原標(biāo)題：視頻號(hào)計(jì)劃，撐得起微博下一個(gè)十年？

配圖來(lái)自Canva

微博近日宣布推出“微博視頻號(hào)計(jì)劃”。未來(lái)一年，微博將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源，幫助視頻號(hào)積累社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升和出圈。同時(shí)，向視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。

近一年來(lái)，從推出中國(guó)版INS“綠洲”，到上線短視頻產(chǎn)品“星球視頻”，再到最近重磅推出視頻號(hào)，微博在短視頻業(yè)務(wù)上不斷加碼。

從2013年秒拍誕生算起，7年中，微博在短視頻領(lǐng)域，曾先后三次帶著短視頻產(chǎn)品沖鋒陷陣，試圖從視頻內(nèi)容領(lǐng)域突圍，但始終未能找準(zhǔn)方向。

微博的第一個(gè)十年

飯否，可能很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，其實(shí)比起新浪微博，它才是業(yè)界公認(rèn)的微博鼻祖。但在2009年，飯否因?yàn)橛|及紅線，被關(guān)停了505天。

而此時(shí)的新浪把握時(shí)機(jī)，推出微博。此后一路高歌猛進(jìn)，在同行業(yè)中脫穎而出。

微博從誕生到現(xiàn)在，一直處于進(jìn)化狀態(tài)。除了涉足社交媒體之外，微博還涉及了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻、直播、電商等許多領(lǐng)域。它每一次都有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但最后都草草收?qǐng)?。比如它的短視頻業(yè)務(wù)。

2013年，秒拍推出之初，地位可以稱得上“微博之子”，當(dāng)時(shí)有媒體甚至稱：這是一款新浪“舉全浪之力”推介的新產(chǎn)品。

2016年，秒拍已經(jīng)成長(zhǎng)為短視頻行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。隨后，第三方數(shù)據(jù)公司易觀發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，秒拍以61.7%的用戶滲透率，坐上國(guó)內(nèi)短視頻的頭把交椅。微博勢(shì)頭正火，股價(jià)直線攀升。就收入來(lái)看，2017年第一季度，視頻收入占微博廣告收入的18%。

另外在2016年，快手日活就已過(guò)千萬(wàn)；抖音從今日頭條中習(xí)得的智能算法和沉浸式的豎版短視頻，讓用戶一個(gè)又一個(gè)視頻刷得停不下來(lái)，“刷抖音”開(kāi)始火起來(lái)。

快手、抖音左右?jiàn)A擊，讓秒拍在2017年開(kāi)始，就基本失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，意識(shí)到這一點(diǎn)后，微博也試圖從各種層面上找到突破，不再將希望寄托在第三方產(chǎn)品或投資公司，開(kāi)始挽起袖子自己干。

進(jìn)入微博的第十一個(gè)年頭

2020年是微博的第十一年，也是各種因素集聚發(fā)酵的一年。

微博在2020年Q1的財(cái)報(bào)顯示，一季度微博營(yíng)收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤(rùn)5210.8萬(wàn)美元，同比下滑65.4%。但用戶數(shù)據(jù)卻還不錯(cuò)，2020年3月月活數(shù)量為5.5.億，較上年同期凈增8500萬(wàn)。

在月活同比增長(zhǎng)18%的情況下，營(yíng)業(yè)收入同比卻下降了19%。

對(duì)于收入的下滑，微博表示，廣告收入下滑主要是由于疫情產(chǎn)生的影響。疫情期間，廣告需求變少。增值服務(wù)收入下降主要由直播業(yè)務(wù)收入減少所致，但部分已經(jīng)被會(huì)員收入的增加抵消。

受行業(yè)寒冬的影響，微博最大的收入來(lái)源——廣告，正在接受不可避免的挑戰(zhàn)。然而，外界環(huán)境的寒冬并不是唯一的負(fù)面因素。事實(shí)上，自從抖音快手等短視頻開(kāi)始崛起之后，市場(chǎng)對(duì)微博的質(zhì)疑聲就從未停止。

2018年開(kāi)始，短視頻的異軍突起，令所有廣告主開(kāi)始關(guān)注這個(gè)新興領(lǐng)域。用戶在哪廣告就在哪，隨著短視頻的興起，以快手和抖音為代表的小型視頻平臺(tái)開(kāi)始劃分廣告市場(chǎng)。

在蓬勃發(fā)展的廣告業(yè)，一個(gè)或兩個(gè)新進(jìn)入者對(duì)其他參與者的影響不是很大，可能會(huì)被行業(yè)的快速發(fā)展所掩蓋，人人都能分得許多蛋糕。然而整塊蛋糕很難變大?？焓趾投兑粝胍忠槐托枰獜钠渌婕疑砩锨邢聨讐K來(lái)。

抖音短視頻的信息流廣告收入從2018年的200億元增長(zhǎng)到2019年的500億，顯然抖音等短視頻平臺(tái)的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。

然而在微博粉絲流量越發(fā)不值錢的今天，微博廣告的單價(jià)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的上升。如此一來(lái)，相較于頭條、抖音、快手的收入增長(zhǎng)預(yù)期，微博的中小型企業(yè)廣告增長(zhǎng)就十分捉襟見(jiàn)肘了。

至此，微博的廣告業(yè)務(wù)也已經(jīng)觸及到了天花板，只能發(fā)掘更多渠道去獲取流量。但隨著渠道的發(fā)掘，也帶來(lái)了許多不可磨滅的影響。

盲目商業(yè)化惡果

現(xiàn)在每天打開(kāi)微博仿佛已經(jīng)變成了一種習(xí)慣，但微博好像只剩下了一個(gè)熱搜功能。相比與微博初創(chuàng)時(shí)的氛圍，現(xiàn)在的社區(qū)已經(jīng)發(fā)生了天差地別的變化。

微博不但逐漸趨于輿論化，而且大力扶持網(wǎng)紅明星進(jìn)行快速變現(xiàn)，使用戶的在使用過(guò)程中受到了許多不便。

雖然現(xiàn)在新浪微博的影響力不容小覷，從各個(gè)企業(yè)、機(jī)構(gòu)將新浪微博作為打廣告的重要途徑之一便可得知。可以說(shuō)，微博已經(jīng)逐漸失去了社交屬性，更多的是商業(yè)價(jià)值。新浪微博的過(guò)度商業(yè)化，逐漸失去了它的本性。

最關(guān)鍵的是，商業(yè)化本身傷害的是用戶的體驗(yàn)。在隨處可見(jiàn)的“微博變了”的抱怨聲中，我們聽(tīng)到的是整體用戶的不滿。如果不作出改變的話，只會(huì)失去大批用戶。

然而微博賴以生存的廣告業(yè)最需要的便是用戶了。因?yàn)槲⒉┑臓I(yíng)收結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)潔明了，比重大的廣告營(yíng)收和極小部分的增值服務(wù)營(yíng)收，而廣告營(yíng)收占比約90%。過(guò)度商業(yè)化會(huì)讓用戶選擇微博的概率降低，從而帶來(lái)高昂的獲客成本。

作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，用戶始終是立足之本。用戶的缺失，帶來(lái)的不僅僅是收益的下滑，還有平臺(tái)的傾斜。自己用戶減少，而對(duì)手卻在增加，這是非常不利的。

再度起航

如今的微博已經(jīng)比較危險(xiǎn)，雖然暫時(shí)沒(méi)有可以替代它的社交平臺(tái)出現(xiàn)，但是抖音、快手、頭條、知乎、微信都和微博有重合的功能。在行業(yè)逆境期面臨諸多問(wèn)題，微博還需要做出更多的改變，才能提升市場(chǎng)對(duì)微博的信心。

微博進(jìn)入第十一個(gè)年頭，內(nèi)有營(yíng)收增速遭遇瓶頸，凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的壓力；外有抖音、快手等短視頻產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。微博迫切需要新的產(chǎn)品、更多的創(chuàng)新和變化，來(lái)講好下一個(gè)十年的故事。

近來(lái)微博的種種動(dòng)作，都被視作是再次發(fā)力短視頻的信號(hào)，也作出許多新的應(yīng)對(duì)措施來(lái)應(yīng)對(duì)其他社交產(chǎn)品。然而單靠短視頻根本不足以支撐微博后期的發(fā)展，這其中的原因很簡(jiǎn)單。

其一，短視頻的頭部平臺(tái)發(fā)展的太成功了。2019年短視頻已經(jīng)形成了“雙巨頭+多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。有數(shù)據(jù)顯示，僅快手、抖音這兩家的市場(chǎng)份額占比就為56%。雙巨頭之外，微視、西瓜、火山等也在不遺余力的砸錢燒市場(chǎng)，微博此時(shí)想在短視頻市場(chǎng)分一杯羹并不容易。

其二，就是用戶的黏性。這是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)最為重要的一點(diǎn)，成為一個(gè)成功的大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的平臺(tái)，它一定是有自己的平臺(tái)文化或者無(wú)法被替代的，諸如B站、微信。而變現(xiàn)只是附帶價(jià)值，如果一個(gè)平臺(tái)想的只是怎么增加流量，怎么變現(xiàn)，注定會(huì)寒了用戶的心。

想要從內(nèi)而外的改變，不僅僅是維持現(xiàn)在的模式，而是去尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。多一點(diǎn)真誠(chéng)少一點(diǎn)套路。強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，增加用戶黏性，加大內(nèi)部管理措施。創(chuàng)造一個(gè)和諧輕松的平臺(tái)，這樣才能在這個(gè)十年中走的穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。