“快舟一號(hào)準(zhǔn)備，倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，5、4、3、2、1”，這段聲音不是出自某個(gè)火箭發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)，而是出自被稱為“直播帶貨女王”薇婭的網(wǎng)絡(luò)直播間。4月1日晚間，一枚快舟一號(hào)甲運(yùn)載火箭“KZ-1A”（發(fā)射服務(wù)）最終以4000萬(wàn)元，比原價(jià)優(yōu)惠500萬(wàn)元的成交價(jià)在數(shù)秒內(nèi)被拍下。這是中國(guó)電商史上火箭第一單，亦是直播帶貨行業(yè)探索星辰大海的再一次邁進(jìn)。

除了“直播一姐”之外，原本在后方排兵布陣的各界大佬在今年也都紛紛涌入了直播間。年近50的羅永浩在抖音開(kāi)始了他人生中的第一場(chǎng)直播帶貨，接著格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠也通過(guò)數(shù)場(chǎng)直播拿下超10億銷售總額，隨后是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一眾CEO包括攜程創(chuàng)始人梁建章、百度李彥宏和搜狐張朝陽(yáng)等也都紛紛入局。

5月15日李彥宏與樊登在直播間對(duì)談

從閑聊天到賣火箭，從明星紅人到商界大佬，往日稀客變成觀眾眼前的?？?，直播模式日益深入人心，成為各大企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的新陣地。在此背景下，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)巨頭平安集團(tuán)也加入直播大軍之中，在32周年司慶之際，集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏在平安金管家平臺(tái)開(kāi)啟直播為旗下數(shù)款明星保險(xiǎn)產(chǎn)品代言。

據(jù)平安官方數(shù)據(jù)顯示在1小時(shí)的直播內(nèi)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)102.9萬(wàn)，預(yù)估帶來(lái)的客戶未來(lái)三個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。此外，平安人壽保險(xiǎn)公司此前還宣布推出“平安星學(xué)院”及“平安星計(jì)劃idol養(yǎng)成季”活動(dòng)，旨在為傳統(tǒng)代理人提供多樣化線上支持服務(wù)。一系列的組合拳表明，這并非只是傳統(tǒng)金融弄潮互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口的一次嘗鮮，“大象跳舞”的背后更為中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)探索提供了一個(gè)參考的范本。

5月27日平安人壽保險(xiǎn)直播活動(dòng)

01

云時(shí)代開(kāi)啟，助力保險(xiǎn)回歸“保障”初心

不同于觀眾習(xí)以為常的直播帶貨，保險(xiǎn)是一種專業(yè)性很強(qiáng)的特殊金融產(chǎn)品，其產(chǎn)品核心是對(duì)未來(lái)不確定因素帶來(lái)的損失進(jìn)行保障服務(wù)。從外觀上看，它也許只是幾張A4紙（保單），而售價(jià)卻動(dòng)輒以數(shù)千上萬(wàn)元計(jì)。同時(shí)，它的交易過(guò)程并非一次性，通常一款壽險(xiǎn)產(chǎn)品的繳費(fèi)期和保障期一般長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至是終生。基于此，客戶在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)格外慎重。

保險(xiǎn)與線上直播的結(jié)合，少了令人心跳的價(jià)格和精美的包裝，卻有其特殊的“魅力”。直播賣保險(xiǎn)，可以更加平等客觀的讓大眾了解保險(xiǎn)這一產(chǎn)品的全貌。此番與陸敏搭檔直播的平安集團(tuán)90后保險(xiǎn)業(yè)務(wù)精英，當(dāng)其在直播間內(nèi)就保險(xiǎn)專業(yè)性侃侃而談時(shí)，其語(yǔ)言魅力、談吐素質(zhì)、對(duì)產(chǎn)品的知曉程度、由品牌浸透的專業(yè)服務(wù)能力會(huì)被線下消費(fèi)者實(shí)時(shí)捕捉。而少了面對(duì)面銷售的形式也打消了客戶無(wú)形間存在的購(gòu)買壓力，保證其有充分的理性思考時(shí)間。

與此同時(shí)，無(wú)形中在直播間內(nèi)匯聚的網(wǎng)友們，亦可以充分發(fā)揮“群體的力量”，在這個(gè)抱有相同意向的社群中，別人的問(wèn)題，也許正是你的難題。這樣，當(dāng)你懂得保險(xiǎn)以后，接著就能判斷這款保險(xiǎn)是否符合你的需求了。

反過(guò)來(lái)看，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，直播將保險(xiǎn)展業(yè)形式從線下跑客戶變成主動(dòng)將業(yè)務(wù)推出去，通過(guò)直播可短期快速聚集大量關(guān)注度，盡管或存在獵奇的目光，但長(zhǎng)期停留的還是已經(jīng)投?；蛞庀蛲侗５目蛻?，在這個(gè)公開(kāi)平臺(tái)創(chuàng)作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出專業(yè)產(chǎn)品，亦是占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。

5月27日司慶日，陸敏在直播中講解保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，截圖來(lái)源平安金管家app

02

PGC產(chǎn)出爆發(fā)，百名大咖直播間授課

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。

在羅永浩首次踏入直播間當(dāng)天，平安人壽對(duì)外發(fā)布“平安星學(xué)院”及“平安星計(jì)劃idol養(yǎng)成季”活動(dòng)，據(jù)悉該活動(dòng)旨在為傳統(tǒng)代理人提供多樣化線上支持服務(wù)。表面上看，這是平安人壽為破疫情下保險(xiǎn)展業(yè)受阻順勢(shì)推出的系列線上營(yíng)銷活動(dòng)，從根本上看，這是平安壽險(xiǎn)改革深度布局線上化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)中又一只穩(wěn)穩(wěn)落地的“靴子”。

保險(xiǎn)直播最大的魅力，莫過(guò)于一個(gè)代理人，可以同時(shí)“面對(duì)”數(shù)以萬(wàn)計(jì)的潛在客戶。據(jù)悉，早前平安人壽浙江分公司營(yíng)業(yè)部經(jīng)理陳佳佳在直播間分享了她從業(yè)7年的保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)后，其個(gè)人微信好友列表被立刻刷屏，這些新增好友中有來(lái)咨詢投保的客戶，也有來(lái)自全國(guó)各地想與她交流經(jīng)驗(yàn)方法的同業(yè)。這樣的效果，是線下展業(yè)無(wú)法達(dá)到的。

根據(jù)平安星系列活動(dòng)設(shè)置，在接下來(lái)兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，平安將連續(xù)派出內(nèi)部數(shù)百位業(yè)績(jī)出眾、資歷深厚、能力優(yōu)秀的明星保險(xiǎn)代理人走入平安金管家平臺(tái)直播，為公眾、廣大用戶科普保險(xiǎn)知識(shí)，詳解家庭保障配置經(jīng)驗(yàn)?？梢韵胂?，未來(lái)這數(shù)百支有顏有料的直播視頻或?qū)⒊蔀槠桨舶偃f(wàn)代理人乃至保險(xiǎn)業(yè)同行們提升個(gè)人能力，優(yōu)化自我展業(yè)服務(wù)水平的“參考指南”。

平安星學(xué)院百場(chǎng)大咖直播視頻，截圖來(lái)源平安金管家app

03

平安星計(jì)劃，打造保險(xiǎn)界的“MCN”

有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)比例超93%。MCN機(jī)構(gòu)整合資源，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)力資本支持，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，是網(wǎng)紅背后的支持力量。

作為當(dāng)下最火的市場(chǎng)趨勢(shì)，一直以來(lái)提倡“變”為發(fā)展核心的平安集團(tuán)，正繼續(xù)深耕“直播+”的可行模式。除了百名保險(xiǎn)專家至上而下的經(jīng)驗(yàn)座談，平安人壽將目光聚焦到每個(gè)渴望閃光的基層保險(xiǎn)代理人身上。

此番“平安星計(jì)劃”活動(dòng)，平安將化身保險(xiǎn)業(yè)MCN，設(shè)立135萬(wàn)元高額獎(jiǎng)勵(lì)，與抖音平臺(tái)合作，邀請(qǐng)新媒體端運(yùn)營(yíng)高手、內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人等多位專業(yè)人員全面培訓(xùn)晉級(jí)保險(xiǎn)代理人打造個(gè)人IP，孵化“網(wǎng)紅代理人”，扶助每一個(gè)有想法的基層代理人通過(guò)線上平臺(tái)高效獲客，開(kāi)拓展業(yè)新模式。

不同于普通MCN機(jī)構(gòu)的素人選拔，此番參與平安星計(jì)劃的入門人員均為保險(xiǎn)代理人或保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)者。支持代理人創(chuàng)作，培養(yǎng)私域流量池，“平安星系列”借助互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)?yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)紅渠道，或?qū)⑹潜ｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次積極探索。從撒網(wǎng)式招聘轉(zhuǎn)為靶向?qū)ふ覐?fù)合型、應(yīng)用型高精人才，從專兼職代理人轉(zhuǎn)為培養(yǎng)有職業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的專業(yè)代理人，從分散式數(shù)字化應(yīng)用向建設(shè)共享式數(shù)字化平臺(tái)智慧供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，解決“信息孤島”問(wèn)題，此番“網(wǎng)紅計(jì)劃”旨在加速保險(xiǎn)代理人渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)。

04

保險(xiǎn)代理人改革，壽險(xiǎn)改革基石

在年初舉行的平安業(yè)績(jī)投資者會(huì)上，平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲表示，應(yīng)對(duì)已經(jīng)變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者，數(shù)百年的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)模式應(yīng)該開(kāi)始全面升級(jí)迭代發(fā)展。此后將醞釀?dòng)?-3年的時(shí)間研究和推動(dòng)壽險(xiǎn)改革。而改革的最終目標(biāo)，是要成為規(guī)模最大，全球最領(lǐng)先的人壽保險(xiǎn)公司，成為行業(yè)標(biāo)桿。此次平安壽險(xiǎn)改革，正是由馬明哲親自掛帥。

在馬明哲重申“壽險(xiǎn)改革”旗幟樹(shù)立決心后，作為踐行者的陸敏闡釋了具體的改革“三大路徑”：一是通過(guò)代理人渠道、線上渠道和銀保渠道的改革，強(qiáng)化未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭；二是以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品改革，包括壽險(xiǎn)產(chǎn)品，還會(huì)從“壽險(xiǎn)+”、“金融+”、“服務(wù)+”三個(gè)方面做系統(tǒng)化產(chǎn)品體系的改造，根據(jù)不同代理人銷售能力、不同消費(fèi)者需求展開(kāi)，進(jìn)一步推動(dòng)綜合金融；三是科技推動(dòng)改革，運(yùn)用科技打造全新的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，落實(shí)“先知、先覺(jué)、先行”經(jīng)營(yíng)理念。

網(wǎng)紅模式對(duì)保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種新的生產(chǎn)方式，也是傳統(tǒng)代理人展業(yè)模式變革大趨勢(shì)。作為壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，代理人渠道轉(zhuǎn)型無(wú)疑是改革的重中之重。這次活動(dòng)，在幾十天的時(shí)間里，有數(shù)百只制作精良的專業(yè)保險(xiǎn)知識(shí)直播視頻產(chǎn)出，有當(dāng)下最大的流量社區(qū)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)護(hù)航，更有穩(wěn)定而專業(yè)的平安系直播平臺(tái)為技術(shù)賦能，早前陸敏曾先后三次通過(guò)平安金管家平臺(tái)，傳遞平安壽險(xiǎn)最新戰(zhàn)略方向、發(fā)起“壽險(xiǎn)精英召集令”、與數(shù)百萬(wàn)人共話保險(xiǎn)未來(lái)。

當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)迎來(lái)分化迭代轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要挑戰(zhàn)，作為保險(xiǎn)行業(yè)巨頭的平安，正在儲(chǔ)備知識(shí)彈藥，升級(jí)平安系科技武裝，并且部署好全局作戰(zhàn)計(jì)劃，未來(lái)平安壽險(xiǎn)改革能否乘風(fēng)破浪，助推整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)，我們拭目以待。

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