原標(biāo)題：劉興亮丨直播時(shí)代的帶貨翻車(chē)事件

文/劉興亮

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疫情肆虐，禁足導(dǎo)致諸多商場(chǎng)超市門(mén)庭冷落，人們幾乎想盡一切辦法通過(guò)手機(jī)滿足生活的物質(zhì)需求，直播帶貨如日中天。自帶人氣的各類(lèi)名人大有傾巢出動(dòng)之勢(shì)，一時(shí)風(fēng)云際會(huì)，雷聲滾滾。

有的雷聲之后大雨滂沱而下，物美價(jià)廉的貨品如雨露甘霖，紛紛揚(yáng)揚(yáng)而來(lái)。

有的雷聲大雨點(diǎn)小，圍觀群眾只看不買(mǎi)。

總之，聲勢(shì)喧嚷。

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在一個(gè)采訪中，羅永浩坦言，直播比做手機(jī)賺錢(qián)多了，做了幾年手機(jī)，篳路藍(lán)縷，公司的財(cái)務(wù)狀況只有六個(gè)月是平衡的，彼時(shí)的團(tuán)建工作很難搞，在不斷賠錢(qián)的形式下，如何鼓勵(lì)員工奮勇向前，真是個(gè)難題（撓頭皮）。

羅永浩睿智的頭腦加利索的嘴皮子，終于在各種滑鐵盧之后，找到了把粉絲與商業(yè)利益聯(lián)結(jié)起來(lái)的變現(xiàn)通道。一張嘴，一晚上，上億的營(yíng)業(yè)額。真是踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫。各大品牌也給足面子，紛紛入場(chǎng)。

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與此對(duì)應(yīng)的是，另一種凄慘的現(xiàn)狀。這是最近幾天網(wǎng)絡(luò)瘋傳的一張微博截圖：

誰(shuí)都不容易，聽(tīng)著真有些「言者傷心，聞?wù)吡鳒I」的感覺(jué)。

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直播帶貨，幾家歡喜幾家愁。

顯然，直播帶貨是一個(gè)需要找對(duì)的人做對(duì)的事的新興行業(yè)。它意味著傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第二次轉(zhuǎn)型。

第一次轉(zhuǎn)型發(fā)生在十幾年前，那時(shí)候，人們逐步適應(yīng)了從網(wǎng)上購(gòu)物，隨之興起的是見(jiàn)縫插針式的快遞行業(yè)；第二次則發(fā)生在近期，僅僅在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店已經(jīng)不能帶來(lái)足夠的垂直流量，要用擴(kuò)音喇叭對(duì)著終端用戶(hù)瘋狂轟炸——這就是直播帶貨，說(shuō)白了就是找個(gè)有賣(mài)相的店員對(duì)著路過(guò)的顧客吆喝。

直播帶火的特征是，熱鬧。不管賣(mài)多賣(mài)少，場(chǎng)面至少紅紅火火，各大直播間都熱烘烘的。

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外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。

目前帶貨平臺(tái)以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)也開(kāi)始試水直播帶貨的玩法。這個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)在屬于流量洼地，開(kāi)通直播間等于搭起了戲臺(tái)，送戲票，還給一些優(yōu)惠券，不愁四鄰八鄉(xiāng)的鄉(xiāng)親們不過(guò)來(lái)看戲，期間當(dāng)然要順便逛逛廟會(huì)買(mǎi)點(diǎn)吃穿用度。

既有流量，又有買(mǎi)賣(mài)，一舉兩得。

直播并不新鮮，16年就有直播了，但是直播帶貨不過(guò)是一年光景的事情。人們不可能在直播間里看相似的東西兒一直給主播打賞，對(duì)于那些聲名卓著人氣爆棚的主播，被商家看上做個(gè)軟廣是再合理不過(guò)的——博客時(shí)代微博時(shí)代都有類(lèi)似操作，只不過(guò)這個(gè)軟廣隨后變得日益堅(jiān)硬。干脆形成了直播帶貨的商業(yè)模式。

一時(shí)間，大小商家紛紛開(kāi)始了自己的直播，或者找網(wǎng)紅直播。目的只有一個(gè)：多賣(mài)貨。隨后出現(xiàn)了無(wú)數(shù)家直播機(jī)構(gòu)，有的自己干，有的收買(mǎi)網(wǎng)紅，直到發(fā)展成明星入住，金融網(wǎng)絡(luò)大鱷出臺(tái)。

甚至于，有的地方政府領(lǐng)導(dǎo)為了拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，發(fā)展影響，親自掛帥上陣，在直播間苦口婆心地講述他們那嘎達(dá)最美的產(chǎn)品。

甚至于，直播帶貨成了一個(gè)人影響力和說(shuō)服力的試金石。僅僅有上百乃至上千萬(wàn)的粉絲是不夠的，他們是否來(lái)觀看你的直播是一次要求，在觀看過(guò)程中下單是另一次。

明星們的一個(gè)又一個(gè)的直播翻車(chē)事故，或許給了其它網(wǎng)絡(luò)名人乃至影視明星一次警告，這世上有很多事，不是單靠名氣能解決的。俗語(yǔ)說(shuō)，盛名之下，其實(shí)難副。

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那么為什么很多人在直播帶貨中折戟沉沙，而另一些人卻賣(mài)到數(shù)錢(qián)數(shù)得手軟呢？

我覺(jué)得這里邊有幾個(gè)因素要厘清：

第一要素是貨物。

第二要素是賣(mài)貨人。

第三要素是買(mǎi)家。

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一次好的直播帶貨，如果以上三因素能串成一條線，那必將有所收獲。

從邏輯上很容易分析得出，為何明星帶貨會(huì)翻車(chē)，那是因?yàn)槊餍墙o多數(shù)人的心理印象是表演者，是應(yīng)用舞臺(tái)戲劇的專(zhuān)業(yè)手段在劇作中給人以視聽(tīng)享受的演員，我要的是你的形象、聲色，如果越過(guò)這條線，去為產(chǎn)品代言，那我可能關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，如果何時(shí)會(huì)買(mǎi)，但這個(gè)合適與否絕不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被預(yù)測(cè)通過(guò)。

你走到前臺(tái)賣(mài)東西（你怎么可以這樣呢，簡(jiǎn)直讓人大跌眼鏡），我可以看看，我是來(lái)看人的，不是來(lái)看貨的。我要看看你到底怎么淪落為一個(gè)商家店小二的。

不妨拿吳曉波和羅永浩做做比較。這兩位都是我的老朋友。

前者是財(cái)經(jīng)內(nèi)容提供者；后者是——怎么說(shuō)呢——很像一個(gè)什么都敢干的混世魔王，而且在脫口秀領(lǐng)域有著戰(zhàn)功赫赫的成績(jī)。

也就是說(shuō)，吳曉波是一個(gè)精致的作家、傳媒人，他在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域里有其地位與影響，但真正關(guān)注生活八卦喜歡胡亂花錢(qián)的家庭主婦家庭煮夫是對(duì)他沒(méi)什么興趣的。吳曉波的受眾圈子是由最精明的一批人組成的，他們絕不會(huì)因?yàn)槟懵暅I俱下地推銷(xiāo)就拉開(kāi)錢(qián)包的拉鏈。

羅永浩則不然，他一向靠勇敢的情懷與睿智的話語(yǔ)縱橫江湖，曾經(jīng)滄海橫流，后來(lái)金戈鐵馬，其影響力對(duì)不同年齡不同階層的人都有殺傷力，而且，關(guān)鍵是他老人家賣(mài)手機(jī)賠的一塌糊涂，一時(shí)落寞出臺(tái)賣(mài)貨，諸多中外品牌給予莫須有的巨大支持，從他的口中吆喝出來(lái)的，那是真正物美價(jià)廉、居家旅行的必備良品，此時(shí)不買(mǎi)更待何時(shí)。

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說(shuō)到這兒，就到了要命的點(diǎn)上了。

貨物才是決定直播帶貨銷(xiāo)量的終極因素，如果別人從你這兒能拿到比平時(shí)便宜很多的真正的好東西，他們不在乎馬上下單。商家薄利多銷(xiāo)促銷(xiāo)大賣(mài)，買(mǎi)家占盡便宜內(nèi)心竊喜，直播主持感慨人生路坎坷多艱又上新征程。

未來(lái)的帶貨直播當(dāng)然會(huì)常態(tài)化，如今是一個(gè)解釋學(xué)盛行的時(shí)代，不把東西從宏觀到微觀講清楚，那是要吃大虧的。

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