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    國美零售帶貨直播 重構(gòu)本地零售數(shù)字化生產(chǎn)力

    向往:

    黃浦江畔,燈影交錯(cuò),風(fēng)吹陣陣,濤響片片。一杯啤酒,一盤花生,席地而坐,一場(chǎng)直播,一個(gè)手機(jī),一鍵下單,一會(huì)到家。小資生活,情意切切。

    這一切不是在夢(mèng)里,而是在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了。7月25日晚,國美零售聯(lián)合央視新聞,重新解鎖黃浦江畔娛樂新方式,喝酒觀景看直播。

    關(guān)注零售新聞的朋友都知道,此次是國美零售聯(lián)手央視新聞全國31省份巡回帶貨直播的上海第一站。

    為什么首站會(huì)選擇上海呢?我覺得有三大原因:一是上海作為全國金融之都,其多元化并存的生活方式使得帶貨直播更具有市場(chǎng)意義;二是上海作為眾所周知的超級(jí)大城市,在近代發(fā)展史中積淀了深厚的文化底蘊(yùn);三是上海在全國消費(fèi)商業(yè)變遷史中,更具有市場(chǎng)代表性。

    對(duì)于上海的印象,始于小時(shí)候看的各種題材的電影、電視劇。它是一個(gè)各種夢(mèng)想?yún)R聚激蕩的地方。改革開放后,借助其歷史底蘊(yùn)、頂層戰(zhàn)略等相關(guān)因素的支撐,人民美好生活的指數(shù)持續(xù)上升,如今已發(fā)展成為國際化大都市。

    讓人民過上美好生活,需要有頂層設(shè)計(jì),也需要全國生產(chǎn)力的持續(xù)加持。而國美零售作為國內(nèi)零售巨頭,也正在用自身的能量來為美好的生活添磚加瓦。

    美好:

    一路走來,國美零售踐行高性價(jià)比的精品策略,不僅為全國人民帶來了品質(zhì)生活理念的高效落地,也為人民過上美好生活積極優(yōu)化產(chǎn)品,推出“家·生活”的整體解決方案。而疫情的突襲,對(duì)于國美而言,找到了反危為機(jī)的路徑,借助帶貨直播這種新興的銷售模式,按下了助力人民過上美好生活的快進(jìn)鍵。

    按照我的理解來看,帶貨直播分為三種形式,而且每個(gè)形式所帶來的價(jià)值都不一樣。如果按照價(jià)值指數(shù)從低往高排列的話,分別是:

    1、流量外掛形式:直白點(diǎn)就是利用明星或者主播帶來流量,然后通過變現(xiàn)輸出商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種形式一般風(fēng)險(xiǎn)較大,在我之前的觀點(diǎn)中已有提及。特點(diǎn)是坑位費(fèi)貴,大多數(shù)摻雜虛假交易,蒙騙商家和消費(fèi)者。

    2、IP營銷形式:諸如一些當(dāng)紅帶貨達(dá)人這種利用大平臺(tái)為自己打造的IP人設(shè)。他們一般有自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),通過供應(yīng)鏈選品、平臺(tái)資源扶持等,輸出自己的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。特點(diǎn)是轉(zhuǎn)化較強(qiáng)、缺乏場(chǎng)景支撐,比明星等帶貨效果好,但是時(shí)間長了,大眾審美感會(huì)疲乏,而且容易受供應(yīng)鏈周期等因素的影響。

    3、創(chuàng)新的商業(yè)模式:放眼望去,各大電商平臺(tái)都在利用明星或者主播效應(yīng)打造自己的帶貨直播調(diào)性。但是真正讓我印象深刻的是國美零售與央視新聞搞的這次全國31省份巡回帶貨直播,它已經(jīng)不再是一個(gè)單純的商業(yè)運(yùn)營形式,而是一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式。特點(diǎn)是重構(gòu)人貨場(chǎng),提升用戶深度購物體驗(yàn)。

    生活選國美:

    上海帶貨直播首戰(zhàn)告捷,兩個(gè)小時(shí)銷售額突破4.16億元??磥碜邳S浦江邊直播帶來的商業(yè)勢(shì)能還是巨大的,這種商業(yè)巨浪不僅掀開了美好生活的篇章,更彰顯了國美零售利用技術(shù)、商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的用戶體驗(yàn)上的等階升華。

    為什么會(huì)取得如此傲嬌的戰(zhàn)績呢?我覺得微觀上來看有以下幾大原因。

    1、國美零售與央視新聞?wù){(diào)性相通 覆蓋更多潛在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者

    前面說過,國美零售一直堅(jiān)持品質(zhì)消費(fèi)理念,致力于為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的購物解決方案。而央視新聞作為國內(nèi)頂尖權(quán)威媒體,覆蓋的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者居多。兩者調(diào)性的共通,為這次帶貨直播帶來了可觀的優(yōu)質(zhì)流量。

    在此基礎(chǔ)上,憑借國美零售建立的17萬個(gè)社群、觸達(dá)超6000萬人的流量矩陣資源加持。使得此次帶貨直播覆蓋的消費(fèi)者更是全域級(jí)別存在。

    這還不算通過社交關(guān)系鏈轉(zhuǎn)化過來的潛在消費(fèi)者??傮w上看,國美零售打造的這種社群+直播雙軌驅(qū)動(dòng)的獲客機(jī)制,為其實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)提供了不錯(cuò)的基礎(chǔ)生產(chǎn)要素。

    2、線上線下場(chǎng)景互融 為消費(fèi)者帶來購物方面的深度沉浸感

    觀看過此次直播的朋友們,或許現(xiàn)在腦海里浮現(xiàn)的還是央視新聞主持人朱廣權(quán)時(shí)不時(shí)冒出來的金句。他帶來的不僅僅是對(duì)上海各個(gè)馳名品牌商品的趣味解讀,更重要的是通過這種幽默而不失知識(shí)性的科普,拉近了與消費(fèi)者之間的距離。這種無聲勝有聲的思想碰撞,帶來了消費(fèi)者的深度沉浸感,也會(huì)勾起觀看者的回憶感。這在純主播賣貨的直播里是體驗(yàn)不到的,因?yàn)樗麕Ыo你的感覺就是純商業(yè)化操作,買它,買它,買它……

    除此之外,國美零售還在前段時(shí)間上線了“門店”頻道。這個(gè)頻道主要的作用也是給消費(fèi)者一種近場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)。即每個(gè)門店服務(wù)周邊3-5公里的社群用戶,通過真人解答等運(yùn)營形式提升客戶體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

    線上場(chǎng)景的數(shù)字化為線下場(chǎng)景帶來了更精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。國美零售擁有2600家線下門店,依托消費(fèi)大數(shù)據(jù)的洞察力,賦能這些門店對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)組合陳列、品質(zhì)生活場(chǎng)景搭建等,幫助消費(fèi)者提升體驗(yàn)感,從而為國美零售踐行數(shù)字化商業(yè)提供了更凝實(shí)的科學(xué)論據(jù),也為供給側(cè)改革、消費(fèi)升級(jí)提供了決策依據(jù),更為國美零售基于美好生活的商業(yè)經(jīng)濟(jì)鑄造了強(qiáng)大的市場(chǎng)核心競(jìng)爭力。

    3、商業(yè)上的橫縱聯(lián)合 為消費(fèi)者帶來了更多的市場(chǎng)選擇性

    眾所周知,今年的國美,開放戰(zhàn)略明顯,牽手了競(jìng)對(duì)拼多多和京東。這種橫向合作,不僅為國美帶來了豐富的SKU,提升了平臺(tái)消費(fèi)者的多重選擇性,也為國美提供了面向市場(chǎng)化解風(fēng)險(xiǎn)的自我進(jìn)化力。

    依托于三者強(qiáng)大的市場(chǎng)需求力,可以通過集約化形式向供給側(cè)低價(jià)拿貨或者通過C2M形式造貨。從源頭上為消費(fèi)者帶來真正高性價(jià)比的多元化商品。

    4、2600家門店化身前置倉 為消費(fèi)者打造本地化服務(wù)最短路徑

    前面說過社群+直播,實(shí)現(xiàn)了國美零售消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模的線性上升。而全國2600家門店不再作為單純的銷售網(wǎng)點(diǎn),而是成為了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。基于規(guī)模門店形成的全國前置倉網(wǎng)路,前面已提到過可以覆蓋周邊3-5公里的社群用戶。這種最短的服務(wù)路徑,不僅完美實(shí)現(xiàn)了到店、到家的高效訴求,而且還使得國美的服務(wù)觸角呈現(xiàn)常態(tài)化的運(yùn)營支撐。

    618購物節(jié)期間,國美推出小件商品“閃店送”服務(wù),進(jìn)入“門店”頻道購物,即可享受中小件訂單2小時(shí)極速達(dá)直送到家服務(wù)。今年以來,國美開始探索小件商品即時(shí)配送服務(wù),在華為P40手機(jī)發(fā)布的當(dāng)晚,下單用戶最快18分鐘就拿到了自己心儀的手機(jī),這也是國美“閃店送”服務(wù)的開始。

    與此同時(shí),國美還持續(xù)為用戶提供了電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)“送裝同步”服務(wù),送貨“晚就賠”,不滿意“極速退”。

    中小件的本地化高效配送,刷新了消費(fèi)者對(duì)國美零售服務(wù)的認(rèn)知力,印證了國美零售積極踐行美好生活理念的向心力。

    綜上所述,國美零售對(duì)外橫縱聯(lián)合競(jìng)對(duì)、對(duì)內(nèi)通過技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新,通過線上線下深度融合,為消費(fèi)者帶來了深度沉浸的購物體驗(yàn),即帶來了多元化的高性價(jià)比消費(fèi)商品和最高效的一站式服務(wù)閉環(huán),輸出了對(duì)美好生活的向往力。更重要的是國美零售將帶貨直播變成了一種促進(jìn)自身不斷蝶化的生產(chǎn)力,以巡回的形式一直走下去。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2020-07-31
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