原標(biāo)題：飛利浦“出走”，樂扣“入場”，小家電市場持續(xù)淘汰和迭代

文|佘凱文

來源|智能相對(duì)論（aixdlun）

近日，奧馬電器、小熊電器、蘇泊爾陸續(xù)發(fā)布2020年半年業(yè)績預(yù)告，三大品牌的表現(xiàn)迥然不同。

奧馬電器半年業(yè)績預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，歸母凈利潤為4826萬元至6266萬元，比上年同期減少83.77%至78.93%。遲遲未能走出金融暴雷的陰霾，奧馬業(yè)績持續(xù)下滑也是情理之中。

蘇泊爾方面數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入為81.87億元，同比下降16.76%；利潤總額為8.04億元，同比下降26.66%；歸屬于母公司凈利潤為6.66億元，同比下降20.48%，蘇泊爾業(yè)績下滑主要來自于疫情對(duì)于線下市場的沖擊。

小熊電器則成為了一枝獨(dú)秀，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.30億元-2.68億元，同比增長80%-110%，業(yè)績表現(xiàn)和增速均超預(yù)期。

一、“黑馬”的勝利，但市場仍難預(yù)料

只就今年上半年業(yè)績預(yù)測(cè)來看，幾家歡喜幾家愁，不過上半年年小家電市場高低漲跌的原因，倒是一眼可見。

蘇泊爾2020年上半年失利的主要原因來源于疫情沖擊，眾所周知“美九蘇”這三大品牌的主戰(zhàn)場都在線下，有數(shù)據(jù)顯示，三大龍頭一度占據(jù)線下90%以上的小家電份額。

而疫情封鎖線下市場后，對(duì)于蘇泊爾而言無疑是毀滅性的打擊，隨著疫情的穩(wěn)定，蘇泊爾二季度營收已經(jīng)恢復(fù)增長。

小熊電器能實(shí)現(xiàn)大幅跨越式增長，同樣是因?yàn)橐咔?，小熊電器的銷售渠道與“美九蘇”截然相反，據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)來看，2016至2018年小熊的線上收入分別達(dá)到9.6億元、15.1億元和18.3億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例為91.6%、91.93%和90.41%，也就是說，小熊方面，線上與線下銷售渠道到達(dá)了驚人的9：1。

即便在疫情壓力下，整體家電行業(yè)線上渠道快速增長，2020年一季度線上市場對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，小熊電器也稱得上是獨(dú)樹一幟。

但是，線上渠道的優(yōu)勢(shì)或許也難以成為小熊的關(guān)鍵保險(xiǎn)?；仡櫋懊谰盘K”制霸市場的時(shí)候，其所建立的“渠道壁壘”同樣堅(jiān)不可摧，甚至可以說若不是電商渠道的興起，其他品牌同樣沒有機(jī)會(huì)。

所以單一的營銷渠道，或許并不是真正意義上的“優(yōu)勢(shì)”。同樣，“新人”小熊電器戰(zhàn)勝“老師傅”蘇泊爾，卻也不代表著這是線上渠道對(duì)于線下渠道的全面壓制。

除了我們看到的，品牌大肆擁抱線上渠道，從線上重新跑向線下的同樣也有，例如格蘭仕。

“格蘭仕事件”在去年一度鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，因?yàn)楦裉m仕在去年6.18前期與某電商平臺(tái)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，使其遭到了另一平臺(tái)的“霸凌”，在該電商平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，使格蘭仕在該平臺(tái)6.18期間銷量反而出現(xiàn)大幅下跌。

以至于從今年年初開始，格蘭仕“不得已”拿出了新玩法，即開始在全國布局社區(qū)小店，據(jù)此前數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)開業(yè)50多家，規(guī)劃到今年年底達(dá)到500家。

用格蘭仕官方的話來說“這種全渠道營銷創(chuàng)新，能夠線雙線融合互通，并且能更深層次的融入用戶生活，最快了解消費(fèi)需求變化，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新體系的閉環(huán)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場競爭進(jìn)行重新賦能?！?/p>

但又何嘗不是一種“無奈”，線上渠道說到底，屬不屬于品牌方自己，在“格蘭仕事件”后也被打上了一個(gè)問號(hào)。

所以，對(duì)依托線上渠道“突圍”的小熊來說，線上渠道也有可能變成一枚“定時(shí)炸彈”，階段性勝利無法否認(rèn)，而小家電市場的長期歸屬仍不確定。

二、小家電市場還在“新老交替”

小家電能夠在近兩年獲得發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)功不可沒，而小家電的發(fā)展歷程，也完整反映了消費(fèi)升級(jí)的整個(gè)過程，即隨著需求層次的不斷提升，消費(fèi)市場對(duì)于“新”東西的訴求越來越多。

跟不上，玩不轉(zhuǎn)的，可能面臨的就是被淘汰。

今年三月，就有消息稱，飛利浦的小家電業(yè)務(wù)已經(jīng)“上架”出售，最新消息顯示，飛利浦小家電業(yè)務(wù)將作價(jià)40億美元，交易預(yù)計(jì)將于今年第四季度開始，此次出售的家電業(yè)務(wù)包括咖啡機(jī)、吸塵器、空氣凈化器等，并不包括剃須刀、電動(dòng)牙刷等明星產(chǎn)品。并傳出包括國內(nèi)品牌美的、海爾、韓國品牌三星、LG都有可能成為潛在買家。

近年來，飛利浦正將家電業(yè)務(wù)逐漸剝離，在退出電視、照明等家具電器市場后，這次輪到了小家電業(yè)務(wù)，從年初飛利浦發(fā)布的聲明來看，全面轉(zhuǎn)向醫(yī)療大健康為了進(jìn)一步為醫(yī)療保健領(lǐng)域的投資騰出資金，剝離家電業(yè)務(wù)已經(jīng)成為飛利浦的大方向。

另一方，家電業(yè)務(wù)的收入占比逐年降低，也是飛利浦下定決心的原因，2019年家電業(yè)務(wù)僅占營收的11.8%，與之形成鮮明對(duì)比的則是醫(yī)療保健業(yè)務(wù)占比達(dá)到66%。顯然，全身心投入到醫(yī)療之中，飛利浦也沒有更多心思迎合家電，特別是小家電市場的“新需求”。

有人走，就有人來。7月21日，韓國生活用品品牌巨頭樂扣樂扣，于上海新開全國首家LocknLock Plus旗艦店,并召開發(fā)布會(huì)一連推出四大系列含數(shù)十款新品小家電產(chǎn)品：包括空氣炸鍋升級(jí)換代產(chǎn)品，魔法蒸汽炸鍋產(chǎn)品；殺菌系列產(chǎn)品；便攜系列小家電產(chǎn)品以及一款大眾型的安全防疫熱紅外攝像機(jī)。

毫無疑問，在看的國內(nèi)小家電市場巨大的蛋糕后，樂扣樂扣也是心癢難耐。其進(jìn)軍國內(nèi)小家電行業(yè)，最大的“底氣”應(yīng)該是來自于品牌知名度，穩(wěn)坐國內(nèi)市場“保鮮盒”第一品牌的位置，已經(jīng)積累不少高粘性用戶。

但是所面臨的難題可能更多，首先是將面對(duì)“美九蘇”以及小熊、小米們等品牌的夾擊，小家電市場競爭已經(jīng)日趨白熱；其次，“保鮮盒”品牌的標(biāo)簽既是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)，樂扣重塑形象會(huì)比想象中要困難；最后，則是對(duì)于國內(nèi)市場需求的解讀，畢竟樂扣并不是家電市場的專業(yè)玩家，對(duì)于小家電的玩法若只是跟著大部隊(duì)走，其實(shí)很難出頭。

說到底，到目前小家電領(lǐng)域的技術(shù)門檻依舊不高，甚至可以說還沒有形成壁壘，加上供應(yīng)鏈條短、代工性強(qiáng)，哪怕是小熊也只是因?yàn)樵O(shè)計(jì)、營銷、渠道等“軟性”優(yōu)勢(shì)取得的大幅增長，而根本上，小家電產(chǎn)品更多需要關(guān)注的點(diǎn)在于對(duì)細(xì)分場景的滿足程度，這方面各大品牌還都需要加強(qiáng)。

三、產(chǎn)品迭代，小家電正走出廚房

從去年開始，由個(gè)別品牌帶頭，小家電已經(jīng)出現(xiàn)“走出廚房”這么個(gè)重大轉(zhuǎn)變。特別是今年疫情之后，在廚房類小家電、生活類小家電陸續(xù)走紅之際，個(gè)護(hù)類產(chǎn)品又脫穎而出成為了市場的“心頭好”。

前陣子由數(shù)位頭部網(wǎng)紅輪流帶貨，在各大平臺(tái)直播露出的，號(hào)稱“10分鐘解乏”、““瘦肚子瘦腿局部減脂神器”的“筋膜槍”悄然火于網(wǎng)絡(luò)，所謂“筋膜槍”是利用其內(nèi)部特制的高速電機(jī)來帶動(dòng)“槍頭”，產(chǎn)生高頻的震動(dòng)作用到肌肉深層，達(dá)到減少局部組織張力、緩解疼痛、促進(jìn)血液循環(huán)等作用。

說得通透點(diǎn)就是一款按摩器，而像“筋膜槍”一樣的個(gè)護(hù)產(chǎn)品大行其道，其背后也有著深刻的市場因素。

Z世代消費(fèi)能力的崛起，他們對(duì)于小家電需求的“新”不再局限于廚房，從美妝、消費(fèi)醫(yī)美、健康護(hù)理到美容工具、口腔護(hù)理都已經(jīng)成為他們的需求范圍。

為了迎合這一市場需求，可以看到國內(nèi)個(gè)護(hù)小家電也已經(jīng)慢慢從傳統(tǒng)的剃須刀、電風(fēng)吹產(chǎn)品進(jìn)行外擴(kuò)，于是形成了市場稱之為“四美”的局面，即“美發(fā)、美牙、美容、美體”。

而這個(gè)轉(zhuǎn)變對(duì)于傳統(tǒng)小家電強(qiáng)者“美九蘇”來講，可能并不是一個(gè)利好，能夠看到現(xiàn)階段占據(jù)“四美”頭部市場都是以戴森、Ulike為主的“新興”品牌。

另一數(shù)據(jù)顯示，今年在國內(nèi)進(jìn)入后疫情時(shí)期后，小家電企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)短期井噴，3月份注冊(cè)量達(dá)4874家，較上月環(huán)比上升了546%，4月份又較3月份則環(huán)比上升20%，而品類方面也越發(fā)趨于多樣化。

在小家電不再局限于“廚房”時(shí)，“美九蘇”通過長期經(jīng)營所取得的“場景優(yōu)勢(shì)”或?qū)⒉粡?fù)存在，就像為了讓小家電布局多樣化，如海爾、TCL等其它大品牌也從去年開始均推出新產(chǎn)品布局美容個(gè)護(hù)小家電市場。

總之，小家電市場很難像傳統(tǒng)大家電一樣，維持一個(gè)品類多年不變，所以也不會(huì)出現(xiàn)在占據(jù)一個(gè)單品賽道后，即成為行業(yè)龍頭的現(xiàn)象。

即便如小熊電器，也要不停的順應(yīng)市場需求多變的大環(huán)境，以更“新”的產(chǎn)品持續(xù)開拓市場，這也將成為小家電市場的長期趨勢(shì)。

總結(jié)

小家電產(chǎn)品基于外觀、實(shí)用性以及性價(jià)比等原因，確實(shí)為市場帶去了足夠的“驚喜”，但想要在不斷變化的市場中站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)新力、品質(zhì)和服務(wù)能力將是永遠(yuǎn)的主題。

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