品質(zhì)、服務(wù)、營(yíng)銷等方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但電視市場(chǎng)整體規(guī)模不斷萎縮的窘境，卻沒(méi)有得到根本性的扭轉(zhuǎn)。

尤其2017年國(guó)內(nèi)電視行業(yè)出貨量同比下滑6.6%，之后國(guó)內(nèi)電視行業(yè)出貨量連年下滑，“量?jī)r(jià)齊跌”的殘酷市場(chǎng)環(huán)境中，小米等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的鯰魚(yú)效應(yīng)，讓一眾傳統(tǒng)電視廠商就算積極做出應(yīng)變，也只能勉強(qiáng)掙扎求存。

今年上半年在疫情影響下，電視行業(yè)“量?jī)r(jià)齊跌”的慘狀進(jìn)一步加劇。根據(jù)中怡康推數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量同比下降了12.26%，零售額同比下降了22.2%，消費(fèi)需求的下降導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，平均單價(jià)同比下降11.33%。

可以說(shuō)，2020年上半年電視行業(yè)內(nèi)彌漫著的絕望氛圍，并不會(huì)比餐飲行業(yè)和電影行業(yè)遜色太多。但是在這樣極端的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)電視巨頭海信2020年上半年卻交出了一份營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)成績(jī)單。

營(yíng)收穩(wěn)健、凈利暴漲近5倍

近日，海信視像正式披露了2020年上半年業(yè)績(jī)，這也是2019年底海信電器更名為海信視像以來(lái)的首份半年報(bào)。

報(bào)告顯示，2020年上半年，海信視像營(yíng)收159億，同比增長(zhǎng)5.28%；凈利潤(rùn)3.66億元，同比提升488%；主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率18.97%，同比提升2.45個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~13.26億，同比增長(zhǎng)53.92%。顯然，2020年上半年海信視像的業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常耀眼，各項(xiàng)主要指標(biāo)普遍上漲，營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)翻倍暴漲。

今年上半年，疫情的沖擊讓國(guó)內(nèi)電視行業(yè)雪上加霜，海信視像在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，交出這樣一份耀眼的成績(jī)單，實(shí)在非常難得。尤其暴漲近5倍的凈利潤(rùn)表現(xiàn)，甚至可以可以說(shuō)在電視行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出了一個(gè)不小的奇跡。

畢竟2020年上半年，行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)并未止歇，反而在加劇，同時(shí)電視市場(chǎng)的進(jìn)一步萎縮也難以挽回。在這樣“量?jī)r(jià)齊跌”的市場(chǎng)中，海信視像能夠?qū)崿F(xiàn)凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)，難度有多大可想而知。

海信視像能創(chuàng)造“奇跡”，并非全憑僥幸，當(dāng)然也不是依賴常規(guī)手段，畢竟如果只依賴常規(guī)手段，強(qiáng)勢(shì)如小米電視，2020年上半年也難言有多大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。所以海信視像能夠在2020年上半年逆勢(shì)增長(zhǎng)，利潤(rùn)暴增，的確是靠一些“特殊手段”另辟蹊徑。

海信視像逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的秘密

總的來(lái)看，基于海信集團(tuán)本身的長(zhǎng)期積累和及時(shí)應(yīng)變，海信視像才能夠在上半年另辟蹊徑進(jìn)而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而海信視像用出的這些“特殊手段”，說(shuō)開(kāi)了其實(shí)也并不神秘。

第一，大力推廣激光電視產(chǎn)品。

海信在激光電視上的長(zhǎng)期投入，已經(jīng)堅(jiān)持了10幾年，從2007年展開(kāi)激光電視研發(fā)，到2014年開(kāi)始不斷迭代激光電視產(chǎn)品。近幾年，海信視像推出的激光電視產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟。今年上半年在行業(yè)大盤劇烈下滑的背景下，海信視像加大其激光電視產(chǎn)品的推廣力度。結(jié)果不負(fù)重托，激光電視成為上半年行業(yè)內(nèi)唯一正增長(zhǎng)的電視品類。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年在電視行業(yè)零售量同比下降12.26%的背景下，激光電視零售量同比上升22.07%，海信激光產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)41.85%。激光電視產(chǎn)品優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，成為海信視像對(duì)抗行業(yè)下行壓力的一大強(qiáng)力支撐。

第二，在海外市場(chǎng)化危為機(jī)。

早在上世紀(jì)90年年代，海信就開(kāi)啟了出海征程，2006年更是定下了“大頭在海外”的戰(zhàn)略。出海近30年，海信大動(dòng)作不斷，先贊助世界杯、歐洲杯，后收購(gòu)夏普、東芝的電視業(yè)務(wù)。在今年上半年，海信長(zhǎng)期耕耘的海外市場(chǎng)在疫情中實(shí)現(xiàn)了厚積薄發(fā)，進(jìn)而化危為機(jī)。

2020年上半年，海信視像在北美和亞太等主要國(guó)家和地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅增長(zhǎng)，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)142%，加拿大增長(zhǎng)69%，迪拜增長(zhǎng)74%，墨西哥增長(zhǎng)35%，澳洲增長(zhǎng)30%。尤其值得一提的是，海信視像進(jìn)一步完成了對(duì)TVS（東芝的電視業(yè)務(wù)）的品牌重塑，上半年?yáng)|芝及海信品牌量占有率合計(jì)25.9%，為日本市場(chǎng)第一。收入同比增長(zhǎng)19.85%，凈利潤(rùn) 6276.26萬(wàn)，增利近1.5億。

第三，加強(qiáng)線上渠道拓展。

畢竟有著數(shù)十年的線下渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以往海信視像在線下渠道更具優(yōu)勢(shì)。但是在線下市場(chǎng)受到關(guān)店沖擊時(shí)，海信視像及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，加強(qiáng)線上渠道拓展，實(shí)現(xiàn)了立竿見(jiàn)影的效果。

線上渠道的拓展，比如說(shuō)高管的電商直播，不僅有效提高了海信視像的營(yíng)銷效率，并且還實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的線上品牌形象宣傳作用。

總之，海信能夠在疫情中創(chuàng)造行業(yè)“奇跡”，一方面得益于長(zhǎng)期堅(jiān)持的“技術(shù)立企”戰(zhàn)略和“海外開(kāi)拓”戰(zhàn)略，另一方面也是面對(duì)疫情的沖擊作出了及時(shí)、適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。

亮眼財(cái)報(bào)背后的隱形負(fù)債

將欲取之,必固與之。海信視像實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，固然是因?yàn)槠鋺?yīng)對(duì)得當(dāng)，但也不可能不付出代價(jià)，這個(gè)代價(jià)對(duì)它而言其實(shí)并沒(méi)有表面看起來(lái)那么輕松，反而相當(dāng)沉重。

近20年前，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健提出了一套“保守財(cái)務(wù)”理論，如今這套管理理論產(chǎn)生了根本性的動(dòng)搖。“保守財(cái)務(wù)”理論強(qiáng)調(diào)：“安全比盈利更重要；盈利比規(guī)模更重要。寧可放緩發(fā)展速度，也不過(guò)度負(fù)債；寧可錯(cuò)過(guò)投資機(jī)遇，也不過(guò)度投資?！倍F(xiàn)在海信視像面臨的最大問(wèn)題，恰恰就是過(guò)度投資導(dǎo)致的高額負(fù)債。

2020年上半年，海信視像應(yīng)付賬款達(dá)43億元，合同負(fù)債達(dá)3億元，應(yīng)付員工薪酬為2.39億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為5.82億元，其他流動(dòng)負(fù)債為4.68億元。與去年同期相比，這些負(fù)債金額都有所增長(zhǎng)，尤其是“一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債”一項(xiàng)，相比去年大幅增長(zhǎng)1070.63%。

動(dòng)蕩的電視行業(yè)：長(zhǎng)期主義者能熬多久？

如今中國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展面貌，已經(jīng)和周厚健當(dāng)初提出“保守財(cái)務(wù)”理論時(shí)相去甚遠(yuǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)是增量市場(chǎng)，現(xiàn)在是存量市場(chǎng)。增量市場(chǎng)允許海信搞“保守財(cái)務(wù)”，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”積累優(yōu)勢(shì)，但存量市場(chǎng)沒(méi)這種條件。也就是說(shuō)，過(guò)往為海信視像發(fā)展奠定優(yōu)勢(shì)的那些戰(zhàn)略思路，如今反而有可能會(huì)對(duì)海信視像的發(fā)展構(gòu)成阻礙。

但倉(cāng)促轉(zhuǎn)換思路也并不明智，比如今年上半年海信視像一些的新嘗試，就導(dǎo)致其不得不背上沉重的負(fù)債?？傊?，雖然左右為難，但海信視像在當(dāng)下作出戰(zhàn)略抉擇時(shí)必須更為審慎，因?yàn)槭袌?chǎng)壞境只會(huì)越來(lái)越惡劣。

自樂(lè)視、小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)商相繼入場(chǎng)之后，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就逐漸從“友誼賽”轉(zhuǎn)化為了“淘汰賽”。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年創(chuàng)維出貨量同比下滑24%。在國(guó)內(nèi)top7中，下跌幅度最大。目前小米和華為在電視市場(chǎng)中的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)再度打響，傳統(tǒng)電視廠商難免會(huì)被殃及池魚(yú)，而創(chuàng)維只是第一個(gè)受傷者。

除了價(jià)格戰(zhàn)之外，對(duì)海信視像、創(chuàng)維等傳統(tǒng)廠商而言，更糟糕是物聯(lián)網(wǎng)大潮下，小米、華為這些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商擁有傳統(tǒng)電視廠商難以比擬的優(yōu)勢(shì)。換而言之，在智能家居也來(lái)越普及的當(dāng)下及未來(lái)，傳統(tǒng)電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)力只會(huì)越來(lái)越弱。

2019年底，海信電器更名為海信視像，其中未必沒(méi)有彰顯決心的意味，彰顯出的就是海信堅(jiān)守電視市場(chǎng)的決心。但是面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)，海信視像到底能堅(jiān)守多久？

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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