原標(biāo)題：一站式軟體家居龍頭關(guān)鍵假設(shè)與盈利預(yù)測

因一場新型冠狀病毒肺炎疫情的突然爆發(fā)，各行業(yè)都受到了一定程度的經(jīng)濟(jì)損失，也因為疫情人們的生活與消費方式被時代改變。

如果沒有疫情影響，直播經(jīng)濟(jì)與地攤經(jīng)濟(jì)也不會如此紅火。對于各行各業(yè)來說，危機同樣也是轉(zhuǎn)機。

“宅”這個詞是2020年的關(guān)鍵詞，很多人2020年都比以往年份宅在家里的時間更多。從而也延伸出懶宅文化、悅己經(jīng)濟(jì)。

創(chuàng)新是市場最大的源動力，如何緊跟時代步伐在新賽道上制勝才是關(guān)鍵?；陔娚毯蜕缃黄脚_的直播成了2020年最流行的營銷方式。

宅經(jīng)濟(jì)+直播帶貨既是當(dāng)下主流，那么家居市場也應(yīng)該緊跟時代拒絕落后。

曾經(jīng)，家居建材行業(yè)因為低頻價高，體驗要求高等特點成為互聯(lián)網(wǎng)最難啃下的一塊“硬骨頭”。而這次疫情也讓家居行業(yè)不得不加入直播經(jīng)濟(jì)的隊伍。

很多頭部家居品牌在疫情結(jié)束之初都嘗試了這一營銷模式收獲頗豐。

數(shù)據(jù)顯示，今年618活動期間，天貓掀起最大明星開播潮，300位明星進(jìn)行線上直播，600位總裁、10000家線下門店、50000名柜哥柜姐集體直播;僅6月18日一天，淘寶直播引導(dǎo)成交支付金額超過51億元。

居然之家、顧家家居、我樂家居、蒙娜麗莎瓷磚等幾乎所有知名家居企業(yè)扎堆直播賣貨。京東618全天的全屋定制產(chǎn)品同比去年增長210%。

今年2月到4月期間，我樂家居總共發(fā)起了500多場直播和遠(yuǎn)程培訓(xùn)等活動，一季度順利攬收1.95億元。

同業(yè)分析

收入規(guī)模增長優(yōu)于同行，產(chǎn)能處于擴張期

分品類看，顧家家居與敏華控股以沙發(fā)收入占比較高，其次為軟床與床墊類產(chǎn)品，兩者更加具有對比性。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加均衡，產(chǎn)品豐富度更高

競爭對手產(chǎn)品線較單一，收入結(jié)構(gòu)集中于第一品類，顧家收入結(jié)構(gòu)更加均衡。

從品牌建設(shè)力度來看，顧家家居廣告宣傳投入絕對量與比重最大，敏華控股廣告費用業(yè)內(nèi)較高，但費率低于顧家家居。

內(nèi)外銷戰(zhàn)略布局差異較大，顧家線上銷售規(guī)模領(lǐng)先

相比于顧家家居，功能沙發(fā)龍頭敏華控股以在北美、歐洲區(qū)域的外銷業(yè)務(wù)為主，但近年來伴隨國內(nèi)功能沙發(fā)滲透率不斷提升，內(nèi)銷產(chǎn)品優(yōu)勢顯現(xiàn)，其內(nèi)銷業(yè)務(wù)占比由2015 年的 32.79%提升至2019 年的58%。

線上線下營銷顧家行業(yè)領(lǐng)先。從線下渠道布局看，顧家家居終端門店數(shù)量最多，2019 年已超 4500家，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)其他競爭對手。

財務(wù)分析

凈利率穩(wěn)中上升，優(yōu)于行業(yè)水平

公司毛利率處中上游水平，盈利能力穩(wěn)定。2019年，公司毛利率與凈利率分別為 34.86%、11.00%，凈利率較上年同期略有提升。

公司ROE 行業(yè)領(lǐng)先，但整體水平放緩。近年來家具行業(yè)發(fā)展承壓，軟體家具企業(yè)回報率自 2016 年起進(jìn)入下行通道。

費用管控能力較強，銷售費用率顯著降低

2015 年來，可比公司期間費用率呈穩(wěn)中略升趨勢，其中銷售費用占比 70%-80%左右。

資產(chǎn)負(fù)債水平改善，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較好

杠桿率下降，償債能力好轉(zhuǎn)。2016-2018 年，行業(yè)杠桿率整體上升，且公司間差距逐年縮小，2019 年除夢百合以外，杠桿率均有所下降。

伴隨規(guī)模擴張完成與借入資金償還，預(yù)計中長期內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)與償債能力將維持平穩(wěn)。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，回款能力下滑。2019 年，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為 11.41 次較2016 年持續(xù)下降。

但未來預(yù)計，伴隨公司規(guī)模不斷擴張，與上下游談判能力增強，信用政策收緊也有望促進(jìn)回款能力提升。

關(guān)鍵假設(shè)與盈利預(yù)測

基于以上對公司的綜合分析，我們做出以下關(guān)鍵假設(shè)來對未來盈利進(jìn)行預(yù)測。

1）收入端：沙發(fā)整體增速維持穩(wěn)定，軟床與床墊實現(xiàn)中速增長；

2）毛利率端：受益于產(chǎn)品提價以及原材料價格下行，預(yù)計有小幅改善；

3）費用端：目前，公司仍處于快速發(fā)展期，銷售、管理費用投入較高，預(yù)計整體費用率保持相對穩(wěn)定；

根據(jù)假設(shè)，新時代證券分析師預(yù)測公司2020-2022 年營業(yè)收入為 124.58 億元、148.87 億元、171.95 億元，同比增長分別為12.30%、19.50%、15.50%；歸母凈利潤分別為13.07億元、15.48 億元、17.44 億元，同比增長分別為12.60%、18.40%、12.7%。

估值水平與評級

公司上市以來，歷史平均PE/PB分別為27.89/5.65，目前PE/PB分別為28.14/5.72，基本處于歷史估值中樞。

鑒于地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)提振內(nèi)需，海外出口訂單持續(xù)修復(fù)，行業(yè)景氣度上行的預(yù)期提升軟體龍頭公司估值溢價。

預(yù)計2020-2022 年EPS 分別為2.16 元、2.56 元、2.89 元，對應(yīng)PE 分別為25.2X、21.3X、18.9X；新時代證券分析師判斷，公司外延品牌協(xié)同整合度提高，海內(nèi)外產(chǎn)能有序擴張，盈利成長性可期、集中度提升后有望進(jìn)一步抬升估值中樞，預(yù)計2020年P(guān)E 區(qū)間為25X-30X，首次覆蓋，給予“推薦”評級。

風(fēng)險分析

1） 市場競爭加?。旱蛢r傾銷策略，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤率下滑，從而對公司生產(chǎn)經(jīng)營帶來不利影響；

2）匯率波動：公司外銷業(yè)務(wù)主要以美元結(jié)算，人民幣對美元匯率波動為公司業(yè)績帶來影響；

3）中美貿(mào)易摩擦：未來中美貿(mào)易摩擦的不確定性將影響公司軟體家具的外銷業(yè)務(wù)；

4）原材料價格波動：TDI、海綿、布料、皮革等原材料價格波動將導(dǎo)致生產(chǎn)成本產(chǎn)生變化，從而影響公司利潤水平；

5） 產(chǎn)能進(jìn)度不達(dá)預(yù)期：公司產(chǎn)能投產(chǎn)進(jìn)程緩慢，從而造成對公司生產(chǎn)、經(jīng)營與利潤釋放的負(fù)面影響。

復(fù)盤顧家家居在疫情期間的一系列動作和營銷活動，可以看到公司應(yīng)變能力非常強。

開啟“321購新家”活動，通過“顧家云享購”讓宅家的用戶們享受家居消費福利；推出“顧家致凈行動”，免費為杭城家庭提供上門清洗保養(yǎng)服務(wù)；品牌營銷疊加公益行動，展開天貓超級品牌日活動；同時深度布局新型營銷方式如天貓直播、抖音等。

縱觀國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)鏈條，大多缺乏以消費者為導(dǎo)向的思維模式，我們看到顧家正在跳出這個格局，通過對用戶的深度研究，增強與用戶連接，達(dá)到最終經(jīng)營用戶的目的，因為只有解決消費者痛點和需求，才能獲得更多市場份額。

此外，對于網(wǎng)傳的股權(quán)凍結(jié)事宜，根據(jù)公司公開信息顯示，上市公司顧家家居股份有限公司財務(wù)狀況良好，上市公司顧家家居股份有限公司的股權(quán)不存在被司法凍結(jié)的情形。

未來十年，是家居行業(yè)最好的時代，也是頭部品牌領(lǐng)跑的時代。對各行業(yè)頭部品牌來說，尤其是未被充分整合的行業(yè)的頭部品牌而言，依然是機會大于挑戰(zhàn)。

2020年度半年報公布在即，根據(jù)同花順顯示，顧家家居半季報披露時間為2020年8月20日，期待公司給投資者帶來一份滿意的答卷！

天眼查數(shù)據(jù)顯示，顧家家居自創(chuàng)立以來，專業(yè)從事客廳及臥室家具產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售。

致力于為全球家庭提供舒適、安全、環(huán)保、人性化的客廳及臥室家居派產(chǎn)品。

注：本文內(nèi)容主要來自新時代證券研究所

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