在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資本對(duì)于盈利模式探索的耐心也正在消失，如何穩(wěn)定快速變現(xiàn)，保住現(xiàn)金流已成為企業(yè)和投資人最關(guān)注的問(wèn)題。而最近火熱的視頻經(jīng)濟(jì)，以巨大的流量和極高的變現(xiàn)效率成為了許多商家的救命稻草。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，作為國(guó)民短視頻平臺(tái)的快手在打通直播帶貨模式之后，又推出了整合短視頻直播營(yíng)銷資源的快手聯(lián)盟，依托快手的“技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、匹配、效果、變現(xiàn)”六大能力，全面為廣告主和開發(fā)者賦能，提供更多元的解決方案，或可成為快手未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的新引擎。

一、新方向

疫情下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速邁入了視頻經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們的生產(chǎn)生活正在被影像技術(shù)重構(gòu)，憑借視頻和直播工具對(duì)商品展示的真實(shí)性、用戶互動(dòng)的實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，短視頻直播平臺(tái)正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的新方向。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年3月短視頻用戶總使用時(shí)長(zhǎng)增量位居各細(xì)分行業(yè)第一，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量主要入口。與此同時(shí)，我們觀察到，用戶注意力的轉(zhuǎn)移也帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方向的轉(zhuǎn)移。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來(lái)了從1.0 PC網(wǎng)頁(yè)、到2.0移動(dòng)端圖文、向3.0短視頻平臺(tái)生態(tài)轉(zhuǎn)換的重構(gòu)。

在3.0時(shí)代里，經(jīng)過(guò)兩年飛速生長(zhǎng)，短視頻營(yíng)銷已經(jīng)渡過(guò)了探索期，短視頻種草形成消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知，而直播帶貨則能刺激用戶購(gòu)買欲，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。如此，“短視頻種草+直播帶貨”的組合，可謂天然互補(bǔ)的營(yíng)銷搭檔。

與此同時(shí)，短視頻頭部平臺(tái)在用戶聚集上的馬太效應(yīng)繼續(xù)顯現(xiàn)，并且從短視頻拓展到直播領(lǐng)域，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2019年有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品，平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊超過(guò)3500億次。在2020年初，快手日活已突破3億，快手直播日活也超過(guò)1億。毋庸置疑，快手平臺(tái)的巨大短視頻流量?jī)r(jià)值，正成為一座待挖掘的“金礦”。

但是當(dāng)前，追求高效變現(xiàn)的流量主和追求品效合一的廣告主都面臨瓶頸。

首先，廣告主的投放痛點(diǎn)，在于品牌投放選號(hào)難、內(nèi)容定位難、執(zhí)行難、投后評(píng)估難、日后優(yōu)化難等諸多痛點(diǎn)。如何把手中精打細(xì)算的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)花在短視頻廣告的刀刃上，成為廣告主最關(guān)切的現(xiàn)實(shí)需求。

然后另一端，在流量為王的時(shí)代，流量主們也面臨手握流量金飯碗，卻難以高效變現(xiàn)的難題，要么“饑不擇食”接不適合自身調(diào)性的廣告損傷口碑，要么找不到廣告主“挨餓”，是內(nèi)容創(chuàng)作者的兩難選擇。

綜合來(lái)看，在短視頻內(nèi)容高度豐富的當(dāng)下，廣告主和流量主靠“盲人摸象”的方式自行對(duì)接，往往事倍功半。尋找平臺(tái)協(xié)調(diào)是成本最低、效果最好的明智選擇。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，建立一個(gè)全新的短視頻廣告生態(tài)聯(lián)盟，高效盤活存量用戶，也是進(jìn)一步拓展增量流量，打開流量天花板的根基。

二、新賦能

作為上一代廣告聯(lián)盟霸主，百度聯(lián)盟在PC web端的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大，但沒(méi)有以最快速度抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻帶來(lái)的機(jī)遇。頭條系在移動(dòng)端圖文信息的成功，讓穿山甲聯(lián)盟成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代頗為成功的圖文信息廣告聯(lián)盟，但基因仍未擺脫圖文。淘寶聯(lián)盟和微信廣點(diǎn)通，一個(gè)底層基因是電商，一個(gè)植根于社交關(guān)系鏈，各有優(yōu)勢(shì)但信息仍以圖文為主，缺乏視頻技術(shù)基因。

快手聯(lián)盟是比較獨(dú)特的一個(gè)玩家，他原生于短視頻直播時(shí)代，具有獨(dú)一無(wú)二的視頻技術(shù)基因。植根于快手這一全民娛樂(lè)和生活記錄社區(qū)，讓其擁有類似微信的強(qiáng)社交粘性優(yōu)勢(shì)，也對(duì)用戶喜愛(ài)的生活方式有較深理解。

一端連接廣告主，一端連接流量主，面對(duì)短視頻時(shí)代廣告主的營(yíng)銷痛點(diǎn)，背靠快手平臺(tái)的“快手聯(lián)盟”滿足雙端核心需求，給出了廣告聯(lián)盟3.0時(shí)代的一站式賦能新方案。從而解決了廣告主內(nèi)容選擇、智能投放、精準(zhǔn)評(píng)估等方面的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，為品牌營(yíng)銷注入強(qiáng)大動(dòng)能。

在具體的運(yùn)作模式上，面對(duì)廣告主內(nèi)容選擇難痛點(diǎn)，快手聯(lián)盟首先開放了多樣化短視頻廣告產(chǎn)品形態(tài)，包括激勵(lì)視頻、全屏、Draw豎版視頻以及信息流4種。不同的產(chǎn)品形態(tài)適用于不同的商品表現(xiàn)需求，以在最大程度上展現(xiàn)品牌魅力和商品功能，在消費(fèi)者端形成更優(yōu)的產(chǎn)品認(rèn)知和使用期待，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

眾所周知，在工具這個(gè)細(xì)分app領(lǐng)域，不論生活工具還是系統(tǒng)工具、辦公軟件，變現(xiàn)難的問(wèn)題一直困擾著大小開發(fā)者，小到手電筒、地鐵圖，大到清理大師、天氣專家甚至office辦公軟件，用戶用之即走的使用習(xí)慣，一直是這個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)。

而近期出現(xiàn)在各大工具開發(fā)者顯著廣告位置的快手聯(lián)盟視頻廣告，不僅在用戶點(diǎn)擊率上較之圖文廣告有很大的提升，用戶觀看視頻所帶來(lái)的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，也使開發(fā)者久違的痛處得到了些許的緩解。雖是內(nèi)測(cè)期間，但360、獵豹、apus等眾多工具大廠的一紙合作協(xié)議，表達(dá)了眾多工具開發(fā)者對(duì)于視頻廣告的認(rèn)可和期許。作為廣告聯(lián)盟3.0時(shí)代的引領(lǐng)者，快手聯(lián)盟對(duì)于聯(lián)盟廣告行業(yè)的推動(dòng)才剛剛開始。

其次，在解決廣告主精準(zhǔn)投放難痛點(diǎn)上。一方面，作為短視頻龍頭平臺(tái)，流量是快手的核心優(yōu)勢(shì)。目前，快手平臺(tái)日活躍用戶數(shù)（DAU）已超3億，直播板塊的日活用戶也已超1億。巨大的流量也讓快手積累了海量用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步以高顆粒度的標(biāo)簽體系，為廣告主刻畫出更全面可信的用戶商業(yè)畫像。

另一方面，快手擁有行業(yè)領(lǐng)先的AI算法智能匹配技術(shù)，在內(nèi)容深入、內(nèi)容理解和用戶理解上已建立完整的AI技術(shù)體系?？少x能廣告主實(shí)現(xiàn)基于AI技術(shù)的智能“三維”定位，即用戶內(nèi)容興趣、商業(yè)興趣、地理位置標(biāo)簽。進(jìn)而制定個(gè)性化投放策略，對(duì)29個(gè)一級(jí)行業(yè)和116個(gè)細(xì)分行業(yè)全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容和用戶偏好高度匹配的精準(zhǔn)投放，滿足廣告主將每一分錢都用到刀刃上的現(xiàn)實(shí)需求。

比如閱讀行業(yè)，基于快手強(qiáng)大的技術(shù)算法優(yōu)勢(shì)，將動(dòng)態(tài)的視頻廣告精準(zhǔn)的推送給每一個(gè)需要他的讀者時(shí)，情況是這樣的：當(dāng)用戶馳騁在金庸的武俠小說(shuō)中，可能下一頁(yè)翻到的就是快手聯(lián)盟推送過(guò)來(lái)栩栩如生的戰(zhàn)斗動(dòng)畫廣告，如此將動(dòng)畫廣告與靜態(tài)閱讀相結(jié)合，不僅降低了用戶對(duì)于廣告的反感，反而提升了用戶的閱讀體驗(yàn)，最終結(jié)果就是在幫助開發(fā)者大大的提升了廣告收入的同時(shí)，又提高了用戶的粘性，甚至用戶的品牌忠誠(chéng)度。

如果說(shuō)圖文2.0聯(lián)盟廣告努力做的是盡量不去打擾用戶，那么VaaS 3.0的聯(lián)盟廣告時(shí)代，快手聯(lián)盟所能做的是將視頻廣告與app原生態(tài)內(nèi)容相結(jié)合，使開發(fā)者手中的app 不僅作為用戶單一需求的工具，更是作為一個(gè)神奇的寶箱，以視頻特有的交互優(yōu)勢(shì)來(lái)提升用戶的體驗(yàn)觀感，同時(shí)達(dá)到用戶體驗(yàn)與開發(fā)者變現(xiàn)雙贏的效果。

再次，廣告主同樣面臨營(yíng)銷效果評(píng)估難痛點(diǎn)。經(jīng)過(guò)近年發(fā)展迭代，互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)從只重展示，向“展示+效果”并重變遷。在快手聯(lián)盟廣告主可以自主操作，廣告主投放前AI會(huì)基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行投放效果預(yù)估。投放結(jié)束后，又可以及時(shí)收到投放反饋，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。解決了廣告主對(duì)投放結(jié)果“糊里糊涂，說(shuō)也說(shuō)不清楚”的尷尬，對(duì)每一次短視頻廣告投放都能心中有數(shù)。

最后，面對(duì)廣告主投放優(yōu)化難痛點(diǎn)，快手聯(lián)盟還推出了平臺(tái)自動(dòng)化服務(wù)，以及面向KA大客戶的顧問(wèn)式服務(wù)，為廣告主精準(zhǔn)把脈，保證“藥到病除”。同時(shí)，通過(guò)技術(shù)的不斷優(yōu)化，也推出了“AI+DA”快手?jǐn)?shù)據(jù)定向體系。通過(guò)對(duì)事件、留存、轉(zhuǎn)化、行為等環(huán)節(jié)的深度分析，流量主可以洞察每個(gè)行為事件背后的深層規(guī)律，感知產(chǎn)品功能粘性，獲知轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)效率等，從而不斷優(yōu)化廣告投放效率。

據(jù)悉，ModooPlay，通過(guò)互動(dòng)激勵(lì)類游戲在快手聯(lián)盟的投放與變現(xiàn)的合作，很好實(shí)現(xiàn)了休閑游戲LTV（用戶生命周期值）和CPI（用戶獲取成本）的平衡，解決行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)ROI正向循環(huán)。

買量上，快手聯(lián)盟從創(chuàng)意制作、玩法實(shí)現(xiàn)、投放指引，通過(guò)快接單、素造、磁力引擎極大增加ModooPlay的買量效率。創(chuàng)意優(yōu)化上，通過(guò)“賺錢”、“紅包”、“提現(xiàn)”、“輕松”、“到賬”打造，結(jié)合快手地域、人群標(biāo)簽定向，快速獲客，降低買量成本；玩法上，互動(dòng)激勵(lì)+合成、消除、猜謎等玩法，門檻低易上手，通過(guò)持續(xù)買量投放，提升產(chǎn)品留存。

變現(xiàn)上，快手聯(lián)盟有Draw視頻流的天然場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，依托豎版視頻和激勵(lì)視頻豐富的廣告主資源儲(chǔ)備，結(jié)合“任務(wù)中、積分和金幣獲取”等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)與廣告變現(xiàn)的完美平衡。通過(guò)激勵(lì)視頻和全屏視頻的樣式微創(chuàng)新、流量分層，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)模型和用戶識(shí)別，提升變現(xiàn)效率。如針對(duì)激勵(lì)視頻場(chǎng)景時(shí)機(jī)的優(yōu)化，用戶可以提前安裝獲取獎(jiǎng)勵(lì)，比廣告播放后單獨(dú)獲取獎(jiǎng)勵(lì)的變現(xiàn)效率增長(zhǎng)60%+。

在視頻創(chuàng)作者即流量主這一端，面對(duì)流量主的變現(xiàn)痛點(diǎn)，快手聯(lián)盟發(fā)揮快手平臺(tái)的聚合價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“人人都是流量主”的普惠式賦能變現(xiàn)模式，讓流量變現(xiàn)不再成為發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作天賦的羈絆。

首先，快手聯(lián)盟依托快手平臺(tái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商有強(qiáng)大吸引力，每天可產(chǎn)生200萬(wàn)商業(yè)內(nèi)容需求。也只有快手這種國(guó)民級(jí)頭部平臺(tái)，才能有足夠資源滿足各領(lǐng)域、各風(fēng)格流量主的差異化變現(xiàn)需求，從而基于流量主的內(nèi)容調(diào)性“按口味下菜”，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容品牌的“無(wú)損傷”式變現(xiàn)。

其次是技術(shù)賦能。為方便流量主變現(xiàn)，快手聯(lián)盟已發(fā)布包括SDK接入模式、SSP供應(yīng)方平臺(tái)技術(shù)，支持不同層次流量變現(xiàn)。賦能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的品牌變現(xiàn)效能放大，以技術(shù)加持“內(nèi)容+廣告”。

最后是政策加持。快手聯(lián)盟于近日開始內(nèi)測(cè)，定向邀請(qǐng)的首批SDK合作伙伴將享受行業(yè)領(lǐng)先的分成扶持政策。讓收入分成難題不再困擾流量主，也為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的夢(mèng)想插上政策扶持的翅膀。

三、新生態(tài)

而作為磁力引擎的最新成員，快手聯(lián)盟正在以吸引更多短視頻營(yíng)銷參與者加入，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共生共贏。

2019年，快手營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為磁力引擎，在產(chǎn)品和技術(shù)賦能商業(yè)伙伴上更進(jìn)步，創(chuàng)造出更多的平臺(tái)價(jià)值。

作為磁力引擎發(fā)力短視頻營(yíng)銷變現(xiàn)的最新殺招，快手聯(lián)盟在“技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、匹配、效果、變現(xiàn)”六大方面全面賦能下，實(shí)現(xiàn)“讓每一位商業(yè)伙伴和快手生態(tài)共生共贏”的使命，是其構(gòu)建短視頻流量新生態(tài)的初心所在。

未來(lái)，快手商業(yè)化中臺(tái)和直播視頻開放平臺(tái)的產(chǎn)品成熟度將進(jìn)一步提高，以吸引更多開發(fā)者和SMB客戶（中小客戶）參與進(jìn)來(lái)，構(gòu)建共生共贏的全移動(dòng)短視頻流量生態(tài)。

作為第三代廣告聯(lián)盟領(lǐng)航者，快手聯(lián)盟首創(chuàng)“VaaS”概念，志在打破app之間的信息孤島，用短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將廣告主、流量主、用戶三方高效連接起來(lái)。

在新的營(yíng)銷時(shí)代里，短視頻不僅是一種營(yíng)銷渠道，而且如SaaS一樣，是企業(yè)的一種基礎(chǔ)服務(wù)。VaaS概念正是將視頻營(yíng)銷工具進(jìn)一步服務(wù)化，深度賦能廣告主和流量主的精準(zhǔn)營(yíng)銷和高效變現(xiàn)。

快手以短視頻起家，擁有行業(yè)領(lǐng)先的個(gè)性化視頻推薦算法技術(shù)，引入“基尼系數(shù)”指標(biāo)，基于用戶興趣模型推薦特定內(nèi)容。將每天近1500萬(wàn)條新增視頻，進(jìn)行上千億次曝光。AI同樣可幫助創(chuàng)作者自動(dòng)消除畫面模糊等問(wèn)題，快手還自研了YCNN深度推理學(xué)習(xí)引擎，解決了AI技術(shù)運(yùn)行受限與用戶設(shè)備性能的問(wèn)題。這些技術(shù)極大降低了視頻制作的門檻，快手讓每個(gè)人都能夠成為生活的“導(dǎo)演”。

直播也是快手的核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，據(jù)QM數(shù)據(jù)今年2月，快手上看直播的用戶量占日活比例高達(dá)50%?；诔?億的日活用戶基礎(chǔ)，這讓快手成為事實(shí)上的中國(guó)最大直播平臺(tái)之一。快手日前已自建了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個(gè)自主研發(fā)、并獨(dú)立完成整體概念設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)中心，以支撐日益龐大的短視頻和直播的數(shù)據(jù)計(jì)算存儲(chǔ)需求，同時(shí)也彰顯了快手在大數(shù)據(jù)技術(shù)上的厚積薄發(fā)。

在快手，有內(nèi)容的流量主伙伴通過(guò)短視頻廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，讓沒(méi)有內(nèi)容的廣告主伙伴獲得優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，進(jìn)而積累私域流量，最終在商品銷售端也能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。用戶也能接收到更適合自己的優(yōu)質(zhì)商品信息。

同時(shí)，良好的變現(xiàn)機(jī)制必然激發(fā)現(xiàn)有UGC創(chuàng)作熱情，并吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方加入，筑牢平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河。進(jìn)而吸引更多廣告主，實(shí)現(xiàn)流量主和廣告主在快手平臺(tái)基于飛輪效應(yīng)的雙邊聚合。同時(shí)為平臺(tái)沉淀更加豐富的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，擴(kuò)大平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值和綜合影響力。

目前這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在快手電商業(yè)務(wù)板塊顯現(xiàn)了出來(lái)。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，利用快手平臺(tái)賺到錢的用戶超過(guò)1900萬(wàn)，其中有100萬(wàn)是電商相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者。另?yè)?jù)光大證券數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)4400億，快手占到了1500億。正是基于快手在短視頻和直播上的底層技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)用戶粘性的生活?yuàn)蕵?lè)社區(qū)屬性，以及快手聯(lián)盟在開放營(yíng)銷生態(tài)上的建設(shè)，才有了快手平臺(tái)在電商板塊的快速崛起。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，快手聯(lián)盟不僅解決了廣告主、流量主、用戶的諸多痛點(diǎn)，還將在未來(lái)對(duì)快手平臺(tái)形成巨大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值反哺。

四、結(jié)語(yǔ)

在營(yíng)銷領(lǐng)域有一句名言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道究竟是哪一半。”這句話證明了時(shí)至今日，營(yíng)銷依然是一個(gè)充斥著玄學(xué)和碰運(yùn)氣的領(lǐng)域，也是許多企業(yè)最為頭疼，又不得不去攻克的難關(guān)。

而在5G為核心的新基建政策東風(fēng)下，快手作為頭部短視頻直播平臺(tái)的營(yíng)銷創(chuàng)新正快速消解營(yíng)銷領(lǐng)域的“黑匣子”，從流量、技術(shù)、匹配等方面降低實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度，加快其線上轉(zhuǎn)型的賦能優(yōu)勢(shì)也將持續(xù)強(qiáng)化。在后疫情時(shí)代，這是快手能力所在，也是責(zé)任所在。

作者：錢皓、王櫟天

編輯：安吉拉、米子旭

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