原標(biāo)題：在線大班課三大“生死門”

自2019年暑期開始，K12賽道的風(fēng)向急轉(zhuǎn)。

以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為首，掌門1對1、一起科技、作業(yè)盒子、有道精品課、企鵝輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等近十家K12在線機(jī)構(gòu)用瘋狂燒錢演繹了一場多年難得一見的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，廣告營銷累計砸下 40 億，部分企業(yè)日均投放甚至高達(dá)上千萬。而大家共同瞄準(zhǔn)的，都是特價在線大班課這塊“新處女地”，企圖以資本力量實(shí)現(xiàn)降維打擊。

有意思的是，這些涌向在線大班課的頭部玩家們，此前幾乎都是名師一對一模式的忠實(shí)擁泵。究竟發(fā)生了什么？為什么這些頭部玩家們幾乎都步調(diào)一致地開始轉(zhuǎn)換模式？為什么是在線大班課，而不是其他？

密集轉(zhuǎn)身、燒錢廝殺：為什么是在線大班課？

這要從大家普遍遭遇的現(xiàn)實(shí)壓力，以及幾個新的機(jī)會點(diǎn)說起。

自2018年開始，大環(huán)境下行壓力加大，一級市場也開始密集進(jìn)入退出期，整個市場驟然變化，市場上的錢愈發(fā)少了、緊了，往日靠一張PPT打天下的時代一去不返，各賽道的競爭趨于激烈甚至白熱化。要說明的是，外部環(huán)境好的時候，這樣的因素影響并不致命，但外部玩家一旦不好，這樣的因素影響就會被無限放大，那些缺乏核心競爭力、缺乏精細(xì)化運(yùn)營能力、資金實(shí)力和自我造血能力不強(qiáng)的玩家陸續(xù)開始退場。

事實(shí)上，隨著2018年上半年一輪新經(jīng)濟(jì)公司IPO潮的風(fēng)口關(guān)閉，教育行業(yè)是所剩不多的還受資本青睞的賽道。但這同樣意味著，教育這個賽道的資本爭奪開始空前殘酷，誰想分一杯羹，誰就要在資本壓力下跑得更快，互聯(lián)網(wǎng)的二八定律顯現(xiàn)。

在這樣的背景下，大家開始舍棄曾經(jīng)主流但尚未足夠跑通的1對1模式，就不難理解了——資本留給你的試錯時間，真不夠了。畢竟，1對1模式最大的掣肘是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，其獲客成本高、師資成本高已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，一旦沒有穩(wěn)定的資金支持，就會陷入資金鏈斷鏈的危險。而尷尬的是，幾乎所有推崇1對1模式的玩家，都尚陷在虧損的泥沼不能自拔。

自2018年開始，那些主打一對一模式的玩家開始頻繁被爆出經(jīng)營困難、大量裁員等消息，僅2018年10月就有理優(yōu)一對一和學(xué)霸一對一等玩家相繼停止運(yùn)營，2019年的情況則更加糟糕，整個行業(yè)轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期，大量玩家賣身、倒閉、逃離，加之日益嚴(yán)峻的流量貴、獲客難，“三高”之下的一對一模式再也難以為繼，轉(zhuǎn)變勢在必行。

不止如此。事實(shí)上，在2019年7月15日在線教育行業(yè)首份監(jiān)管政策出臺之前，嗅覺敏銳的頭部玩家們就已經(jīng)感受到了危機(jī)。雖然，最終落地的新政較想象中寬松，但對一對一模式仍是個巨大的挑戰(zhàn)，在新政下，在線一對一的模式因師資需求大、合規(guī)成本高、對資金依賴度高等，遭到了更為猛烈的質(zhì)疑。

在行業(yè)大部分玩家陷入內(nèi)外交困、水深火熱的同時，跟誰學(xué)的表現(xiàn)，則亮瞎了大家的眼。

此前名頭并不響亮的跟誰學(xué)，于2019年6月成功登陸納斯達(dá)克，而其在2019年前三季度中凈營收分別保持了473%、413%、461%的同比增長，更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，跟誰學(xué)2018年就已經(jīng)扭虧為盈，連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。而跟誰學(xué)的主營業(yè)務(wù)，正是在線直播大班課。

跟誰學(xué)的高速增長態(tài)勢、規(guī)?；F(xiàn)實(shí)，讓所有陷入“陣痛”中的一對一玩家們，看到了在線大班課可見的規(guī)模效益、運(yùn)營的便利性以及強(qiáng)大的盈利能力，短期之內(nèi)再也找不到比大班課更好的破局之道了。于是我們看到，猿輔導(dǎo)砍掉1對1業(yè)務(wù)、早早轉(zhuǎn)向K12在線大班課，VIPKID將公司戰(zhàn)略定為“一對一第一，蜂校第二”將大班課作為自我迭代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2020年1月VIPKID更是進(jìn)一步宣布持續(xù)加碼，將大班課產(chǎn)品 VIP 蜂校正式更名為大米網(wǎng)校，整合此前內(nèi)部孵化的小班課產(chǎn)品「SayABC」……

K12在線大班課賽道一時擁擠異常。某種程度上說，跟誰學(xué)在在線大班課上的強(qiáng)勢表現(xiàn)，意味著大部分玩家都已經(jīng)失去了先機(jī)，筆者認(rèn)為，這也是暑期燒錢大戰(zhàn)被點(diǎn)燃的重要觸發(fā)點(diǎn)。

不過，在線大班課實(shí)際上是個很陳舊的玩法。在這些扎堆在線大班課的玩家中，學(xué)而思網(wǎng)校是更早的身體力行者，早在2015年就已經(jīng)開始嘗試。事實(shí)上，業(yè)界普遍認(rèn)為，學(xué)而思網(wǎng)校是受韓國網(wǎng)絡(luò)課程輔導(dǎo)巨頭Megastudy啟發(fā)而開啟了在線大班課進(jìn)程。

早在2009年，Megastudy就開始進(jìn)駐中國，先是跟華南師范附屬中學(xué)合作建立愛學(xué)網(wǎng)，后牽手上海昂立教育創(chuàng)辦以在線考研培訓(xùn)為核心業(yè)務(wù)的高學(xué)網(wǎng)，驗(yàn)證下來都沒跑起來。在筆者看來，Megastudy敗走中國有三個關(guān)鍵因素，一個是當(dāng)時的用戶教育基礎(chǔ)不夠；二是產(chǎn)品層面無法適應(yīng)中國遠(yuǎn)比韓國復(fù)雜而又差異化的課程體系，效果層面就更無從談起了；而第三個關(guān)鍵因素，則是在線大班課本身存在生死命門，要知道，跟誰學(xué)能夠跑得不錯，其名師資源是一大重要優(yōu)勢，但同樣主打名師的Megastudy卻敗得很徹底，這一定意義上說明名師本身并非在線大班課成功的先決條件，具體我們下文詳細(xì)分析。

時至今日，Megastudy敗走中國的第一個因素已經(jīng)具備，在線教育的用戶培養(yǎng)已經(jīng)有顯著成效，1.8億中小學(xué)生、40-50%參培率、近10%的滲透率，這是一個用戶基本盤足夠大的生意，這也是前文筆者提到的新的機(jī)會點(diǎn)。而另一個新機(jī)會點(diǎn)，則更多來自于下沉市場的強(qiáng)勁增量驅(qū)動力，在線大班課的高性價比和規(guī)模效率輻射力，顯然對搶占下沉市場具有極大張力。

所有這一切，都為在線大班課的興起提供了想象空間，在眾多玩家外部承壓、內(nèi)部面臨營收、增長和盈利壓力之下，押注大班課、拼速度、搶入口，也算是不得不為的短期路徑了。

不過，這一切表面看起來很美好，仍然有幾個關(guān)鍵點(diǎn)不能忽視。一個關(guān)鍵點(diǎn)是，陷入燒錢大戰(zhàn)的玩家們，短期承壓能力是否足夠，以及是否能在燒死別人之前成功將模式跑通。從好未來2020年Q1財報來看，其應(yīng)收增速放緩至27.6%，歸屬于公司的凈虧損為730萬美元，上市九年來首次由盈轉(zhuǎn)虧，其中學(xué)而思網(wǎng)校營收占集團(tuán)營收比重達(dá)15%，但銷售和市場費(fèi)用同比增幅64.4%（1.55億美元），增速是營收的2.3倍，可以說是導(dǎo)致凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧的“罪魁禍?zhǔn)住?。?020財年第二季度財報依然不好看，營收增速持續(xù)放緩，而且凈虧損還在擴(kuò)大，連續(xù)兩個季度凈虧損共達(dá)2170萬美元。另外一家巨頭新東方在線同樣不好看，其9月交出的上市后首份年報顯示，凈利潤由去年同期盈利8202.6萬元，變?yōu)樘潛p6410.9萬元，短期承壓趨勢明顯。

在線教育是個高密度的市場競爭，獲客成本只會越來越貴，可以說，高銷售成本的發(fā)展模式未體現(xiàn)在營收上，預(yù)示著即便是學(xué)而思切入下沉市場，也不得不付出高昂的市場教育成本。

而且，整個在線大班課賽道突然變得擁擠，對跟誰學(xué)這樣的先行者而言同樣壓力不小，在眾玩家不惜燒錢搶奪之下，跟誰學(xué)能否延續(xù)之前的增長態(tài)勢，也仍需更多時間觀察。而對于其他玩家而言，這么“燒”下去一旦跑不通或跑得不夠快，資本將會更加謹(jǐn)慎，不能造血的公司將會面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

互動性、效果以及信任：在線大班課三大生死門

更為嚴(yán)峻的是，Megastudy敗走中國的第二、第三個層面的問題，在在線大班課這個范疇，仍然有一些難解之題，決定著大班課的未來生死。在筆者看來，互動性、效果以及信任，這幾個關(guān)鍵點(diǎn)，正是在線大班課的三大生死門。

我們知道，在線大班課互動性不足是一個普遍痛點(diǎn)，動輒幾百上千人的大班直播課上，即使是參與程度較高的學(xué)生，在課堂中和老師的交流互動也十分有限，即便目前通用的雙師模式也完全不夠。因?yàn)閷W(xué)生數(shù)量多，老師難免顧此失彼。盡管課后后臺的數(shù)據(jù)可以知道學(xué)員到課率、學(xué)員真正在一次課的聽課時長，但依然無法判斷學(xué)員是否在聽課、聽進(jìn)去了多少。而在線一對一課堂、小班課等課程，幾乎不會出現(xiàn)老師滔滔不絕、學(xué)生一言不發(fā)的情況，老師不僅可以判斷學(xué)員有沒有在認(rèn)真聽課，更可以在互動中實(shí)時提問和交流，掌握學(xué)生對知識點(diǎn)理解的情況，這是在線大班課目前無法逾越的局限性。

教育是個重決策領(lǐng)域，很大程度上，對效果的不確定性將極大引發(fā)決策的不確定性，更影響付費(fèi)的意愿和連續(xù)性，可以說，效果天然就是教育的核心痛點(diǎn)之一。

不過，要充分認(rèn)識到，人都是懶惰的，尤其是在學(xué)習(xí)這樣的事情上，這是天性使然。筆者甚至悲觀地認(rèn)為，孩子一周五天在學(xué)校都沒法學(xué)好，機(jī)構(gòu)怎么可能只花幾個晚上或者隔著電腦屏幕就能點(diǎn)石成金。因此，發(fā)現(xiàn)孩子能力的變化比分?jǐn)?shù)更重要，也更加符合機(jī)構(gòu)的利益訴求，而要做到這一點(diǎn)，至少需要在技術(shù)層面真正做到千人千面的標(biāo)簽化來加以追蹤和引導(dǎo)，遺憾的是，目前大部分在線教育企業(yè)都不具備這個能力。而且，在在線大班課這種形態(tài)下，同一個班級的學(xué)生水平有高有低，目前行業(yè)內(nèi)老師的教學(xué)難度采取“中間化”的標(biāo)準(zhǔn)，無法考慮到每個人不同的學(xué)習(xí)程度和個性化需求，學(xué)習(xí)效果自然難以有所保障。

不止如此。在線大班課還存在技術(shù)難以填補(bǔ)的硬傷，比如缺乏線下強(qiáng)制學(xué)習(xí)的場景、監(jiān)督落實(shí)的課堂環(huán)節(jié)，再加上在線虛擬環(huán)境較弱的社交壓力，系列問題使得學(xué)習(xí)效果無法得到保障。

某種程度上說，在線教育產(chǎn)品的完課率遠(yuǎn)比續(xù)費(fèi)率重要，因?yàn)橛脩舫翛]成本太高，一次不滿意，就不會有第二次嘗試。

而要保證一定的學(xué)習(xí)效果下限，在線教育機(jī)構(gòu)勢必要摒棄粗放的管理模式，在教師管理、教研標(biāo)準(zhǔn)化、學(xué)情服務(wù)等層面多下功夫。尤其是課后的延伸輔導(dǎo)需要基于個性學(xué)情，這里絕不是指機(jī)構(gòu)常用的微信群溝通、電話家訪、家長會等形式，而是通過課中采集的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，經(jīng)過系統(tǒng)分析得出學(xué)情服務(wù)數(shù)據(jù)。最終，老師拿著每一位孩子的學(xué)情報告，針對性進(jìn)行課后輔導(dǎo)、家校溝通，家長需要感覺到機(jī)構(gòu)比我更加了解孩子的學(xué)習(xí)情況，才會愿意為之買單。

而這一切，顯然不是在線大班課玩家們所能做到的，即使主觀上想，只怕所要付出的技術(shù)壓力和運(yùn)營成本，也會將在線大班課粗放的規(guī)模效益和營收盈利空間直接抵消掉了。

與此同時，正因?yàn)槌翛]成本的存在，在線大班課這樣的燒錢搶用戶玩法，還可能面臨巨大的不確定性，這也與筆者要說到的第三個關(guān)鍵詞——信任，關(guān)系密切。

先聊一個現(xiàn)象，同樣搞低價引流課，為什么新東方在線能跑得通，而一般機(jī)構(gòu)卻不行？

相對高價課程，低價策略確實(shí)對轉(zhuǎn)化率有提升，但低價同樣意味著低價值。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中商品價值主要通過價格來體現(xiàn)，而價值是由生產(chǎn)該商品的社會必要勞動時間決定。因此不論怎么做推廣，在家長心智中低價都意味著低質(zhì)量，即便用戶已經(jīng)報名也可能因?yàn)楦鞣N奇奇怪怪的原因流失。低價是否建立在家長與機(jī)構(gòu)之間的信任關(guān)系之上？這正是核心原因所在。對于品牌歷史已經(jīng)26年的新東方來說不是問題，但反過來說在沒有形成信任關(guān)系之前，低價引流是個偽命題，尤其對于那些在下沉市場缺乏深耕而又想靠低價策略快速去滲透的玩家而言，更是如此。

可能有人會有疑問，不就是報個課么，為什么還需要以信任關(guān)系為基礎(chǔ)？這本質(zhì)是因?yàn)榻逃呐潘?、長周期性、學(xué)習(xí)效果的滯后性，家長的每一次選擇意味著背后極大的沉沒成本。以升學(xué)類課程產(chǎn)品為例，家長在你這報名就意味你至少占據(jù)了孩子的一大段課程時間，不出意外孩子在這段時間內(nèi)很難選擇其他活動，而且不到考試你永遠(yuǎn)不知道培訓(xùn)效果如何，沉沒成本這一隱性因素時刻在牽引著家長的行為。

教育這件事，本質(zhì)上是培養(yǎng)人的社會活動，這決定了在線教育不是簡單的流量×轉(zhuǎn)化率×客單價的算術(shù)題。某種程度上說，招生的本質(zhì)是批量獲取家長的信任，每批學(xué)生招進(jìn)來其實(shí)都預(yù)支了家長對機(jī)構(gòu)的信任度，而這種信任度的建立，又將在學(xué)習(xí)效果這個維度上持續(xù)發(fā)揮作用，這是一個完整的選擇閉環(huán)。

至少從目前來看，在線大班課很難甚至不太可能將這個閉環(huán)解決得很好。筆者甚至悲觀地預(yù)計，在資本催熟下的在線大班課，將在未來一年內(nèi)快速見分曉，大部分玩家只怕都會玩不下的。

教育不僅是一門生意，更是一項偉大的事業(yè)。筆者一直覺得，只有那些具有崇高使命感、能夠耐得住寂寞沉下心來打磨技術(shù)和產(chǎn)品的人，才能真正把教育這件事做好，如果大家都只是把它當(dāng)成一門快速變現(xiàn)的生意，何必要來這個寄托著許多人生存期望的慢行業(yè)呢？

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