原標題：「綜藝+電商直播」能產(chǎn)生怎樣的化學反應？京東交上成績單

文/劉興亮

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學生時期，還沒有「品牌」概念的我，看到那么多產(chǎn)品投放電視廣告很不解：打廣告有什么用，說得再好我再心動，也不可能現(xiàn)在跑去超市買一個。

而現(xiàn)在我可以說，有用，太有用了。除了做品牌曝光，你還可以在看電視節(jié)目的時候，有喜歡的產(chǎn)品就直接購買了。

6月12日晚，京東攜手北京衛(wèi)視在頤和園推出「‘頤’起熱愛，就現(xiàn)在」直播專場，北京衛(wèi)視兩大熱門綜藝IP《我在頤和園等你》、《跨界歌王》正式在線官宣，打造「綜藝+電商直播」的全新模式。

在直播期間，耿直甜美的鄭爽用海信水墨屏手機唱起了歌；尹正秀出《鬢邊不是海棠紅》的蘭花指，同款護膚套裝你買不買；演藝圈老炮兒張國立邊剝粽子邊跳比心舞，這么萌的前浪讓我自愧不如；而京東品牌代言人張若昀更是現(xiàn)場展示小龍蝦獨門烹飪法，為湖北小龍蝦帶貨……

對這些產(chǎn)品感興趣？你可以一鍵了解并在京東上購買，不要太方便！那「綜藝+電商直播」的效果如何？用數(shù)據(jù)說話——3個多小時的直播吸引了941萬名觀眾在線觀看，還「順手」直播帶貨超2.86億。

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直播帶貨在疫情期間宅經(jīng)濟下「催熟」，在各行各業(yè)都有些蕭條的情況下，直播卻煥發(fā)了新的生命。我們看到除了專業(yè)的主播，很多明星、企業(yè)家、地方官員也紛紛開啟了自己人生第一場直播帶貨。

然而直播帶貨的形式卻是大同小異，基本上都在固定的直播間里「叫賣式」地完成貨品售賣。這種售賣方式并不適用于所有的品牌。因為目前直播帶貨賣得快而多，靠的就是在同等產(chǎn)品中價格更低。等到?jīng)]有折扣的時候，這些品牌商家會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不動了。產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑才應該是擺在第一位的，要避免過度促銷對品牌造成傷害。

而京東「綜藝+電商直播」的方式無疑讓直播帶貨變得更自然。

想想看，我們?yōu)槭裁匆タ匆粋€叫賣式的直播帶貨，也就是一個看純廣告？除了湊熱鬧，去看很多大佬的第一次，長期來看，肯定是因為價格特別優(yōu)惠，我能得到好處，才愿意專門去看個廣告。

而我們?yōu)槭裁匆タ淳C藝？為了娛樂啊，為了休閑啊，并不是沖著某個商品價格低到離譜才去的。在看節(jié)目的時候，看到了喜歡的東西，順手就買下來了。

直播帶貨靠「叫賣式」是走不遠的，當用戶審美疲勞后、當商家「玩不起」后，就是這種直播帶貨淡出視線的時候了。

京東的這一步走得很有前瞻性，已經(jīng)向整個行業(yè)展示了進階版的直播帶貨形式。我相信直播帶貨在野蠻生長后，越來越多的平臺會去優(yōu)化、創(chuàng)新。

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其實京東和北京衛(wèi)視的這次「示范」，除了對直播界有影響外，給綜藝界也打開了新思路。

以前，綜藝節(jié)目對贊助商的作用就是提高品牌曝光，有價值嗎，有！但效果如何真的不好說。就像我在文章開頭說的那樣，從我在電視上看到這個品牌到我去購買，中間還差著十萬八千里。

而「綜藝+電商直播」的方式無疑會更吸引品牌方去贊助綜藝節(jié)目，「品效合一」輕松實現(xiàn)。

對綜藝節(jié)目而言，和觀眾的互動也更加多元化了。以前，我們看著節(jié)目里的明星們咯咯笑，我們也跟著笑，只能神交。后來，我們可以發(fā)彈幕了，能和更多的人一起在彈幕上咯咯笑?，F(xiàn)在以及未來，我們還可以同步買到讓明星們喜愛到咯咯笑的產(chǎn)品，以更深入的方式和他們互動，節(jié)目制作方也有機會向品牌主更加直觀的展現(xiàn)藝人的商業(yè)價值。

不得不說，這樣的綜藝，用戶黏性會更強。而且綜藝本身的一些衍生品，也會給節(jié)目帶來不錯的收入，可以說是名利雙收。

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這次直播還有一個亮點必須要說，直播間放在了中國最具歷史底蘊與文化標簽地點之一的頤和園，為中國傳統(tǒng)賦予了最新潮的形式。

歷史告訴我們，任何一種社會變革之中，那個最終能撫慰人心，能給人類帶來關懷、溫暖和歸屬感的，都是文化。而京東的這次直播，讓傳承文化也能變得有趣。

當天直播間明星帶貨的產(chǎn)品，多以新國風類商品為主，并通過一場舊時皇家專屬的「宮廷宴」直播情景，讓消費者能夠在深具文化底蘊的氛圍下購買到心儀的商品。

比如，與時令相關的端午節(jié)粽子、酒水以及頤和園新文創(chuàng)、水墨屏手機等商品。通過巧妙的情節(jié)設計和特定的場景，在「頤和園」的古典屬性上，讓商品增加了文化屬性，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與前衛(wèi)的碰撞，讓直播帶貨成為自然而然的事。

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關于京東的這場直播帶貨，最后來給大家亮三點：

• 左一點：

2020是直播帶貨元年，且隨著5G、VR等技術(shù)的發(fā)展，直播的體驗感會越來越好。因此，作為一種銷售場景，我認為直播帶貨這種形式會長期存在，但如果是「叫賣式」直播，熱度只會持續(xù)1~2年的時間。

• 右一點：

京東攜手北京衛(wèi)視「綜藝+電商直播」的帶貨模式，讓我看到了直播未來的發(fā)展方向。中國人含蓄的特質(zhì)，會讓這種目的性不強，看著有趣、買得自然的帶貨方式走得更遠。

• 下一點：

京東雖然不是最早進軍直播的平臺，但「綜藝+電商直播」的這一布局從某種意義上說搶占了直播帶貨的先機，不僅對整個行業(yè)有示范作用，帶領電商直播走向更健康的方向，也給了綜藝節(jié)目破圈的機會，甚至為傳統(tǒng)文化帶去了新的勢能。

京東這種帶貨模式未來的想象空間還很大，比如做一期綜藝節(jié)目——走進互聯(lián)網(wǎng)學者劉興亮的家，看看他有哪些科技好物推薦給大家。我的200多件智能產(chǎn)品都等著出鏡吶！

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