原標題:對標百威,未來啤酒高端化路徑該如何走?
8月5日,第十七屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會”在北京揭曉。青島啤酒以1792.85億元的品牌價值,連續(xù)17年領軍中國啤酒行業(yè)。
青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館以及王子四個子品牌分別以402.18億元、238.08億元、201.75億元、38.62億元同時上榜。
青島啤酒用創(chuàng)新高質量發(fā)展深度淘洗了品牌含金量,并持續(xù)提升品牌價值鏈的協(xié)同進化。
這是世界品牌實驗室(World Brand Lab)連續(xù)十七年發(fā)布《中國500最具價值品牌》。
世界品牌實驗室全資附屬于世界經理人集團,由1999年諾貝爾經濟學獎得主Robert Mundell教授擔任主席。
世界品牌實驗室采用“收益現(xiàn)值法”對品牌價值進行測評,綜合了消費者研究、競爭分析以及對企業(yè)未來收入的預測。
匠心工藝鑄就好產品,精釀打開品類升級天花板
啤酒的生產工藝流程主要分為糖化、發(fā)酵、過濾、包裝4個部分,主要頭部酒企釀造工藝相似,但在不同工序又掌握屬于自身的獨特秘訣。
百威啤酒(山毛櫸木助清爽,嚴謹工藝造精品):百威啤酒精選質量最佳的純天然原料,苛守140年嚴謹釀造工藝,通過自然發(fā)酵、低溫儲藏而釀成,整個釀造過程需要30天。
華潤啤酒(動態(tài)煮沸麥汁優(yōu),一致工藝穩(wěn)品質):釀造過程中的煮沸環(huán)節(jié),雪花啤酒采用的是動態(tài)煮沸工藝,讓煮沸鍋里每一最小立方單位的麥汁均勻地在瞬間達到沸點,反復五次使麥汁達到最優(yōu)狀態(tài)。
青島啤酒(低溫慢熟周期長,獨特工藝顯匠心):青啤傳承德式釀造傳統(tǒng),采用獨特的“兩段法低溫慢熟”工藝,整個釀造過程需要40天。
青啤釀造工序及技術構成其核心競爭力之一,是青島啤酒得以在國內眾多啤酒廠商中脫穎而出的關鍵因素。
啤酒廠商在經歷了市場擴容期、第一輪市場整合期、第二輪市場整合期后,當前已步入高端機遇期。
高端化趨勢下,主要啤酒廠商紛紛布局精釀啤酒市場,雖起步較晚但發(fā)展?jié)摿薮螅鸩酱蜷_品類升級天花板。
對比來看,精釀啤酒主要采用艾爾工藝上層發(fā)酵,麥芽濃度高、風味濃郁,在新鮮度和口味多樣化上更勝一籌,成為高端啤酒市場的代表產品。
復盤歷史,主要啤酒廠商成功打造高端產品矩陣
百威啤酒:3G資本助擴張,持續(xù)外延并購
階段一(1989-2004):區(qū)域性擴張,InBev的誕生。百威集團歷史起源可以追溯到80年代巴西最大啤酒商Brahma。
階段二(2005-2016):百威英博橫空出世,打造百威、時代、科羅娜、福佳高端矩陣。
階段三(2017至今):內部結構升級,外部積極布局精釀啤酒。
華潤啤酒:前期內增發(fā)力,后期攜手喜力
階段一(1993-2004):區(qū)域性擴張,雪花品牌的誕生。
階段二(2005-2012):聚焦中檔雪花勇闖天涯,形成全國化戰(zhàn)略布局。
階段三(2013至今):產品結構升級,攜手喜力打造“4+4”高端產品矩陣。
青島啤酒:聚焦內生增長,力爭品牌升級
階段一(1993-20112:青啤上市,逐步聚焦“1+3”品牌戰(zhàn)略。
階段二(2012-2016):戰(zhàn)略聚焦“1+1+N”品牌,持續(xù)打造高端產品矩陣。隨著行業(yè)增長逐步放緩,頭部企業(yè)逐步從銷量驅動轉向品質升級,期間公司提出擴張與整合同步發(fā)展。
階段三(2017至今):強化“1+1”品牌核心地位,布局超高端IPA精釀。通過持續(xù)打造豐富的高端產品矩陣,青啤實現(xiàn)對高端消費群體的全覆蓋。
對標百威,未來高端啤酒領域競合博弈路徑分析
“多品牌矩陣+大單品策略”成就百咸高端王者
百威英博在中國市場高端化策略的成功主要依托兩大關鍵因素:豐富的高端品牌矩陣及大單品運營策略、分品牌精準渠道定位及營銷能力。
一方面,百威英博品牌矩陣涵蓋各價位帶及啤酒類別,能夠滿足消費者的差異化需求。
百威英博的啤酒根據(jù)品質和價格可分為高端及超高端品牌、核心及核心+品牌、實惠品牌三類,并通過設立高端公司專門負責高端產品的運營,戰(zhàn)略資源聚焦下高端大單品快速增長帶動整體收入實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
另一方面,同一品牌內部再細分升級,并不斷創(chuàng)新產品包裝迎合升級趨勢,深度把握升級需求。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,Anheuser-Busch InBev SA/NV成立于1977年8月2日,是在主要市場中具有較高地位的全球性平臺。
該公司是全球最大的釀酒公司且在大部分主要市場中保持領先地位。其通過強大的品牌和規(guī)模擁有很高的市場地位。
該公司認為,這樣的位置使他們可以很好的部署顯著資源,包括銷售及市場推廣、建立和維護自身品牌、實現(xiàn)有吸引力的采購項目、通過集中產生節(jié)約成本且在精簡成本結構條件下進行運營。
其全球影響力為他們提供了一個大平臺,使其在針對本土消費者開發(fā)本土品牌的同時擴大其全球性及國外品牌。
百威經典為成功的高端品牌,公司推動其品牌升級打造高端產品矩陣,從而涵蓋更多的消費場合和消費者。
對標百威,未來華潤、青啤高端化路徑探究
雖然啤酒行業(yè)已步入成熟期,但高端啤酒子行業(yè)仍處于擴容階段,以百威、青啤、華潤為代表的主要酒企有望實現(xiàn)競合發(fā)展。
百威品牌銷量超過200萬噸,為高端第一大單品,遠超青啤整體120萬噸的體量、華潤+喜力整體90萬噸的體量。
當前高端啤酒市場形成三足鼎立態(tài)勢,其中百威占據(jù)中國高端啤酒市場半壁江山,仍為高端領導者;
華潤收購喜力中國區(qū)業(yè)務后形成“4+4”高端產品矩陣,未來有望持續(xù)發(fā)力與百威抗衡;
青啤一方面不斷通過研發(fā)豐富超高端產品矩陣,另一方面聚焦純生系列放量。
(1)華潤啤酒:雙品牌協(xié)同,打造喜力+SuperX大單品
華潤啤酒通過自身研發(fā)疊加外延收購形成“4+4”高端產品矩陣,未來有望直接與百威進行抗衡。
華潤自收購喜力中國區(qū)業(yè)務后,19年組織架構、團隊、產品、管理系統(tǒng)等整合提前完成,20年步入營銷策略落地元年。
雙品牌營銷落地后,有望推動華潤高端化加速放量,未來3-5年市占率有望從15%提升至25%。
一方面,通過品牌重塑、產品升級打造國產四大金剛。
另一方面,華潤與喜力強強聯(lián)手后,調整導入更適合中國消費者的喜力星銀產品。對比來看,喜力經典的口味偏重,但大部分中國消費者偏愛淡口味啤酒。
(2)青島啤酒:小眾高端升級造勢,聚焦純生大單品
青島啤酒主要通過內生研發(fā)來布局高端啤酒市場。一方面推出IPA、琥珀等一系列超高端產品,定位小眾人群,通過豐富的產品矩陣來持續(xù)提升品牌力;
另一方面,未來要在高端啤酒市場不斷提升市場份額,需要能夠持續(xù)放量的高端大單品,青啤將聚焦做大純生系列。
對比青島純生與百威經典醇正來看,青島純生品牌力持續(xù)提升有望持續(xù)提升市場份額。
投資建議
歷史來看,啤酒行業(yè)已先后經歷了市場擴容期、第一輪市場整合期、第二輪市場整合期,當前頭部企業(yè)各據(jù)基地市場,未來的核心競爭力為高端產品矩陣和優(yōu)質渠道布局,兩者之間是矛與盾的依存關系,協(xié)同發(fā)力才能搶占行業(yè)制高點。
從投資角度來看,頭部廠商加快品牌升級并持續(xù)豐富高端產品矩陣,品牌協(xié)同渠道持續(xù)發(fā)力,未來仍將呈現(xiàn)馬太效應下的強者恒強,建議關注:青島啤酒、華潤啤酒。
風險提示
宏觀經濟及居民收入波動風險
食品飲料行業(yè)受居民可支配收入影響,短期宏觀經濟與居民收入波動可能影響行業(yè)景氣程度。
重大食品安全事件的風險
消費者對安全事件的敏感性較高,如發(fā)生重大食品安全事件,消費者對公司信心將在短期內出現(xiàn)明顯下滑,造成業(yè)績不及預期。
原材料價格波動風險
農產品價格波動對食品飲料行業(yè)影響較大,若原材料價格短期內迅速增長,將造成業(yè)績不及預期。
7月31日,青島啤酒重磅發(fā)布了“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品,中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇在發(fā)布會現(xiàn)場表示,中國啤酒產業(yè)的消費結構、產品結構正在發(fā)生深層變革。
隨著2013年國內啤酒產量達到最高點,中國啤酒產業(yè)呈現(xiàn)出產能下降、產品層次提升的趨勢。
尤其是2016年以后,場景化、分眾化、碎片化、情感化的高端消費趨勢越來越明顯。
而這個變革的過程,尤其需要中國啤酒領軍企業(yè)的參與、引領。這些領軍企業(yè)推出的高端、超高端產品,將推動中國啤酒產品結構的整體升級。
現(xiàn)在的高端化產品,根據(jù)市場進化規(guī)律,三五年后可能漸漸成了中端產品,中端產品則漸成低端產品,最終淘汰掉市場上原有的低質低端產品。這一過程,就是中國啤酒產業(yè)結構提升的過程。
何勇表示,青島啤酒推出“百年之旅”,正是通過超高端產品,拉動中國啤酒產業(yè)的整體升級。
人文財經觀察家秦朔認為:對于優(yōu)秀的行業(yè)領軍者,境界比邊界更重要。
行業(yè)領軍者要考慮的是,將這個行業(yè)帶向哪里去,而非通過低端產品競爭打壓對手,拉低行業(yè)整體價值。
此次青島啤酒推出超高端產品“百年之旅”,正是在將行業(yè)帶向更高處,為市場打開向上的空間。
所以“百年之旅”的推出,意味著青島啤酒作為行業(yè)領軍者,正在主動迎接消費結構的變革,推動中國啤酒產業(yè)結構的升級。
正如青島啤酒集團黨委書記、董事長黃克興所說,青島啤酒將以藝術釀造為新起點,在與時代的深入互動中,持續(xù)引領行業(yè)的高質量發(fā)展,為美好生活貢獻新方案。
中酒協(xié)秘書長何勇表示:中國啤酒工業(yè)不僅僅是接近世界水平,而是在許多方面已經領先于國外了。
啤酒釀造,實際上比的是好原料、好工藝、好設備水平,在這些方面,中國啤酒制造業(yè)在許多領域已經具備了優(yōu)勢。
雖然中國目前高端啤酒所占市場份額還不到2%,但前景已經明朗,據(jù)中酒協(xié)預測,未來高端啤酒在國內市場份額會占到15%以上、乃至更高。
在未來,琳瑯滿目的國產中高端啤酒也許會在兩三年間,一下子“占領”我們的啤酒生活,并伴之以豐富的消費場景。消費變革,潮流文化,總會在不經意間突如其來。
注:本文內容主要摘自川財證券 中外行業(yè)研究整理推送
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