原標題：服務即戰(zhàn)略，張近東解讀蘇寧818“專注好服務”
不久前的818發(fā)布會上，蘇寧宣布由“零售商”戰(zhàn)略升級為“零售服務商”，并全新升級了“專注好服務”的品牌主張。
這是一個非常有意思的信號，可以看作是蘇寧新十年戰(zhàn)略的又一個新起點，對于這個全新的品牌主張，蘇寧控股集團董事長張近東在今年818服務一線探訪時，做了全新的解讀。
服務就是零售本質
這些年來零售行業(yè)競爭激烈，出現(xiàn)了各種各樣的模式嘗試，以及各種各樣的數(shù)字化升級，歷年的促銷大戰(zhàn)最終都是以價格戰(zhàn)為基礎的產品戰(zhàn)，但有些時候往往忽略了服務，造成了大量退貨的情況，也出現(xiàn)了很多快遞爆單的事情。
我認為這些競爭亂象都是高速發(fā)展帶來的暫時現(xiàn)象，能夠存活下來的真正巨頭，往往是在服務方面有更好的表現(xiàn)。張近東在雨花智慧云倉考察物流作業(yè)時則表示，蘇寧靠服務起家、靠服務前進。蘇寧發(fā)展至今30年，歷經專業(yè)零售、連鎖零售、互聯(lián)網零售多次轉型，無論身處哪個時代、社會如何變革，服務永遠是零售的立身之本。
張近東的解釋無疑道出了蘇寧30年的成功秘訣，銷售到底是什么？我聽過最貼切的一個概念則是，銷售是感情的傳遞和信心的轉移，消費者購買的是什么？其實不是產品本身而是體驗。
正是因為零售這個環(huán)節(jié)存在了這么多情感、信心、體驗上的因素，才形成了這個領域百花齊放的今天。如果只是單純的拼價格，那零售行業(yè)的競爭顯然就變成了一個很單調的競爭。
在今年，蘇寧進一步強調服務，從根本上看，蘇寧在整體商業(yè)模式的建設上已經達到了一個相對圓滿和成熟的階段，從零售商開始全面升級成為以科技為驅動，以供應鏈、物流、場景解決方案為核心競爭力的零售服務商。
無論是從產品端還是物流端或者價格上，蘇寧都已經達到了相當?shù)乃疁?，服務的追求則是永無止境，現(xiàn)在提出在服務端的戰(zhàn)略要求，顯然也證明蘇寧進入了一個全新的發(fā)展階段。張近東認為要堅持“利他之心”和“技術驅動”，并為“好服務”的追求定下終極目標：“讓用戶易得，讓員工獲得，讓伙伴值得?！?/strong>
加大終端激勵和自主權，打造超級口碑中心
如何提升用戶服務？張近東給出了一個非常簡單而又準確的答案，他表示，要強化兩個價值導向：面向消費者，始終秉持“利他之心”，要讓消費者“占便宜”；面向一線服務員工，要圍繞用戶體驗加大激勵，不讓員工“受委屈”。
這兩個維度的舉措可以看出張近東是深諳服務本質的，大部分人只能看到消費者那一端，很少有人會看到服務者這一端。事實上，只有服務者這一端做好了，能夠讓消費者感受到服務者的熱情和真心，才真正能夠實現(xiàn)“感情的傳遞和信心的轉移”。
很多平臺雖然價格便宜，但是服務態(tài)度及諸如配送等體驗不佳，都是沒有辦法贏得消費者的信賴的。因此，張近東做出了非常重要的策略強化，他表示，要加大對客服的激勵力度，將薪資與用戶滿意度掛鉤，滿意度越高，薪資就越高，旨在進一步提升用戶滿意度和一線服務人員的積極性，同時設立“委屈獎”，為用戶服務過程中受到了委屈的服務人員，提供額外的安慰激勵。
一個更為重要的決策則是向一線放權，加大客服的處理權限，明確了三大客服準則：對于用戶的正當訴求，客服不需要請示、報告，必須第一時間解決；在進行價值判斷時，要進一步強化用戶思維，堅定地站在用戶立場處理問題；此外，要最大程度保障用戶權益，讓用戶“占便宜”。
這一點其實我們可以參考另一家以服務著稱的餐飲企業(yè)海底撈，其實海底撈的火鍋味道并不具有絕對的競爭力，但服務卻成了它獲得客戶信賴的一個關鍵。而在海底撈的服務體系中，客服人員的權限就非常大，送菜、免單都不在話下，這對于消費者的體驗是極佳的，但對于企業(yè)來說，海底撈的服務體系往往是很難學到的。
這其中的一個關鍵點是，公司愿不愿意相信員工，給一線員工放權，給他們更大的權限來幫助消費者解決問題，從短期來看，這會帶來一定的成本，但從長期來看，這最終會成為一個核心競爭力和品牌力。
為此，蘇寧還專門設立了一個全新的部門，超級口碑中心，來負責完成整個服務體系的完善和升級，這個中心可以向蘇寧最高管理層直接匯報工作，負責集團用戶體驗相關考核規(guī)則的制定與執(zhí)行，而且對涉及用戶服務、體驗、投訴等方面的績效管理、人員任免具有最終決定權。成為了一個權限極高的部門，自然對于整個工作的推動，也會起到極大的作用。
服務是蘇寧的唯一產品
當張近東說出“服務是蘇寧的唯一產品”時，想必大家也能領悟到蘇寧三十年長盛不衰、歷經多次轉型都獲得成功的關鍵。不管世界如何變化，只要服務的價值做到極致，就能夠以不變應萬變。
張近東提出：“服務滿意度沒有‘比較好’，只有0分和100分 。”也就是說，如果一個企業(yè)不斷發(fā)展壯大，那么就是消費者打100分的多，如果一個企業(yè)沒有辦法堅持下來，那往往就是打0分比較多。
一切商業(yè)模式的升級和技術的轉型，無非就是用更好的技術和體驗來服務用戶，滿足用戶不斷增長的消費需求。想通了這個環(huán)節(jié)，自然也就找到了企業(yè)前進的方向和動力。新模式新技術乃至新產品新營銷其實都不是關鍵，大家首要考慮的問題還是這些新東西到底是怎樣帶來提升的用戶體驗，怎么樣用服務讓消費者感到滿意的。
從這個角度去思考最近幾年蘇寧不斷布局的零售云，就不難看出其中真正的核心目標并不是開更多的店，完成更高的銷售額，而是開放蘇寧最基礎的零售能力，幫助更多中小零售商能夠提供像蘇寧同樣的服務能力和銷售能力，讓消費者可以就近獲得便捷以及高水準的服務，這顯然是未來十年蘇寧的全新目標。
這無疑也是授人以魚不如授人以漁的零售版，當每一個個體零售商都有能力像大型商場那樣提供服務，那么蘇寧零售云自然也會成為消費者最滿意的一朵高體驗的服務云。
在短短三年時間中，蘇寧零售云已經完成了6650家店鋪的接入，即便受到疫情影響，也保持了每月300家的開店速度，張近東表示，“零售云是蘇寧互聯(lián)網零售發(fā)展最成功的創(chuàng)新實踐?！?/p>
在我看來，它則成為蘇寧服務力下沉的重要渠道。蘇寧零售云打造了品牌云倉、蘇寧云倉、零售云店“三云一體”的新型渠道架構，建云倉、做云服，上游服務生產商，讓工廠實現(xiàn)零庫存生產；下游服務零售商，讓零售終端實現(xiàn)零庫存銷售。
這些最終看來，都是蘇寧對合作伙伴的品質服務，服務對于消費者來說是更好的購物體驗，對制造者來說就是有更多的訂單和更低的庫存，對于零售商來說，自然就是不占資金，一銷而空了。
蘇寧的服務升級從某個角度來看，是行業(yè)競爭的本質回歸，從另一個角度來看，則是新十年的一個全新發(fā)展階段。整個零售行業(yè)已經逐漸從野蠻生長期開始進入穩(wěn)定發(fā)展期，在這段時間內，精修內功，夯實基礎，創(chuàng)造全新的品牌口碑，顯然是一個關鍵目標。
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