文/西湖君

編輯/大風(fēng)

完美日記似乎又要上市了。

7月2日根據(jù)外媒的報道，完美日記母公司廣州逸仙電商計劃為IPO籌集4至5億美元資，這也被外界認作是為年底上市做鋪墊。對此，一位與完美日記有密切合作關(guān)系的匿名告訴鋅財經(jīng)，上市的新聞是假的，但融資是真的。

這并非完美第一次被傳出上市。早在今年5月份，行業(yè)內(nèi)就曾傳出消息指完美日記可能在今年年底或2021年上半年掛牌上市，且行業(yè)給出了高達20億美金的估值，隨后被完美官方否定。

自2019年爆發(fā)以來，完美日記被打上了“國貨美妝之光”的標(biāo)簽。在天貓2019年6月發(fā)布的調(diào)查中，完美日記成為最受00后歡迎的國貨品牌第二名，僅次于華為。完美也一直對標(biāo)國際大牌歐萊雅，聲稱要做“互聯(lián)網(wǎng)時代的歐萊雅”。

但光鮮的數(shù)據(jù)背后，是完美日記面臨著高獲客成本。難盈利的囧狀。除此之外，更重要的是，完美突圍的優(yōu)勢在于營銷，核心的產(chǎn)品研發(fā)一直是弱項。互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東就曾一針見血，“真正的研發(fā)能力絕不是像完美日記一樣換包裝、搞聯(lián)名，而是指產(chǎn)品本身的功效?！?strong>而在產(chǎn)品研發(fā)這塊，完美日記更是被日本資生堂吊打。

用電商分析師李成東的說法，完美日記距離偉大，還差一千個資生堂那么遠。

營銷游戲

不可否認的是，帶出“國貨美妝風(fēng)”的完美日記，在營銷上是一把好手。

完美日記擅長聯(lián)名，尤其是在品牌探索初期，推出不少時尚周聯(lián)名同款。Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權(quán)力的游戲，都曾被完美日記瞄上。但真正出圈，是在2018年的雙11。

圖源網(wǎng)絡(luò)

就在當(dāng)年11月的8日至10日，完美簽下流量明星朱正廷，連續(xù)三天以高調(diào)之勢在有“世界十字路口”之稱的紐約時代廣場納斯達克、路透社大屏亮相。

效果立竿見影，逸仙官網(wǎng)顯示當(dāng)年天貓雙11完美日記的銷售額為全彩妝行業(yè)的第二位。此時，距離完美上架天貓商鋪僅僅一年多。

除了聯(lián)名，完美日記更擅長內(nèi)容營銷。為了精確觸達95后目標(biāo)群體，完美日記設(shè)計了一系列密集投放的策略。

曾經(jīng)有媒體分析過，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。背后的邏輯是，基于人們的“跟風(fēng)”心理，對于“路人”類型來說，用戶自發(fā)傳播的影響力要遠遠大于明星和知名KOL。

借助小紅書的拔草，完美快速躥紅。根據(jù)媒體的報道，2019年雙11的前10天，完美日記在小紅書的搜索量暴漲326%，跟著一起暴漲的還有花西子和小仙燉，其搜索量也分別上漲236%、123%。

除了小紅書、淘寶兩大主要陣營，抖音、快手、微博、B站都隨處可見完美日記的營銷廣告，幾乎完全覆蓋目標(biāo)人群。

盈利難題

憑借小紅書形成了KOL-KOC-素人-素人的傳播鏈條，并且在小紅書擁有195萬粉絲的完美日記，卻也面臨著盈利難題。

根據(jù)此前媒體的報道，多位投資人曾經(jīng)表示2019年完美日記并未實現(xiàn)盈利。事實上，在強強營銷模式下，完美日記相關(guān)負責(zé)人也曾經(jīng)坦言，公司的毛利率低于行業(yè)平均水平。

在美妝這個賽道上，已經(jīng)上市的珀萊雅、丸美，經(jīng)過近幾年的調(diào)整已經(jīng)穩(wěn)定在60%-70%區(qū)間。日本資生堂的毛利為75.59%，歐萊雅的毛利是71.58%。再反觀完美日記，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士估算過，僅獲客成本就占營收的40%-50%。

也就是說，完美的毛利空間幾乎被營銷壓榨殆盡，和一線品牌的資生堂、歐萊雅相距甚遠。

圖源網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)始人黃錦峰并非沒有意識到盈利的問題，從2019年開始，完美陸續(xù)在線下開設(shè)美妝店。按照當(dāng)時的計劃，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。而截至今年6月，第100家店落戶上海。

而關(guān)于快速擴張線下門店，同樣從線上轉(zhuǎn)型線下的零食三只松鼠給出了解釋的邏輯。

線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時深度不夠。他們一般只會精準(zhǔn)選擇那些比較火的產(chǎn)品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤更低，不容易賺錢。

按照三只松鼠原先的規(guī)劃，2020年國內(nèi)將開出1000家線下門店。

借助線下門店，可以很好彌補盈利的難題，不論是歐萊雅還是資生堂，線下優(yōu)勢頗為明顯。在國內(nèi)，歐萊雅早就入駐了超過100家高端奢侈品店。而根據(jù)集團最新發(fā)布的財報，歐萊雅在全球美妝市場中，高端美妝占整體份額的25%。其中市場份額占比最高的品類為護膚和彩妝，分別占比約4%和30%。

但在開設(shè)線下店的同時，完美也遇到了不小麻煩。

淘數(shù)據(jù)顯示，6月整體化妝品行業(yè)（護膚+彩妝）整體GMV增長34.7%，國際大牌的天貓旗艦店GMV同比普遍上漲，雅詩蘭黛甚至同比增了兩倍；國內(nèi)品牌花西子、玉澤GMV均同比增長230%以上。在行業(yè)GMV普遍高速增長的情況下，完美日記、百雀羚和佰草集同比相對下降。其實早在5月份，完美日記的增速就已經(jīng)被花西子超過。

而當(dāng)時行業(yè)的分析為，為了發(fā)力線下，完美的線上才出現(xiàn)了負增長。

完美日記距離歐萊雅，還差1000個資生堂

一直以來，完美日記主打極致性價比。借助“大牌同廠”供應(yīng)鏈，盡可能壓縮利潤，保證高質(zhì)低價，它的產(chǎn)品大部分都在百元以下。

但對此，電商分析師李成東卻批評“性價比本身就是偽命題，因為品牌產(chǎn)品最大的價值就在于溢價?！?/p>

一直以來，化妝品市場進入壁壘相對較低，毛利率卻不低，但想要具有品牌價值獲得品牌溢價，還需要品牌具有一定的硬功夫。

在品牌溢價方面，歐萊雅甚至資生堂，都重金投入在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理上。

以資生堂為例，同時在法、美、日設(shè)立了三大科研中心。1998年-2007年間，資生堂每年研發(fā)投入在150億日元以上，歷史研發(fā)費用率保持在2.5％左右。

而在資生堂的品牌發(fā)展史中，有30個是公司自我孵化的品牌，4個是代理經(jīng)營（香水品類）的品牌，僅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7個品牌通過外延收購取得。截至目前，集團已擁有超過40個子品牌，覆蓋高端品牌、大眾品牌、香水系列、個人護理和健康護理五大領(lǐng)域，護膚、彩妝、香氛和個護四大品類，全面覆蓋高中低端市場。

再看歐萊雅，在全球有近4000名研發(fā)人員、20個研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數(shù)接近500個。

再反觀缺乏研發(fā)基因的完美日記，只有營銷手段，沒有品牌經(jīng)驗，處在了一種做到一半，食之無味，棄之可惜的雞肋境地。

正因如此，即便能成功IPO。但完美日記距離歐萊雅，還差100個資生堂。

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