原標(biāo)題：房產(chǎn)電商新變數(shù)：阿里加碼易居

配圖來(lái)自Canva

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，僅用了二十年的時(shí)間，就改變了很多傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)作規(guī)則。然而，一些重要領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化卻始終緩慢，原因是這些領(lǐng)域?qū)€下的依賴較強(qiáng)，難以在一時(shí)之間徹底打通，比如房產(chǎn)。

不過(guò)，近來(lái)隨著貝殼找房的上市，房產(chǎn)電商的熱度再度攀升。與此同時(shí)，阿里牽手房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)易居，更是驚起了不小的漣漪。對(duì)于阿里再次加碼房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，外界看法不一。

有人說(shuō)，阿里此舉不過(guò)是針對(duì)騰訊投資貝殼的反制，因?yàn)樨悮ぴ谡暇€上房產(chǎn)的生意，而騰訊則為其提供了充分的“彈藥糧餉（資金）”；也有人說(shuō)，阿里在房產(chǎn)領(lǐng)域多次“折戟沉沙”，今翻卷頭重來(lái)，不過(guò)阿里的又一次試探罷了。

筆者則認(rèn)為這兩種說(shuō)法都比較片面。在過(guò)去的那些年里面，阿里三番五次的進(jìn)軍房產(chǎn)，均沒(méi)有什么太大的進(jìn)展，根本原因在于，阿里聚合流量做平臺(tái)的思路，與房產(chǎn)行業(yè)重線下、重流程的行業(yè)規(guī)則相悖，甚至兩者之間是“冰炭不同爐”，所以難有進(jìn)展。此番聯(lián)手，正是阿里在對(duì)多番失敗之后，決定轉(zhuǎn)換策略的一種新嘗試。

阿里房產(chǎn)屢敗屢戰(zhàn)

阿里涉足房產(chǎn)的時(shí)間，已不下16年。但多年來(lái)，無(wú)論是做流量還是做路徑，阿里的房產(chǎn)之路都走的頗為坎坷。

阿里正式切入房產(chǎn)領(lǐng)域，是在2004年，口碑網(wǎng)正是阿里入局房產(chǎn)的標(biāo)志。但在此后六年阿里口碑并沒(méi)有泛起太大浪花；于是到了2010年，阿里又將口碑網(wǎng)與淘寶網(wǎng)全面融合，成立淘寶房產(chǎn)頻道。但僅僅一年之后，口碑就宣布失敗，淘寶房產(chǎn)也因此陷入停滯。

淘寶房產(chǎn)經(jīng)過(guò)包裝重新上線已經(jīng)到了2014年，再次上線的淘寶房產(chǎn)在線上開(kāi)始瘋狂做營(yíng)銷。這一次，淘寶房產(chǎn)宣布與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科一起做房產(chǎn)營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，淘寶通過(guò)與萬(wàn)科合作發(fā)起“賬單抵扣房款”的營(yíng)銷活動(dòng)——即淘寶用戶全年在淘寶上花了多少錢，就可以在購(gòu)買萬(wàn)科指定的樓盤時(shí)直接沖抵購(gòu)房款，最高可抵扣200萬(wàn)元。

阿里的房產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，在2015年“雙十二”當(dāng)天登上了高潮。當(dāng)時(shí)，萬(wàn)科把160多套房子交給淘寶以線上競(jìng)拍的方式成交，部分房源的起拍價(jià)甚至僅有市場(chǎng)價(jià)的一半。

但這次“大型”的營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)有最終改變淘寶房產(chǎn)歸于沉寂的命運(yùn)。根據(jù)相關(guān)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)本來(lái)就屬于賣方市場(chǎng)，賣房子效率本來(lái)就很高，阿里當(dāng)時(shí)做的事情對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易效率提升并不大，因此業(yè)務(wù)暫時(shí)擱置。

2016年12月7日，阿里再次在閑魚(yú)上推出了一款針對(duì)房地產(chǎn)的定制線上交易產(chǎn)品“云選房”，同時(shí)啟動(dòng)“雙十二購(gòu)房節(jié)”。還打出了“線上、特價(jià)、萬(wàn)套、拍賣”等關(guān)鍵詞，但這次活動(dòng)的形式意義大于實(shí)際意義，更多側(cè)重于房子的線上營(yíng)銷，其實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不樂(lè)觀。

雖然淘寶、天貓房產(chǎn)均沒(méi)有幫助阿里實(shí)現(xiàn)其將房產(chǎn)“搬到線上”的夢(mèng)想，不過(guò)經(jīng)過(guò)多年努力，阿里房產(chǎn)從無(wú)到有，構(gòu)建起了完整的線上生態(tài)。

但是沒(méi)有能真正進(jìn)入房產(chǎn)交易領(lǐng)域，對(duì)阿里而言終究是個(gè)遺憾之事。如果貿(mào)然進(jìn)入并沒(méi)有太多基礎(chǔ)的房產(chǎn)行業(yè)，阿里也將承受很大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)候選擇一個(gè)“懂行的”就尤為重要了。

牽手易居，阿里房產(chǎn)卷土重來(lái)

7月31日晚間，被稱為中國(guó)第二大房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)--易居企業(yè)控股發(fā)布公告，宣告將與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)阿里巴巴展開(kāi)全方位合作。

從易居與阿里的合作細(xì)節(jié)來(lái)看，阿里此次進(jìn)入房產(chǎn)的力度很大，不會(huì)是一時(shí)的頭腦發(fā)熱。比如，與易居合作成立合資公司，自己占據(jù)控股地位，由易居參股，首期投資50億全部現(xiàn)金支付，新成立的天貓房產(chǎn)將是阿里大陸地區(qū)唯一的房產(chǎn)業(yè)務(wù)主體；此外，阿里還通過(guò)入股的形式，打通與易居、樂(lè)居的整個(gè)線上體系，形成了完整的線上聯(lián)動(dòng)。

從這個(gè)有章有法的布局來(lái)看，阿里這次是有備而來(lái)，真心想一舉攻入房產(chǎn)電商腹地。實(shí)際上，促使阿里進(jìn)入房產(chǎn)行業(yè)的還有兩重拉力。

首先，阿里近年來(lái)業(yè)務(wù)增速下滑，迫切需要“新動(dòng)能”，而潛力巨大的房產(chǎn)流通市場(chǎng)給阿里創(chuàng)造了新機(jī)遇。據(jù)CIC（灼識(shí)行業(yè)資訊）研究報(bào)告顯示，我國(guó)房屋流通市場(chǎng)（新房+二手房+租賃）的規(guī)模，將由2019年的22.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)至2024年的30.7萬(wàn)億元。

由此，貝殼找房能夠在2019年平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GTV（類似于電商平臺(tái)的GMV）2.1萬(wàn)億，也就不奇怪了。作為一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，阿里入局不難理解。

其次，貝殼找房等房產(chǎn)平臺(tái)的成功，為阿里入局房產(chǎn)探清了路。經(jīng)過(guò)貝殼找房對(duì)房產(chǎn)行業(yè)的一番模范式的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化改造，使得房產(chǎn)在線上進(jìn)行交易的可能性大大提高，阿里現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)阻礙更小、風(fēng)險(xiǎn)也更低，憑借阿里的本事打掃戰(zhàn)場(chǎng)自然不在話下。

貝殼找房能夠成功，是因?yàn)樨悮ぜ榷ヂ?lián)網(wǎng)又懂房地產(chǎn)，而阿里對(duì)房產(chǎn)了解并不深入。因此，阿里要想進(jìn)入房產(chǎn)領(lǐng)域，需要一個(gè)幫手，這個(gè)幫手需要不僅懂得房產(chǎn)也要懂互聯(lián)網(wǎng)，而易居恰好是這樣的一個(gè)幫手。

成立20多年的易居，有著豐富的房產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，易居最早起家于新房銷售，因此易居與恒大、碧桂園等房產(chǎn)企業(yè)有著密切的股權(quán)關(guān)系；而且易居很早之前就與新浪房產(chǎn)頻道共同推出了房產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)克爾瑞大數(shù)據(jù)，成為房產(chǎn)行業(yè)中極少數(shù)既懂得線下又懂得線上的公司。

與阿里聯(lián)合，易居則可以充分借助阿里在線上的優(yōu)勢(shì)，阿里也可以借助易居在線下經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)、門店網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，是一件好事；對(duì)易居而言，同樣是一件幸事。

畢竟，面對(duì)線上線下實(shí)力都不弱并且咄咄逼人的貝殼找房，易居一手房老大的地位也漸漸受到挑戰(zhàn)，選擇站隊(duì)阿里，明顯是一件有利可圖的事情。而敏感的時(shí)間點(diǎn)，讓兩者的合作蒙上了諸多猜測(cè)，其中最具有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里入局是為了對(duì)敵騰訊，但從當(dāng)下來(lái)看，并非如此簡(jiǎn)單。

阿里的房產(chǎn)陽(yáng)謀

就在阿里入股易居之前的一周，中國(guó)最大房產(chǎn)交易平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)——貝殼找房，正式向美國(guó)紐交所遞交IPO申請(qǐng)，而在貝殼找房的投資名單上，騰訊赫然在列。恰在此時(shí)，阿里的入局讓外界各種猜測(cè)紛至沓來(lái)。

特別有代表性的聲音是，有人認(rèn)為騰訊扶持貝殼，讓阿里慌了。但筆者認(rèn)為，阿里此舉更多的是出于自身戰(zhàn)略考慮，而非出于防備甚至是對(duì)抗目的。

畢竟，騰訊投資貝殼找房與阿里投資易居的邏輯并不相同。騰訊與阿里最大的區(qū)別是，前者是流量分發(fā)平臺(tái)，而后者是流量聚合平臺(tái)，騰訊投資的企業(yè)多是為騰訊做流量分發(fā)做鋪墊的，比如同程藝龍、貝殼找房、京東、拼多多等等無(wú)不是這樣的邏輯；從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，在獲得流量分發(fā)之外，騰訊還有得到一定投資回報(bào)的考慮。

但阿里的投資更多是為“鑿?fù)ā碑a(chǎn)業(yè)做準(zhǔn)備。相比騰訊的那種“不追求絕對(duì)控股”的要求，阿里“求控股謀實(shí)權(quán)”的勢(shì)頭更明顯。與以往只求擴(kuò)充品類、聚合需求、豐富生態(tài)不同，這次阿里是親自下場(chǎng)做房產(chǎn)，深度切入房產(chǎn)的趨勢(shì)更明顯。

因此，筆者認(rèn)為阿里做房產(chǎn)不是跟騰訊對(duì)戰(zhàn)，更多是業(yè)務(wù)需要。至于是否觸動(dòng)了騰訊的“奶酪”，則是做這件事的“副產(chǎn)品”了。所以，從整個(gè)事情來(lái)看，這是阿里進(jìn)軍房產(chǎn)的“陽(yáng)謀”，絕非一時(shí)沖動(dòng)下場(chǎng)的對(duì)陣。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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