面對全民直播風(fēng)口，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的“斗法”可謂異彩紛呈。頭部主播之后，流量明星“跨界”成為新風(fēng)向，以至于有戲言稱半個娛樂圈的明星都“入坑”了。而轉(zhuǎn)型主播的不僅是明星，還有“流量企業(yè)家”。如格力董明珠、攜程梁建章等，都在多個平臺展示了一個企業(yè)老總的“直播修養(yǎng)”，成交量頗豐。
但是我們也注意到一些問題。在B端，品牌廠商與主播的合作只是“一錘子買賣”，無法獲得私域流量的復(fù)利積累，在直播帶貨模式中缺少足夠的自主權(quán)。在C端，市場現(xiàn)有直播帶貨玩法已出現(xiàn)創(chuàng)新乏力現(xiàn)象，短期的獵奇興奮勁兒過后，部分消費者已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞。
毫無疑問，直播帶貨需要一些讓人眼前一亮的新玩法。
那么，“脫口秀+直播帶貨”的組合夠不夠有味？“佛系”李誕、“諧音梗王”王建國、“脫口秀女王”思文會怎么帶貨的？那畫面是否太美不敢想？
其實，在微盟616零售購物節(jié)上，脫口秀直播帶貨大會已經(jīng)成為現(xiàn)實了。
一、不一樣的私域直播
疫情倒逼之下，直播帶貨成為品牌打開線上渠道的標配。但在直播進入存量競爭階段后，廠商們?nèi)粢孓D(zhuǎn)這一模式還面臨諸多痛點，首當其沖的是玩法創(chuàng)新和流量積累。
首先，經(jīng)歷了近兩年發(fā)展迭代，直播帶貨行業(yè)逐漸趨于成熟，在玩法上已陷入千篇一律的窘境。雖然疫情催化了直播購物的全民化普及，但新鮮感過后，消費者對現(xiàn)有直播模式已漸趨無感。對品牌商來說，更高的消費者觀看沉浸度則意味著更高的商品轉(zhuǎn)化率。如何想出更新奇好玩的帶貨模式，已成為直播帶貨進入存量競爭階段后的主要競爭點。
第二，過去的直播模式是廠商與主播及其背后的MCN機構(gòu)進行合作，本質(zhì)上是被主播擁有的流量所吸引。但是，商家在每一場直播中只能得到線上銷量和品牌聲量，不能形成品牌自己對私域流量的積累與掌控度，無法建立“流量復(fù)利效應(yīng)”，進而對主播和MCN機構(gòu)的依賴更深。
所以說，傳統(tǒng)的直播帶貨模式還有很大改進空間，商家和消費者都在期待新的直播帶貨玩法，突破現(xiàn)有直播帶貨模式桎梏。
6月16日，微盟616零售購物節(jié)聯(lián)手萬家線下門店，為行業(yè)展示了一個更懂零售商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案——私域直播，并首創(chuàng)“脫口秀+品牌連麥”新玩法共享品牌之間的私域流量。
如今的電商購物節(jié)并不少見，但是傳統(tǒng)的購物節(jié)都是以平臺為中心的“中心化購物節(jié)”，因為流量成本愈發(fā)昂貴，營銷熱鬧過后，最終獲取最大利益的并非商家，而是平臺。
而微盟的616零售購物節(jié)，卻是一個“去中心化購物節(jié)”。正如微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇卻所言：“我們首要目標是線上線下如何高效地實現(xiàn)一體化。我們希望購物節(jié)的主角是品牌，而不是平臺?！?/p>
總體而言，本次購物節(jié)的基本模式是“微盟搭臺，品牌唱戲”，微盟“隱身”于關(guān)注點之外，將購物節(jié)的C位交給了品牌，而在關(guān)鍵性的流量上也是取之于品牌，用之于品牌，在一定程度上解決了品牌流量獲取貴的痛點，更能激發(fā)品牌積極性、自主性。而且這種“去中心化”的直播帶貨模式，還可以使品牌各自擁有的私域流量社群保持更高的活躍度，增加流量對品牌的粘性，提高用戶購買轉(zhuǎn)化率。
在具體玩法上，以脫口秀直播帶貨大會的方式，將品牌們的私域流量激活并匯聚，再以“1+N”模式下的“品牌連麥”玩法，從主直播間向各個零售品牌的直播間進行引流，達到流量共享的效果，用李誕的話說這叫“串門兒”。同時，微盟還投入了億級朋友圈廣告流量曝光，為品牌們注入更多有消費活力的私域流量。
616購物節(jié)上的新穎玩法，吸引了包括夢潔、聯(lián)想、唐獅、GXG、林清軒、珀萊雅等近百個零售品牌上萬家門店集體參與。而在實際執(zhí)行中，這一創(chuàng)新模式也受到C端消費者的積極響應(yīng)，直播共吸引超過360萬人次觀看。
關(guān)于線上線下流量融合，夢潔家紡在本次脫口秀帶貨直播開始前，就在遍布全國的線下門店擺放了購物節(jié)活動物料，引導(dǎo)大家通過微信小程序提前設(shè)定觀看提醒，以囤積線下“自然流量”向私域流量轉(zhuǎn)化，并為當天線上活動“蓄水”。門店導(dǎo)購還通過微盟導(dǎo)購APP為進店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，用戶在線上線下核銷，這樣一來，線上的流量順理成章導(dǎo)入線下實體門店，而門店的老顧客們也變成線上品牌的忠實私域流量，品牌線上線下的融合將牢牢抓住它的顧客。
當然，本次活動最大的亮點，就是“脫口秀+帶貨”的創(chuàng)新實踐。直播過程中，不僅有李誕用“串門兒”這種方式來通俗易懂的解釋“1+N”品牌連麥模式，還有自稱遼寧第一“省”的王建國，以“省王之王”的輕松口吻，向消費者介紹夢潔和林清軒的實惠產(chǎn)品。
“不是老爺們不愛洗衣服，而是混著洗所有衣服都串色，夢潔的洗衣凝珠直接解決”，這種即好笑又好理解的話，一下就讓消費者知道來夢潔的洗衣凝珠可以解決什么問題，高效有趣。張博洋則說“買GXG之前我都不知道，原來人可以又懶又潮”，也以同樣幽默又高效的信息傳達方式，將GXG品牌的潮流定位傳達了出去，讓消費者在歡快愉悅的氛圍中激情下單。
二、不一樣的賦能
脫口秀屬于出奇制勝，把直播直接相關(guān)的“硬功夫”做扎實才是微盟的守正之道。守正出奇，微盟對商家的數(shù)字化賦能確有獨到之處，由淺及深可以分為三個層次：第一是直播玩法賦能，第二是直播購物閉環(huán)賦能，第三是公域私域流量融合賦能。
看過直播帶貨的人都知道，直播過程當中的氛圍直接關(guān)系到直播轉(zhuǎn)化的效果。微盟深諳此理，在直播營銷玩法上對商家進行了進一步賦能，幫助品牌通過直播帶來更高效轉(zhuǎn)化。
微盟直播玩法首先是直播前的“蓄勢”，如聯(lián)合品牌推出的“1分錢千人抽獎團”、“百人秒殺團”、“大牌0元砍價”等營銷活動，依托微信平臺優(yōu)勢實現(xiàn)社交裂變，活動聲量成倍擴大。
其次，是直播中的“起勢”，比如抽獎玩法。宣傳語“買雅迪頭盔，就有機會抽到一輛雅迪電動車”這種“以小博大”的抽獎體驗感很有下單感染力。而且抽獎彈幕對觀眾也起到引導(dǎo)作用，比如韓束的抽獎就引導(dǎo)觀眾打出“韓束科學(xué)讓美成真+個人電話”，以此加深用戶對品牌的印象，加深私域流量對品牌粘性。
在本次購物節(jié)中，一個重要的創(chuàng)新玩法是“品牌連麥”。除去流量互通之外，這一玩法將主會場直播間和品牌直播間進行連麥，具體實現(xiàn)了單屏直播和雙屏聯(lián)合直播。用戶觀看上從一個屏變成兩個屏幕同頻直播，連麥對話，主分會場之間的互動加之用戶的彈幕參與，無形之中合力延展出一個更具感染力的線上直播盛會，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
但若論微盟私域直播的核心價值，則在于其為品牌們提供了一個線上和線下門店無縫連接“人貨場”的小程序工具，以及一個直播購物的完整閉環(huán)。
在小程序入局直播之后，用戶獲取直播的鏈路更短。微盟直播則在用戶端強化了微信小程序的直播入口心智，培養(yǎng)了用戶通過微信小程序進入商家直播的新習(xí)慣，讓“人”與品牌的連接更緊密、更直接。
在小程序直播中，微盟借微信小程序這個“場”，為直播帶貨提供了一個完整的購物閉環(huán)。用戶從看中一個商品，到購買完畢，最少僅需點三下手指。大大縮短了“人貨場”的鏈接流程。
雖然如今直播玩法五花八門，但是直播帶貨核心永遠都應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的商品。微盟也在B端，幫助品牌商家打開了小程序直播的大門。借助微信這一國民社交平臺，將“貨”與“人”進行更深度的匹配和鏈接，從而讓消費者購買之后，還能夠留在商家的私域流量池中，完成更深度的轉(zhuǎn)化。
而再往深一層看，微盟私域直播是以私域流量為一個支點，目的是為了挖掘微信公域流量這個“大魚塘”，實現(xiàn)“公域+私域”的流量融合。并進一步加速線上線下融合，最終打通線上線下一體化運營，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊薄?/strong>
存量時代，企業(yè)私域流量的底層邏輯是精細化運營和持續(xù)擴充。在微盟的賦能下，品牌以去中心化的私域流量為支點，以微信朋友圈為社交裂變發(fā)酵地，撬動微信平臺月活超12億的公域流量之海。真正實現(xiàn)去中心化流量獲取，持續(xù)向品牌自有私域流量池注入新生力量。
小程序直播連接著商家小程序商城、社群、官方公眾號等，能夠更快更高效觸達品牌在微信生態(tài)內(nèi)的會員資產(chǎn)，盤活私域流量的同時觸達更廣公域流量，將“私域+公域”流量的購買轉(zhuǎn)化力更高效釋放。
總體而言，微盟私域直播的“公私流量融合”新創(chuàng)意，解決了品牌方長期面臨的流量獲取難和獲取貴的痛點。降低品牌流量獲取成本的同時，也讓他們成功將公域“流量”轉(zhuǎn)化為私域“留量”，從而擺脫了對中心化電商平臺的依賴癥。滿足了品牌商家獲取流量，提升銷售的實際訴求。
而線上線下的流量融合和互相引流，也將解決流量利用低效問題。公私貫通，O2O融合，雙重疊加共同提高商家整體運營效率。打破線下“坐等成交”的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了門店的線上線下一體化、全時全域經(jīng)營，也實現(xiàn)了線上直播服務(wù)的線下門店聯(lián)動。
三、不一樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
只有深入理解零售業(yè)務(wù)的復(fù)雜邏輯，表達才能融入零售的日常實操中。
數(shù)字化服務(wù)者首先要理解零售業(yè)務(wù)，摸清零售商家實際需求，以外部創(chuàng)新者的高度縱觀行業(yè)全局。從而才能借助技術(shù)力量的“四兩”，撥動零售行業(yè)降本增效的“千斤”，從而使商家能更適配、更柔和、更順心地擁抱數(shù)字化。
微盟的智慧零售解決方案，充分考慮到零售商家存在“直營or加盟”的復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯，設(shè)計了順應(yīng)零售行業(yè)的解決方案，形成可閉環(huán)經(jīng)營的獨立商城。如夢潔集團在616當晚發(fā)起“千店直播”，協(xié)同加盟商共同打造好貨狂歡節(jié)直播夜。凡是開播的加盟門店，業(yè)績均歸門店自有，表現(xiàn)出色的門店還會獲得總部額外激勵。
微盟的智慧零售對癥下藥，使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是零售商家去匹配數(shù)字化系統(tǒng)，而是讓數(shù)字化系統(tǒng)去匹配零售主，做到“量身定做”般的業(yè)務(wù)適配。
除此之外，微盟還考慮到了如何升級導(dǎo)購這一零售業(yè)核心崗位。通過微盟導(dǎo)購APP可以對用戶進行精準的分組，了解用戶消費偏好，進而進行精準服務(wù)。同時通過帶參數(shù)的二維碼，導(dǎo)購與用戶形成一個強綁定，導(dǎo)購可以清楚查看自己的提成收益，積極性大大提高。如此，微盟將傳統(tǒng)模式下的導(dǎo)購雇傭關(guān)系，升級為商家和導(dǎo)購的利益共同體，放大了個體創(chuàng)造力。
在新基建浪潮中，零售行業(yè)的數(shù)字化升級是最重要、最不可或缺的一環(huán)。相信在私域直播和智慧零售的東風(fēng)下，有了微盟的賦能，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路將會更加通達、更加可期。
新基建規(guī)劃正式吹響中國經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沖鋒號，頂層設(shè)計需要基層的躬行者付諸實踐。在零售領(lǐng)域，微盟就是一個推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要實踐者，并且堅信新一代信息技術(shù)將深度重構(gòu)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)，提高全產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率。正如微盟CEO孫濤勇所說：“未來整個零售的新基建就是數(shù)字化。”
綱舉目張，一字落而全盤活。相信在微盟引領(lǐng)的私域直播新模式和智慧零售東風(fēng)下，零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來更加可期。
四、結(jié)語
零售一直是一個以用戶體驗為核心的行業(yè)，一切數(shù)字化轉(zhuǎn)型都需圍繞如何提升用戶體驗這個終極出發(fā)點。作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度賦能者，作為最懂零售行業(yè)、最懂零售商家的長期轉(zhuǎn)型陪伴者，微盟的智慧零售布局已經(jīng)走在行業(yè)前列。
作者：錢皓、王櫟天
編輯：安吉拉、米子旭
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