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    江南春:生意,徹底變了

    2020,充滿變數(shù)的一年,疫情讓本不好做的生意雪上加霜。

    營銷為何越來越難?好產(chǎn)品為何賣不掉?新創(chuàng)品牌還有哪些機(jī)會(huì)……面對(duì)一系列靈魂考問,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春解讀如下:

    口 述:江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長 正和島上海島鄰機(jī)構(gòu)主席

    編 輯:葉開甫來 源:正和島(ID:zhenghedao)

    01 品牌出人頭地,為什么越來越難?

    有一個(gè)快消品公司的老板曾經(jīng)問我一個(gè)問題,他問十幾年來對(duì)他的公司所做的廣告怎么看?

    我說十幾年之前當(dāng)你有10億廣告的時(shí)候,打開電視機(jī)經(jīng)??吹侥愕膹V告。后來六七年之前 PC互聯(lián)網(wǎng)起來了之后,你把廣告一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上,一部分放在電視上,就不是特別注意看到你的廣告了,現(xiàn)在十幾年之后,進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我基本上沒看到你的廣告,原因是什么呢?因?yàn)?strong>你可能廣告量漲了7倍,但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起,信息流漲了70倍,所以你可以發(fā)現(xiàn)你又被稀釋掉了。

    以前在純電視時(shí)代,我們好像住在地球上,后來PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們就住進(jìn)了太陽系,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就像銀河系,每個(gè)品牌發(fā)出的聲音都會(huì)越來越有限和微弱且不可控。

    02 產(chǎn)品很好,為什么賣不掉?

    做好了產(chǎn)品,鋪好了渠道,但依舊賣不掉,因?yàn)槟愣荚诠芷髽I(yè)內(nèi)部,而真正消費(fèi)決策在外部,在消費(fèi)者心智當(dāng)中。

    當(dāng)你做的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),就是賣不掉。

    當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競爭對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知,那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。

    03 品牌廣告打下去的都是成本,很難見效?

    因?yàn)槟愀緵]有找到消費(fèi)者心智的開關(guān),優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),又是你與競品的重大差異點(diǎn),更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn),因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

    例如,“王老吉涼茶”以前只是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品賣好多年只有一兩個(gè)億,去上海調(diào)研上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶,到北京調(diào)研北京人認(rèn)為涼茶是喝了會(huì)肚子痛的茶,看上去跟本不可能全國大賣,但后來定位【怕上火,喝王老吉】,沖出去飽和攻擊,第一年全國12億,第二年25億,十幾年后一年250億,可口可樂在中國賣100億,農(nóng)夫山泉賣170億,而一罐涼茶不怎么解渴賣250億,這還有天理嗎?核心就是找到了消費(fèi)者心智的開關(guān)。

    許多人都把品牌廣告作為成本項(xiàng)看待,那是沒做對(duì)廣告,廣告的本質(zhì)是掙錢的。

    如果你做了廣告沒掙錢,那是沒做對(duì)廣告。

    04打品牌見效慢,不如搞促銷搞流量比較快?

    拉流量,搞促銷都是短期見效的,但解決不了你長期的生意發(fā)展。品牌廣告的確不是一兩周或者一個(gè)月見效的,定位正確的品牌廣告投放時(shí)也有量變到質(zhì)變的過程,拐點(diǎn)有時(shí)候兩三個(gè)月有時(shí)候長達(dá)六個(gè)月到一年。

    許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì),而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果,我們要避免本末倒置。

    你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳;你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬;你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃;你要買賣二手車找誰?瓜子二手車,因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射,化為不假思索的選擇。同行業(yè)中,一個(gè)大品牌和一個(gè)普通品牌,花費(fèi)同樣的價(jià)格買一個(gè)相同點(diǎn)位,所得到的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也天差地別。

    所以說,只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量,品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率,品牌勢(shì)能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

    05 品牌廣告與效果廣告如何合一?

    現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上有很多人講品效合一,我自己對(duì)這個(gè)詞不太贊同。

    我覺得品牌廣告就是品牌廣告,效果廣告就是效果廣告,品效能夠協(xié)同,但不見得能合一。

    因?yàn)槠放茝V告是長效機(jī)制的,它在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知,比如瓜子二手車沒有中間商賺差價(jià),消費(fèi)者記住了,但是他不見得現(xiàn)在就有二手車,但是今天如果在座各位有一輛二手車要賣,你找誰?你的大腦會(huì)第一時(shí)間告訴你找瓜子二手車!所以你可以看出廣告在消費(fèi)者的心智中形成了非常清晰的條件反射,這叫品牌。

    品牌是長效機(jī)制的,效果廣告往往是短效機(jī)制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時(shí)合一,我認(rèn)為它們應(yīng)該是協(xié)同,我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時(shí)間變得更短。

    06 中小公司預(yù)算有限怎么辦?如何引爆品牌?

    我認(rèn)為企業(yè)都是從小做起的,小企業(yè)不可能到全國去投放兩個(gè)億廣告,你可以找到現(xiàn)在終端布局最好的樣板地區(qū),可以先做一個(gè)省的飽和攻擊,或者一個(gè)城市,做不了上??梢宰鎏K州,甚至預(yù)算不夠可能先只做透蘇州一個(gè)區(qū),做局部的引爆,先把樣板地區(qū)打起來。

    還有一種就是想做全國,但是受眾比較有限,你可以通過精準(zhǔn)性的方法進(jìn)行投放。例如部分做家居建材的品牌,他其實(shí)主要是賣給房地產(chǎn)商,裝修公司的。我們就給他一套解決方案,我們?nèi)袊膶懽謽抢锩婺男懽謽鞘怯蟹康禺a(chǎn)公司、裝修公司、設(shè)計(jì)師事務(wù)所,可能你就想打這些人,可能這只占我們所有樓的5%,你就只打這5%的樓精準(zhǔn)打擊就好了。

    精準(zhǔn)化可以有效降低引爆成本。

    07 新品牌想通過一個(gè)IP來引爆,選擇什么比較好?

    廣告的本質(zhì)在于重復(fù),受眾的本質(zhì)在于遺忘。你通過反復(fù)的觸達(dá),在消費(fèi)者大腦中形成清晰的印象。住宅公寓和寫字樓的電梯是城市主流人群每天必經(jīng)的一個(gè)場(chǎng)景,分眾電梯媒體能夠?qū)οM(fèi)者形成一個(gè)高頻、強(qiáng)制性的有效觸達(dá),消費(fèi)者對(duì)分眾上的廣告更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知。

    所以我覺得一個(gè)新創(chuàng)品牌,如果到電視里面或者網(wǎng)絡(luò)綜藝當(dāng)中去搞個(gè)IP,比如說你冠名贊助一個(gè)什么樣的欄目,首先這么多的欄目你能選準(zhǔn)會(huì)火爆的欄目嗎,真正有可能帶動(dòng)品牌的是最火爆的頭部欄目,比如說以前加多寶-中國好聲音、伊利-爸爸去哪兒。

    現(xiàn)在絕大多數(shù)的節(jié)目冠名商基本上記不起來,偶爾有頭部節(jié)目,也被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走,一般起步都是兩三億人民幣,對(duì)新創(chuàng)公司這不是特別適合。

    我認(rèn)為成熟品牌適合IP化、內(nèi)容化、娛樂化,因?yàn)樗放浦纫呀?jīng)很高了,需要的是創(chuàng)造熱度、新鮮度,而新創(chuàng)品牌,建議你首先要幫自己的品牌做一個(gè)清晰的定位,然后借助分眾等核心媒體進(jìn)行品牌的引曝,通過高頻的飽和攻擊,先讓大家記住你的名字,記住你所代表的差異化價(jià)值,而不是去搞一個(gè)IP節(jié)目。

    這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個(gè)lP節(jié)目而引爆的新品牌。

    08 網(wǎng)紅品牌做到了近三億營收就做不上去了,怎么突破?

    我碰到過不少產(chǎn)品,起步的時(shí)候通過明星網(wǎng)紅“種草”,做到兩三個(gè)億營收之后就碰到瓶頸,在一個(gè)碎片化的時(shí)代,你要從一個(gè)網(wǎng)紅品牌,盡快地突破成為一個(gè)公眾品牌,成為一個(gè)明星品牌。

    比如小仙燉,開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個(gè)品類,也非常重視產(chǎn)品和品質(zhì)的打造,起步的時(shí)候他們抓住了小紅書的紅利,通過網(wǎng)紅種草明星的推薦,做到了兩三億營收,然后銷量就遇到了瓶頸。所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上嘗試了品牌引爆,迅速從2億漲到8億。

    首先小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量很好,同時(shí)也具有很好的差異化價(jià)值,迅速在小范圍當(dāng)中火起來了。但再想擴(kuò)大火勢(shì)就很難,分眾品牌廣告的作用就好像一桶油澆上去,這把火很快就漫山遍野的燒開來。

    很多的網(wǎng)紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個(gè)事件或一個(gè)流量洼地,但事件和流量洼地都會(huì)過去的,重要的問題是你要通過這些機(jī)會(huì)迅速完成了原始的積累,從而有機(jī)會(huì)能夠到大媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌的引爆。

    網(wǎng)紅品牌如果不能夠抓住時(shí)間窗口進(jìn)行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌,那最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生就很可能被掩蓋掉。

    09 為什么你總是講產(chǎn)品升級(jí)、主流人群?

    我建議大家還是產(chǎn)品升級(jí),走到中高端市場(chǎng)來,走到消費(fèi)升級(jí)的浪潮當(dāng)中來。因?yàn)橹袊拇_在當(dāng)年有非常多的大眾化產(chǎn)品成功了,比如美的就成功了,格蘭仕也成功了。但是他們今天已經(jīng)成功了,通過規(guī)?;纳a(chǎn),在自己的家電領(lǐng)域擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì),你怎么干得過他們呢?

    中國已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階級(jí),2025年中國會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn),這個(gè)人口已經(jīng)大于了美國的總?cè)丝冢晕矣X得未來要成功的品牌,其實(shí)應(yīng)該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費(fèi)者。因?yàn)檫@些人是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍,他是中國消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群,他們定義了品牌,引領(lǐng)了潮流。你抓住了他們,就抓住了整個(gè)中國市場(chǎng)。

    如果你是個(gè)利潤非常薄的大眾化產(chǎn)品,走性價(jià)比道路的產(chǎn)品,終端賺不了多少錢,經(jīng)銷商同樣投一筆錢去經(jīng)銷你的產(chǎn)品也很難賺錢,利潤很薄,他為什么要去做呢? 中國很多的問題是商業(yè)生態(tài)負(fù)循環(huán),不斷的促銷最終不促不銷,經(jīng)銷商終端都沒利潤,沒有積極性,整個(gè)貨就賣不下去。 所以要盡量去做中高端市場(chǎng),建立商業(yè)正循環(huán)。

    10 結(jié)語

    我相信中國在未來十年還是非常有機(jī)會(huì)成為世界第一,并不會(huì)因?yàn)橐淮我咔槎l(fā)生改變。

    五年之后我們來回看這次疫情,應(yīng)該是中國經(jīng)濟(jì)的一次分水齡。消費(fèi)市場(chǎng)將加速二級(jí)分化,企業(yè)也將加速度的分化。

    還在每天想價(jià)格戰(zhàn),在中低端市場(chǎng)血拼的企業(yè),利潤會(huì)加速下滑,每年生意會(huì)越來越難,而那些鎖定中國4億中等以上收入階層,用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價(jià)值,并把握住時(shí)間窗口引爆品牌,引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會(huì)改變市場(chǎng)格局,贏得定價(jià)權(quán)利,主導(dǎo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),主導(dǎo)市場(chǎng)份額。

    所有人的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì),所有人的危機(jī)就不是危機(jī)。

    真正有競爭力的企業(yè)在危機(jī)中更要踩油門,而不是踩剎車。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2020-07-14
    江南春:生意,徹底變了
    后來六七年之前 PC互聯(lián)網(wǎng)起來了之后,你把廣告一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上,一部分放在電視上,就不是特別注意看到你的廣告了,現(xiàn)在十幾年之后,進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我基本上沒看到你的廣告,原因是什么呢?

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