原標(biāo)題：周杰倫快手直播背后：新流量平臺正在形成

文/孟永輝

互聯(lián)網(wǎng)與流量之間似乎總是存在著一種剪不斷，理還亂的關(guān)系。很多的互聯(lián)網(wǎng)玩家一邊喊著以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式無法長久，一邊卻背叛了自己的身體，拼盡一切可能向流量靠攏。至少從現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，流量依然是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪的焦點(diǎn)。只不過，現(xiàn)在流量的重心正在發(fā)生一次大轉(zhuǎn)移。

這次流量的轉(zhuǎn)移是以新的流量平臺的形成為肇始點(diǎn)的。同傳統(tǒng)流量平臺的形成是以電商、社交、搜索為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，新的流量平臺的形成是圍繞著人的行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而發(fā)生的。傳統(tǒng)的流量平臺主要是以阿里、騰訊和百度為代表，阿里的主打互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是電商，騰訊的主打互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是社交，百度的主打互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是搜索。正是圍繞著這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，形成了一個又一個的流量中心。

當(dāng)流量中心的格局形成，昭示著流量不再是一種紅利，而是變成了一個又一個的勢力范圍，在這些勢力范圍內(nèi)，流量巨頭們可以憑借生態(tài)化的產(chǎn)品滿足用戶各式各樣的需求。然而，事情并沒有因此而結(jié)束，流量格局的塵埃落定僅僅只是開始。與此同時，用戶的行為習(xí)慣其實(shí)是正在發(fā)生改變的。比如，人們接受信息的方式正在從傳統(tǒng)意義上的讀圖時代，向現(xiàn)在的讀視頻、讀直播時代轉(zhuǎn)變。伴隨著這一轉(zhuǎn)變，我們看到的是以短視頻和直播為代表的新流量平臺的崛起。

一

以抖音、快手為代表的短視頻直播平臺便是在這樣的大背景下誕生的。伴隨著這一現(xiàn)象出現(xiàn)的將會是一場基于存量用戶為流量池的用戶爭奪戰(zhàn)，傳統(tǒng)意義上看似涇渭分明的流量格局，將會開始發(fā)生改變，頭部平臺的流量開始流動，并且催生出新的流量巨頭。它告訴我們即使是在流量紅利已然見頂?shù)拇蟊尘跋?，我們依然可以通過存量用戶的爭奪找到新的發(fā)展機(jī)會。而存量用戶爭奪的切入點(diǎn)就是用戶行為習(xí)慣的改變。

困擾互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的不是用戶流量見頂?shù)膯栴}，而是我們?nèi)绾握业揭环N合適的商業(yè)模式將規(guī)模幾乎已經(jīng)確定的存量用戶吸引到自身平臺上的問題。抖音、快手為代表的短視頻直播平臺的崛起正是抓住了人們獲取內(nèi)容的行為方式改變的契機(jī)。那么，基于人的其他行為方式的改變，我們同樣可以找到新的發(fā)展可能性。由此，我們可以斷定的是，基于存量用戶的再分配為代表的新發(fā)展模式將會是互聯(lián)網(wǎng)下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

同互聯(lián)網(wǎng)時代依靠燒錢和補(bǔ)貼的方式簡單直接地獲取流量的方式不同，在存量用戶再分配的時代，新的流量平臺獲取流量的方式將會轉(zhuǎn)移到一個又一個的“流量體”上。所謂的“流量體”其實(shí)就是本身擁有了海量流量的那些人，通過將這些人聚集到自身的平臺上面，我們就可以在存量用戶時代把流量的格局再度進(jìn)行劃分。

周杰倫在快手直播這件事引發(fā)了我的很多思考。我在想，盡管從大的層面上來看，現(xiàn)有的流量基本上都集中在了頭部大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺上面，但是，這些流量依然可以通過新的方式來流動和轉(zhuǎn)移，而這個新的方式就是通過“流量體”的轉(zhuǎn)移來實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)，周杰倫就是一個典型的”流量體“。在他這里，我們看到的是跨年齡、跨地域、跨行業(yè)的流量，如果周杰倫與某個平臺產(chǎn)生了合作，那么，他背后的流量便會隨著他運(yùn)動。當(dāng)類似周杰倫的“流量體”不斷積聚的時候，流量便會發(fā)生轉(zhuǎn)移。于是，我們就會看到新的流量平臺的出現(xiàn)。

周杰倫在快手直播所引發(fā)的流量轉(zhuǎn)移并不是第一次了，早在之前，周杰倫其實(shí)已經(jīng)引發(fā)了多次流量的聚集和轉(zhuǎn)移事件，早前，他發(fā)布的新歌《等你下課》和《Mojito》其實(shí)都引發(fā)了流量的聚集。除了周杰倫之外，早前就已經(jīng)出現(xiàn)了很多明星引發(fā)的流量轉(zhuǎn)移，由此帶來的其實(shí)是存量用戶的再分配。

除了明星之外，我們還看到了越來越多草根明星的出現(xiàn)，有些時候，有些草根明星的影響力絲毫不亞于這些娛樂明星。為什么？主要是因?yàn)檫@些草根明星的背后其實(shí)有龐大的流量。當(dāng)流量形成聚集，其實(shí)，一個新的流量體就開始出現(xiàn)。

當(dāng)然，我們也不應(yīng)該簡單地把“流量體”僅僅局限在某一類人身上，除了人之外，品牌、產(chǎn)品等都可以形成一個又一個的“流量體”，這些“流量體”的形成其實(shí)就是基于存量用戶衍生而來的，它告訴我們未來的流量將不再以單個個體的形式出現(xiàn)，而是開始以某種個體的形式開始出現(xiàn)。因此，如果我們想要在總的流量格局業(yè)已確定的大背景下尋找到新的發(fā)展機(jī)會，爭奪“流量體”將會是一個不可忽視的重要方向。

二

在流量成為一種稀缺品的時候，我們需要更加深度思考的是如何通過聚集流量體的方式來形成一個新的流量平臺。在這個過程當(dāng)中，我們需要注意如下幾點(diǎn)：第一，新的流量平臺應(yīng)該能獨(dú)立與現(xiàn)有的大型的流量平臺之外；第二，新的流量平臺應(yīng)該滿足人的行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變；第三，新的流量平臺形成或者擁有海量的“流量體”。當(dāng)這三個條件滿足之后，我們才可以說新的流量平臺已經(jīng)產(chǎn)生。

在這個三個條件當(dāng)中，第三個條件其實(shí)是相當(dāng)重要的。它直接決定了新的流量平臺對于流量的把控能力，直接決定了他們可以在存量用戶時代占據(jù)的市場份額。因此，真正經(jīng)營好這些“流量體”將會直接關(guān)系到新的流量平臺能否真正出現(xiàn)。快手此次與周杰倫之間的合作正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

未來，如何服務(wù)好、經(jīng)營好這些“流量體”，將會直接關(guān)系到我們能否在大的流量格局業(yè)已確定的大背景下實(shí)現(xiàn)逆襲，能否真正形成一個全新的流量平臺。做好這個工作的關(guān)鍵在于是否能夠讓流量體獲得足夠多的回報，讓他們可以與新的流量平臺形成長期深度綁定的關(guān)系，當(dāng)這些流量體與新的流量平臺實(shí)現(xiàn)了深度綁定之后，新的流量體才不是一次營銷事件，而是變成了一個常態(tài)化的存在。

這其實(shí)考驗(yàn)的是新的流量平臺商業(yè)化變現(xiàn)的能力。我們現(xiàn)在看到的直播帶貨、短視頻帶貨其實(shí)都是以抖音、快手為代表的新流量平臺在商業(yè)化上的探索。當(dāng)完成了這一探索，并且形成了真正意義上的商業(yè)閉環(huán)之后，我們才可以說新的流量平臺真正形成。

對于新的流量平臺來講，這才是至關(guān)重要的。試想一下，如果我們通過流量體建構(gòu)了一個新的流量平臺，在這些流量平臺上面，我們擁有了可觀的流量數(shù)據(jù)。但是，流量體們卻無法獲得真正需要的回報，那么，對于他們來講，參與的積極性勢必會降低，業(yè)已形成的這樣一個松散的流量平臺勢必會有崩塌的風(fēng)險。當(dāng)流量體的流量與回報成正比之后，新的流量平臺才能與流量體形成一種長效的合作機(jī)制，從而讓這樣一個流量平臺是長期的，可持續(xù)的。

這一點(diǎn)，我們可以通過與以阿里、騰訊和百度為代表的老牌流量平臺進(jìn)行對比，得出結(jié)論。以淘寶為代表的阿里系的產(chǎn)品之所以受到如此多的商家關(guān)注，其中一個很重要的原因在于商家可以在淘寶等平臺上獲得回報，所以，他們才會有熱情參與其中。以微信為代表的騰訊系的產(chǎn)品之所以受到這么多的人關(guān)注，其中一個很重要的原因在于以微信所代表的社交產(chǎn)品已經(jīng)成為人們維系社交關(guān)系紐帶不可或缺的方式和手段，人們通過它可以維持自身的社交關(guān)系鏈。以百度為代表的百度產(chǎn)品則是成為人們獲取知識的方式和手段，“百度一下”已經(jīng)成為人們生活的標(biāo)配。

對于新的流量平臺來講，同樣需要按照這樣的思路來發(fā)展自己，只有這樣，他們的發(fā)展才可以是長久的。其實(shí)，以抖音、快手為代表的新流量平臺在進(jìn)行這樣的嘗試，它們正在把自身打造成賦能商家，滿足用戶獲取知識，維系自身社交關(guān)系鏈的新平臺，這其實(shí)是一種正確的道路。當(dāng)這條道路走通之后，以流量體的聚合為代表，在存量用戶時代形成的新的流量平臺才算是遵循前輩們的道路形成了一套真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

當(dāng)我們以流量體來建構(gòu)了一個全新的流量平臺，并且基于新的流量平臺形成了一套完整的商業(yè)閉環(huán)時，我們才算是完成了新的流量平臺的搭建。如果我們僅僅只是停留在流量聚集上的自嗨，忽略了在商業(yè)化道路上的探索，那么，所謂新的流量平臺的搭建僅僅只是一個流量游戲，當(dāng)流量體們因?yàn)闊o法獲得想要的回報而流失的時候，這些新的流量平臺必然無法逃脫敗退的命運(yùn)，留下的只有壯志未酬的唏噓和遺憾。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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