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    618京東搞出三道防線,GMV為何仍只是天貓的三分之一?

    6月19日,這場牽動各方“神經(jīng)”的618大戰(zhàn)告一段落,天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺紛紛公布了戰(zhàn)報。僅前兩平臺在618大促期間累計的下單金額就接近萬億,釋放了年初幾月被壓抑許久的消費潛力,大大提振了國內(nèi)經(jīng)濟的信心。

    根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,從6月1日到6月18日,天貓累計下單金額為6982億元,京東則為2692億。也就說,在同等的時間和數(shù)據(jù)口徑下,天貓的GMV是京東2.6倍。

    作為“陪跑”的玩家,蘇寧易購只公布了全渠道銷售額實現(xiàn)129%的增長,并未公布金額。而另一玩家拼多多,則選擇不公開大盤相關(guān)的任何數(shù)據(jù)。

    年初的“黑天鵝”事件,以及直播電商的異軍崛起,致使今年的618火藥味遠勝往屆。曾經(jīng)只是京東的店慶大促,機緣巧合下成長為一個可比肩雙11的全平臺的促銷大戰(zhàn)。從具體的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看,天貓將這個“客場”變成了“主場”。京東單看自家平臺增長還不錯,可相較之下就“黯淡”了許多。

    其實,京東對今年618的重視程度,要遠勝于其他平臺。為了保護自己的“主場”不丟失,京東布置了至少三條防線,被對手遠超,或許并不是因為不夠努力。

    為“面子”京東搞了三道防線

    618一直被視為京東的主場,其前身本是京東的“紅六月”活動。

    2014年,阿里打造的雙11就已是國內(nèi)最大的購物狂歡節(jié),京東也急需一個自己的節(jié)日。彼時還只是京東無線業(yè)務(wù)部負責(zé)人,現(xiàn)在的京東零售集團CEO徐雷提出“不要再整紅六月了,要把‘618’的主題突出來,形成一個消費符號”。至此,國內(nèi)一年分為兩半,上半年618,下半年雙11。但與雙11集中在一天不同,618從起初就定在20天左右。

    2020年黑天鵝事件的影響,Q1季度各大電商平臺的業(yè)績都不算太好,國內(nèi)的消費增長勢頭也被壓抑,作為“大事件”背后的首個促銷節(jié)。618風(fēng)云際會,無論是天貓、蘇寧還是拼多多,都要和京東掰一掰手腕。

    京東對此并非沒有防范,比如將預(yù)售日期前挪了3日。5月22日,徐雷還親自上戰(zhàn)場直播賣房,希望通過出售這樣的“大件”商品拉一拉GMV。618對于京東而言過于重要,“面子”和“里子”都不能丟。為了防范對手摘取了618“果實”,京東共設(shè)立了三道防御線。

    第一道防線:極限補貼;5月25日,京東對外公開了618的補貼計劃,在618期間將推出超級百億補貼、千億優(yōu)惠和百億消費券。具體來說,京東稱618期間將提供超過2億件的五折商品,包括電腦數(shù)碼、家電、日用消費品、美妝、家居家裝產(chǎn)品以及服飾等商品。

    聯(lián)想京東Q1凈利潤同比大跌85%,直接導(dǎo)致股價被拼多多“穩(wěn)穩(wěn)”壓制成為老三,這次補貼的力度,對于正在謀求盈利的京東而言,確實是達到了其承擔的極限。

    第二道防線:流量聯(lián)盟;京東還發(fā)揮了自身騰訊系的這一優(yōu)勢,依仗著在微信、手Q兩大億級平臺上擁有多個入口,京東一點不用為流量發(fā)愁。即使如此,6月15日,京東又“緊急”的與快手宣布共同啟動“雙百億補貼”,并在6月16日落地了雙方首場的“京東快手品質(zhì)購物專場”。這次合作明顯有些“倉促”,此前并沒有相關(guān)傳聞。而且為了遷就快手,京東還“允許”用戶在快手小店直接購買京東自營商品。

    除此之外,京東在6月18日前,還緊急“拉攏”頭條合作,在今日頭條APP的頻道第五位,為其定制了一個京東618專屬頻道頁面。

    第三道防線:二次上市效應(yīng)的加持;無論是傳統(tǒng)零售店,還是電商平臺,每次大促活動都要進行一次品牌的集中曝光,在這個關(guān)鍵時期,高聲量往往會轉(zhuǎn)化為高銷量。自2018年起,劉強東就對外表示,京東正在考慮回香港雙重上市。醞釀了幾年的二次上市,最終選在今年的6月18日,其目的非常顯然,就是想要借著回港上市媒體“曝光”的這個勢,進一步的為這次大促帶來“人氣”。

    相比于天貓、拼多多、蘇寧,京東更重視這場戰(zhàn)役。近幾個月電商老二位置被拼多多“奪”走,618又是自己的店慶,京東祭出一系列的“大手筆”很好理解,一定不能輸?shù)暨@場戰(zhàn)役。況且618所在的夏季是家電消費高峰期,強于3C的京東也占據(jù)了品類的一個優(yōu)勢。

    補貼+流量+話題曝光,這三板斧看起來簡單直白,其實非常奏效。從2020年6月1日0點到6月18日24點,京東平臺累計下單金額也超過了2692億元,創(chuàng)造新的紀錄,若沒有這三個重要的落子,以上的成績其實很難完成。

    可商場戰(zhàn)爭總是充滿變數(shù),站在天浩的角度來看,這一系列的應(yīng)對策略已做到了最好,結(jié)果不僅出乎京東意料,業(yè)界也倍感意外。

    618大混戰(zhàn)京東做錯了什么?

    補貼、消費券、直播、明星、綜藝、總裁、C2M、金融……,黑天鵝擾亂了經(jīng)濟,為了“回血自救”,今年的618呈現(xiàn)了一種超級大混戰(zhàn)的狀態(tài),各路人馬粉墨登場。

    越是混亂的時期,越考驗一個平臺的彈性和韌性,商業(yè)模式有哪怕很小的缺陷,在這樣的時期也會被無限放大出來。

    從各家的618戰(zhàn)報來看,京東并不算特別優(yōu)秀。首先,在同樣的計算條件下,天貓的GMV接近7000億,而京東只有接近2700億,只有前者的2.6分之一。在準備如此充足,又具備店慶buff的情況下,如此差距多少讓外界有些失望。其次,就算是單比增速,京東也在被老對手趕超,今年京東618的同比增速為33.6%,而提出J-10%與其“貼身廝殺”的蘇寧,以129%的增長交出了一份更好的“分數(shù)”。

    京東為了應(yīng)對618大混戰(zhàn),共設(shè)置了三道堅固的防線,最終的結(jié)果為何是失守了618這個主場呢?天浩認為,京東存在的三個短板,制約了它去發(fā)揮三道防線的全部實力,最終落得個事倍功半的下場。

    首先,難解的流量依賴癥;古代有個著名的成語,名為揠苗助長。商場斗爭的殘酷性不亞于戰(zhàn)場。在這個從來不缺乏競爭的電商領(lǐng)域里,平臺戰(zhàn)略上的任何小的失誤,都可能在未來造成巨大的損失?;厥字袊娚痰亩嗄臧l(fā)展史,包括易趣、卓越網(wǎng)、庫巴、1號店等許多“名噪一時”的電商平臺,不是消失了就是被收購整合,皆被人遺忘在互聯(lián)網(wǎng)的角落里。

    2014年是京東的一個轉(zhuǎn)折年,這一年京東赴美上市,騰訊也超越老虎環(huán)球基金位列它的第二股東。此后數(shù)年,騰訊不斷增持,最終成為京東的大股東。在這期間,騰訊不僅將易迅、拍拍打包給了京東,也將微信、手q兩大億級平臺的入口給了京東。2014年至今正是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的幾年,別的平臺一面要圈地做流量,一面要把業(yè)務(wù)做大,京東安逸的成長,在今天看來或許并不是好事。

    外界環(huán)境競爭最激烈的幾年,京東并沒有為流量發(fā)愁。當騰訊帝國的流量見頂,需要小弟們“自謀生路”的時候,京東隱藏的流量依賴癥爆發(fā)了。以這次與快手的合作為例,雙方啟動的是“雙百億補貼”,6月16日直播帶貨的銷售額卻只有14.2億元(只有宣稱補貼額度的十四分之一),對流量的轉(zhuǎn)化如此粗放和低效,或和過去騰訊扶持力度過大有關(guān)。

    其次,深陷自營,積重難返;根據(jù)京東發(fā)布的今年Q1季度財報顯示,該季度綜合費用率達到13.9%,京東的履約費達到了7.1%。履約費中物流開支是大頭,看起來不高,可這筆費用是剛性支出。京東和快手、頭條合作的支出成本,可以隨時終止,物流的投入?yún)s無法進行優(yōu)化。

    自營的弊端就在于只能“乘”風(fēng)上,卻無法抵御危機。以年初,神舟對京東的控訴為例,京東為了逼迫神舟支付1559萬元返利,強行的不予其結(jié)算貨款,并拒絕對神舟進貨。遇到了問題,京東就將壓力下移。近兩年消費增長不如預(yù)期,京東或許因為壓貨過多,不得不執(zhí)行“強要”返利這種看起來損害長期信譽的事件。

    其實在自營業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)的分配上,京東也采取類似的方式,有事小甜甜無事牛夫人,在Q1季度自營業(yè)務(wù)就“吃掉”了不少第三方流量。長此以往,平臺的不良性機制弊端會不斷放大,已被重資本模式捆綁的京東,或已積弊難返。

    最后,戰(zhàn)略搖擺,使對手有機可乘;如果你關(guān)注了今年618的整場戰(zhàn)爭,會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象,5月末預(yù)售期,京東官宣的玩法中,京喜是一個很重要的角色。京東為京喜準備了超1億件行業(yè)低價商品、超1000萬件1元爆款。

    后來與快手的合作,主打的則是京東自營商品。要知道,快手上的流量和微信流量相似,都是以初接觸電商的下沉用戶為主。先是京喜,后是自營,在618不長的時間里,京東的重心進行了非常大的調(diào)整。

    每家平臺能夠“調(diào)配”的資源都是有限的,戰(zhàn)略搖擺就像添油戰(zhàn)術(shù),五指分開形不成合力,最終結(jié)果自然是被虎視眈眈的對手各個擊破。

    京喜有拼多多“截胡”,自營業(yè)務(wù)有蘇寧J-10%掣肘,這也是京東在聚集了各種資源后,GMV仍然只能完成了天貓三分之一的原因所在??雌饋恚〇|為618準備的很充足,從補貼、流量到話題制造,最終卻因為搖擺的戰(zhàn)略,落得一個看上去并不算太好的結(jié)局。

    天貓反超或許只是“無心”之舉

    天貓618首次公布成交金額,對一向視618為主場的京東,形成了壓倒性優(yōu)勢。這看似有些突然,但細想?yún)s在情理之中。因為與對手相比,阿里擁有著諸多的優(yōu)勢:

    首先,阿里的用戶基數(shù)大,代表性強、用戶質(zhì)量高,整體消費能力遠超同行。

    根據(jù)易觀應(yīng)用Top榜單顯示,淘寶APP5月MAU(月度活躍用戶)為7.57億人,僅次于微信、QQ兩大社交軟件排名第三。眾所周知,618一直被京東視為主場,5月的月活只有2.95億,還不到淘寶的4成。如果再加上支付寶、手機天貓、淘寶特價版、閑魚、盒馬等其他APP的用戶,阿里系在電商市場上的用戶規(guī)模還更加龐大。

    相比拼多多和京東,淘寶用戶的特點是代表性強,不但男女比例適當、以中青年消費大軍為主,而且用戶群體從一二線城市覆蓋到縣鄉(xiāng)市場,幾乎是中國電商行業(yè)的典型樣本。相比之下,拼多多偏于下沉渠道,中老年用戶居多;京東則是以一二線城市的直男為主。二者與電商消費主力人群有些距離,特別是拼多多。

    同時,按去年阿里、京東和拼多多的財報數(shù)據(jù)(年活用戶和年度GMV)來看,淘寶用戶的人均貢獻值達到了8450元,而京東和拼多多分別為5760元和1720元,高出京東一截,更是遙遙領(lǐng)先于拼多多。

    用戶基數(shù)大,且組成以消費主力為核心,加上人均貢獻高,有這樣實力超群的用戶基礎(chǔ),天貓618贏在了起點上。

    其次,天貓作為第三方平臺,品類全面、豐富,沒有明顯短板,可以多品類同時發(fā)力。

    提起天貓,消費者心目中的印象就是線上的超級商城,各類商品應(yīng)有盡有。從手機數(shù)碼和家用電器,到百貨箱包、服裝鞋帽、母嬰、美妝、醫(yī)藥等,衣食住行各方各面幾乎無所不包。但凡用戶能想得到打算購買的商品,天貓都能提供,沒有明顯的短板。

    今年618,天貓在百億補貼等優(yōu)惠政策的加持下,全品類全線出擊。從當紅爆款到各式長尾,天貓最大程度上滿足了用戶的需求,618業(yè)績大豐收自然水到渠成。

    反觀,京東目前還是靠數(shù)碼3C這個主力來沖鋒,其他類目仍難擔重任。今年京東618戰(zhàn)報中顯示,消費者花錢最多的類目仍然是手機、家用電器和電腦數(shù)碼。一方面可以對外解釋說,京東在傳統(tǒng)強項仍然保持著一定的優(yōu)勢,因此手機、家電和數(shù)碼產(chǎn)品旺銷;但另一角度來看,何嘗不是其他類目尚不夠強大的體現(xiàn),京東向綜合電商轉(zhuǎn)型不力。

    此外,在拉新方面,阿里也顯示出了較強的能力。

    阿里財報顯示,2019年淘寶的年活用戶為7.11億,今年5月份第三方易觀監(jiān)測到它的月活是7.57億,增長比較明顯。而京東和拼多多去年的年活用戶分別為3.62億和5.85億,易觀數(shù)據(jù)顯示它們今年5月的月活分別是2.95億和4.98億。即便不能說它們增長不力,但至少能說明還有一些用戶尚未從疫情中復(fù)蘇過來。

    今年以來,淘寶用戶的增長主要來自于兩個方面的拉動:

    一是致力于渠道下沉的淘寶特價版,通過C2M工廠模式,以優(yōu)質(zhì)低價吸引了大量的價格敏感型消費者。今年3月26日,淘寶特價版正式上線,當天就登上了App Store應(yīng)用商店免費App總榜的第一名。淘寶特價版發(fā)展迅速,今年5月份的月活用戶就達到2460萬人,環(huán)比增速達到22%,增長非常強勁。

    另一是活動無限的淘寶直播,在疫情期間大力拓展線上場景,成功地吸引了大眾的關(guān)注目光,正在成為淘寶拉新的另一股新生力量。2019年,淘寶直播已積累4億用戶,全年GMV突破2000億元,在抖音、快手的強勢分流下,仍牢牢占據(jù)了直播電商行業(yè)的一半江山。

    新冠黑天鵝加快了中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進程,淘寶直播從中受益,不但薇婭、李佳祺等主播成為家喻戶曉的“明星”,而且?guī)恿似放坪蜕碳业目焖侔l(fā)展。

    6月19日發(fā)布的《618淘寶直播創(chuàng)新報告》顯示,天貓618期間,淘寶直播的開播場次同比大漲123%。品牌、商家的自播強勢崛起,開直播的商家數(shù)量同比增長160%。在成交破1億元的淘寶直播間中,60%都來自品牌、商家自己的直播間。淘寶直播已經(jīng)真正成為了商業(yè)的主流。

    得益于淘寶特價版的渠道下沉和淘寶直播的強勢興起,阿里在新冠疫情面前,不但沒有用戶流失,反而逆勢實現(xiàn)了快速、高效的用戶增長,為今年618帶來了新用戶、新流量。

    之前天貓一直沒有真正將618提高到戰(zhàn)略地位上來,重視程度不夠,在流量扶持、用戶補貼等方面自然發(fā)力就小,難以對用戶形成吸引力。

    但在今年新冠疫情黑天鵝的影響下,為順應(yīng)用戶需求和幫助廠商盡快復(fù)蘇,天貓改變了之前的態(tài)度,轉(zhuǎn)向全面發(fā)力618大促。這時,天貓的種種優(yōu)勢就體現(xiàn)出來,在強力優(yōu)惠促銷政策之下,這些優(yōu)勢順利地轉(zhuǎn)化為銷售上的勝勢。

    可以說,今年618天貓的成績單,只是阿里綜合實力的體現(xiàn),是非常自然的結(jié)果。反言之,如果阿里同等促銷條件下不敵京東,這倒是不正常的表現(xiàn)。

    喪失3C高地的京東危機還在后面

    回到京東這邊,618受挫于天貓雖然有損于面子,但卻實際卻不算丟人。真正可怕的是另有其他,今年618數(shù)據(jù)之下反映的一些跡象,隱含著未來的重大危機。

    6月17日,第三方調(diào)研機構(gòu)易觀發(fā)布的618主流電商平臺3C數(shù)碼家電品類銷量監(jiān)測報告顯示,天貓3C家電的銷量已超越京東,排名第一。

    這個報告發(fā)布后,引起了兩極反應(yīng)。阿里自然表示歡迎,而京東則怒起批駁。第三方平臺采用的口徑和方法很難統(tǒng)一,結(jié)果各有不同也屬于正常現(xiàn)象。易觀的數(shù)據(jù)未必百分百準確,并不是什么大事情,按說京東沒必要對此大動肝火。如此動怒,很可能是易觀的報告擊中了京東的要害,作為京東核心的3C數(shù)碼業(yè)務(wù),其市場地位確實在下滑。

    京東在3C家電行業(yè)的地位動搖,和蘇寧與阿里達成戰(zhàn)略合作息息相關(guān)。近年來,蘇寧在線上線下家電行業(yè)的第一地位漸漸鞏固,京東吃進五星電器仍難以匹敵。今年618,蘇寧的J-10%計劃,更是貼身打得京東非常難受。618當天,蘇寧24小時全渠道同比增速達到了129%,生生被它分流不少。

    京東自營模式和自有物流的兩大特色,均源于3C基因,一旦這塊核心蛋糕守不住,就會引起連鎖反應(yīng),甚至引爆整個平臺的危機。

    另一個危機是渠道下沉。

    在今年京東618的前期宣傳中,京喜占據(jù)了比較重要的位子,什么統(tǒng)統(tǒng)1塊錢、1億件低價爆款等,顯然京東對其寄予厚望。但到了最后發(fā)戰(zhàn)報時卻隱形了,甚至在戰(zhàn)報長圖看不到京喜的身影。唯一的解釋就是,這次618京喜的表現(xiàn)差強人意,難登喜報。

    事實上,京喜作為承擔京東渠道下沉重任的產(chǎn)品,618的作用不在于訂單數(shù)量和GMV,而是用戶拉新。看來,在拼多多和淘寶特價版的雙向夾擊下,京喜雖然有微信一級入口的流量支持,卻沒有給京東帶來渠道下沉的驚喜和希望。

    在前有阿里大山,后有拼多多堵住去路,身邊又有蘇寧貼身近攻,京東未來的路子確實不太好走。

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    2020-07-08
    618京東搞出三道防線,GMV為何仍只是天貓的三分之一?
    6月19日,這場牽動各方“神經(jīng)”的618大戰(zhàn)告一段落,天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺紛紛公布了戰(zhàn)報。

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